闻神火了,但不是普通人的胜利
文 | 陈首丞
编 | 陈梅希
一张中年男人的照片,一段颇为emo的文案,正在一些人的朋友圈悄然流行。
照片中的男人是一个固定角色,他几乎实名上网冲浪。早上,他是驾校教练“利安闻”;中午,他是社会摇闻神;晚上,他则成了发emo文案和自拍的“闻会军”。
朋友圈的“流行”和“流行”之后的“跟风”,则促使“闻神”进一步出圈。当朋友圈下起“老登”,互联网之海顿时被“闻神”分成两边,圈内人玩梗不亦乐乎,被流行迷惑的圈外人们则迫切需要知道答案:这个中年男人究竟是谁,又有什么样的魔力?
流量聚集,算法推波助澜,专跳社会摇的“闻神”因此在5天之内涨粉400万,截至发稿,其三个账号粉丝加起来已经超过700万,俨然有成为新晋顶流的趋势。
闻神,火了,但这或许并不是“普通人”的胜利。
抖音上的普通人,真的存在吗?
自从“普通人于文亮”爆火以来,抖音的普通人叙事就颇为流行。在这些众口一辞的话语体系里,于文亮代表了“普通人”的胜利,而“闻会军”的接力,则仿佛进一步坐实了这一论调。
这种说法也并非毫无根据。与过去几年里在抖音爆红的“顶流”不同,于文亮和闻会军既不是业内早有一定名气的明星,也不是MCN精心培育的网红,他们有着素人般的长相、素人般的视频风格乃至素人般的账号运营方式。他们,再“普通”不过。
“普通”甚至也在一定程度上成了用户们追捧于文亮的原因,有人用着于文亮的常用BGM发自己并不完美的照片,有人带着于文亮的tag发一些看起来很无聊的日常,并配文“是于文亮给了我发这些照片的勇气”。言下之意在于,于文亮开了个“无所畏惧”的好头,他们跟风也并不害怕了。
闻神的再次成功,则让这套普通人叙事更加牢固了一些。至少看上去,闻神也平平无奇,发布的内容并不有趣。接二连三之下,人们似乎真的相信,抖音的无形算法,正在有意地打造“普通人网红”。普通人,迎来在抖音的春天了。
不过,事实果真如此吗?
或许,一个更加可信的答案是,对于抖音来说,于文亮和闻神的成功,不过是其既有算法逻辑的再次延续。即,于文亮和闻神,都给时下的抖音提供了一些“新”内容,因此能够脱离既有赛道或垂类的无尽内卷,而开辟出一条新路,并独享流量。
仅以“闻神”而言,看起来,他跳社会摇,发emo文案都并不是什么新鲜事。但作为主体,他确实不太寻常。正如“狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻”一样,00后跳社会摇没什么稀奇,但四五十岁的“中登”每天做着这种事,就足以让人大开眼界,并因此收获众人的目光。
从这里开始,新的叙事开始不断加码,网友们将闻神的行为不断解读。先是制造其早中晚三个账号的热梗,接着制造便于跟风的朋友圈“流行”,再然后,闻神摇身一变,成了“00后想象中自己变老的样子”。由此,作为闻神的闻会军彻底火了。
当算法敏锐地嗅到闻神火的苗头,并将其推入更大的流量池后,闻神自然等来一飞冲天,截至发稿,其粉丝最多的账号“闻神”关注数已经接近500万。爆火后,他在12月18日的两场直播,均获得超过两千万次观看。直播间礼物飘个不停,也因此传出其“一晚上赚了840万”以及“账号余额超过1个亿”的说法。不过,这两个说法目前都未被证实。
回过头看,于文亮的爆火,也有相似之处。当用户们看习惯了头部网红和MCN精心制造出来的美丽幻象时,于文亮提供的“真实图景”自有万钧之力,也就自然得到了用户的追捧,算法的宠幸。
但于文亮和闻神的爆火,并不意味着普通人就此在抖音翻身。打个比方,这相当于用户吃惯了龙虾鲍鱼后偶尔尝到的一碟开胃小菜,固然让人神清气爽。但开胃小菜也有吃腻的时候,接下来,内容消费者们仍需要新的“龙肝凤髓”,来满足永远无法完全满足的对“新鲜内容”的需求。
单单是“普通人”,显然做不到这一点。所谓“普通人”的胜利,只是某个特定时期的切片,出现在昙花盛开的4个小时。
情绪价值,永恒答案
不过,于文亮和闻神的爆火,却共同揭示了另一个颠扑不破的真理。即能够满足用户情绪价值的,就能够得到流量的馈赠,成为符号,同时也成为宠儿。
以于文亮为例,所谓“普通人”当然仅仅只是用户追捧他的由头。与其说粉丝们追捧“于文亮”,毋宁说借着对于文亮的追捧来告慰作为普通人的自己。当拥有几百万粉丝的网红天天在抖音发着乱七八糟、普普通通的日常。作为普通人的自己,在抖音发一些“并不美好的生活”,自然也就不值一提了。
