在马拉松赛道上火出圈，逐马计划的创意体育营销赢在哪里？

站在年末回顾2023，“体育赛事”、“运动健康”绝对是今年的热点关键词。

从成都大运到杭州亚运，国际性体育赛事接踵而至；从跳操、露营、飞盘、骑行到Citywalk火遍全国，全民运动健身热情更是一路高涨。

借此契机，各行各业品牌纷纷加速了2023年的体育营销步伐——赞助体育赛事、签约运动员代言、跨界热门运动项目……尽管花式玩法层出不穷，但底层逻辑均是“品牌借势体育”。

2023年，注定是品牌创新思维大爆发的一年。

中国移动就在体育营销中跨出了极具差异化的步伐：首先，品牌不再以“借势”为底层策略，而打造了品牌专属体育IP“全球通·逐马计划”；在此基础上，一向深耕体育圈层的中国移动咪咕又通过创新品牌合作模式、传播模式，领跑马拉松营销赛道，并让品牌实现了与用户广泛而亲密的沟通。

这场处处透露出新思维的体育营销故事，相信也能为更多亟待突围同质化的品牌们，带来更多参考视角。

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精准洞察才能以小博大

8月8日全民健身日当天，中国移动正式官宣与中国田径协会合作，并启动了“全球通·逐马计划”，接连在北京、深圳、广州、天津、西安、郑州、合肥七城开启全民马拉松运动盛事。

活动期间，体育界顶流苏炳添以及运动健康系明星金瀚、孙悦积极参与到线下活动为逐马计划打开泛人群影响助力，赛事运营方、马拉松专业运动员和教练们纷纷点赞逐马计划，更有不少全球通用户晒出了品牌贴心准备的备赛礼包和专业拉伸服务，并留下了不少真情实感的评价为品牌打call：

“这一次的比赛，从领取专属的参赛包开始，我就能感受到全球通这个大家庭的温暖”。

“这次全球通为我们提供在赛道上生成的5G+AI视频，在赛后设置的专属拉伸区，都让我身边很多跑友对这个品牌给于了很高的评价”。

不只用户满意，中国田径协会副秘书长、产业部部长高山还站在业内视角对活动做出了高度评价：

“中国移动与中国田径协会和中国马拉松IP进行合作，将马拉松行业无形资产转化成为跑者服务的有形价值，取得了不错的社会反响，是一项全新且有意义的尝试”。

在多方的口碑传播助推下，#2023逐马计划#、#3万名北马参赛者蓄势待发#等逐马计划相关话题轮番登上热搜，全面掀起社交热议。

事实上，相较于足球、篮球和乒乓球等大热运动，以及世界杯、奥运等全球盛事，马拉松并不算流量密码。但此次中国移动咪咕却能“以小博大”，在007看来，首先就是基于精准洞察，从目标人群兴趣点里找到了品牌们的营销机会点。

随着全民健身理念深入人心，越来越多人早已身体力行地加入了“跑者”队伍。今年新京报与贝壳财经联合发布的调查数据显示，2022年，跑步在受访大众中参与度超过60%，参与度保持第一。城市马拉松赛事报名人数也是一路“暴涨”，今年仅上海马拉松就有17万人报名，再破赛事最高报名记录。

更值得注意的是，马拉松参与者大多数为30岁以上的青壮年且具强消费力。尼尔森发布《中国马拉松人群与消费洞察报告》曾披露，中国跑者平均花费为11418元——热爱运动、生活的高价值人群，恰好也是中国移动全球通的目标人群。

中国移动咪咕作为体育持权大户，一向在体育领域触觉敏锐。此次其发力马拉松这一体育新领域，便是瞄准该项目的“潜爆”趋势，以及该运动人群与品牌人群的高重合度。立足于用户运动兴趣，并精准为用户提供所需的产品、服务和内容，正是让中国移动咪咕在掀起马拉松热点时事半功倍的关键。

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创新思维全方位领跑

找准与品牌人群高契合度的赛道之外，中国移动咪咕又继续发挥其在体育领域“科技+内容+创新融合”能力，为“全球通·逐马计划”打造了一套反传统套路的马拉松营销模式，真正让品牌成为赛事主角。

1、合作模式创新：从“LOGO植入”，到深入“全链路服务”

首先从营销合作模式上来看，不论是赞助赛事、赞助跑团，还是赞助明星运动员，过去，多数品牌在马拉松赛事中，均是通过赞助实现赛道中的“LOGO植入”，而并未全面参与到赛事中，与参赛者建立更深刻的链接。

这一次“全球通·逐马计划”则摒弃了简单的LOGO植入思维，而是从线上到线下为用户打造头等舱体验，从赛前、赛中到赛后，为参赛用户提供了“全链路”服务，全方位地加入了马拉松运动。

在线上，全球通用户参与逐马任务，即有机会赢得7城马拉松的参赛名额，一举解决了赛事“中签难”的问题，并凸显出“全球通用户身份”的价值感。

备赛阶段，中国移动咪咕又发挥其庞大的“体育圈人脉”，邀请来马拉松之王基普乔格以及何杰、张德顺、李芷萱、许双双等“全球通·逐马计划”推广大使打造了7站马拉松赛前直播节目，并在节目中独创XR技术模拟赛道，提前带领用户了解赛道及周边路况；此外，更有咪咕视频、咪咕音乐、