这种追捧,跟年初《中国奇谭》中小猪妖的“浪浪山”叙事神似,时下的内容消费者,对于完美的精英形象多少有些兴味索然,正相反,那些不完美地,更贴近每一个普通用户精神内核的形象,反而会被众星捧月。
至于社会摇闻神,同样也不例外。当用户争先恐后将他的照片发在朋友圈当中时,何尝不也是一种自我态度的表达,对所谓“00后”老了后的样子的戏谑,内在也暗藏着对“我们这一代年轻人”的自诩:因为我们更年轻,更活泼,更有趣,所以即使我们老了,也会同样在互联网活跃,成为舆论的中心。
在闻神的直播环节中,这种“借花献佛”的意味就更浓了。尽管礼物一直刷屏个不停,但闻神本人究竟说了什么,似乎并没有人在意。人们只是在评论区打出一个又一个“互关”和“视频互赞”,礼物刷屏的特效和评论区毫不在意的评论一样,淹没了这场直播本来的主角——闻会军。
当然,对于一切都可以跟金钱挂钩、变现之路极为通畅的抖音或者说当代社会来说,成为符号又有什么不好?被淹没的闻神什么都不必说,只需要双手合十,不停地感谢礼物和大家的喜欢,就足够了。
可以想见,对“闻神”的追捧,迟早有一天会因为其内容力的枯竭或者人们的兴味索然而逐渐消失。但不变的是,用户永远需要下一个精神IP来承载和释放情绪。在过去,这种情绪和爱的力量曾经造就了很多种不同的内容消费形式,譬如“养成系偶像”“潮玩盲盒”等等。
时至如今,短视频作为统治力愈来愈强大的新媒介,去承接这种情绪需求,并因此推举出新的精神IP,自然也就并不让人意外。
比起所谓普通人的胜利,情绪价值才更像是永恒的正确答案。
电子爸妈,电子女友,电子世界
早在“闻神”出圈之前,在主流用户尚未窥伺到的地方,满足不同用户不同需求的精神IP早已悄然诞生,且都有不少拥趸。目前相对受关注的,有“电子女友”及“电子爸妈”。
所谓“电子女友”,某种程度上可以视为《完蛋,我被美女包围了》这一互动游戏的短视频化,代表性的达人,有粉丝量已经超过1000万的“阿七”。其视频内容并不复杂,就是对准镜头事无巨细地报备自己一天的行程,并称粉丝为“宝宝”。偶尔还会说几句浪漫情话,直戳粉丝的内心。
和《完蛋》这一游戏相同,电子女友同样提供了一定程度的恋爱代入感,尽管并没有实质性的相处和恋爱体验。但在情绪价值上,电子女友和备受直男追捧的《完蛋》相同,都像是给受众做了一套电子按摩,让目标用户心里舒坦,甘之若饴。
而所谓“电子爸妈”,则是用户原生家庭挫折的另类补偿。在达人“和女儿分享日常”的账号中,账号的主体是一对中年夫妻,他们用镜头对准自己,用父母的口吻向镜头前的粉丝倾吐日常,拉家常,说体己话。
一个让评论区用户特别动容的视频场景是,爸妈对着镜头以打电话的口吻关心女儿的生活,“快过年了,给你卤好了肉,准备好了压岁钱,甚至还给你的小猫备好了过冬的猫窝。”
这种亲切又温柔的态度,让不少在原生家庭中颇受折磨的粉丝“破防”。评论区的“孩子”们称呼视频中的中的中年夫妻为爸妈,并向爸妈汇报自己的成就。当然,同时还有一些相对应的伤心时刻,“我的作文登上全国报了,但我的(表)妈妈还骂我废物。”
如同缺少异性关爱的直男们选择了“阿七”一样,更多缺少父母关爱的“孩子们”选择了“和女儿分享日常”。对于这批粉丝来说,他们从来没有在家庭内部得到过关爱。此刻,他们希望借由第一视角进入别的人生,成为“电子居民”。
这种情绪的力量正在蔓延,并逐渐以其广泛的需求扩散至各个领域之中。除了“电子爸妈”和“电子女友”之外,“电子朋友”“电子宠物”等特殊的内容创作方式,在抖音都有不小的粉丝基础。
数年前,张一鸣曾在公开场合阐述过自己的创业理念:要做一款可以让用户个性化定制信息的产品,让信息主动去找人,而非人去找信息。从这一理念出发,今日头条、抖音等产品相继实现了他的构想。而短视频作为新媒介的统治力,则进一步放大了这一构想的势能。
在用户日益沉浸于“电子世界”的同时,用户已经不单单像过往一样,只从抖音获取“信息”或者“商品”,而进一步升级到对“情绪”的渴求。在抖音的基本框架下,用户需求和创造情绪内容的创作者被无形的手匹配到一起,也就造就了“电子爸妈”和“电子女友”等等精神IP的诞生。
日益匮乏的年轻人们声称自己终于理解了“图恒宇”,并因此甘愿沉浸其中。对于他们来说,这不仅是一个新的媒介,更是一个新的世界。
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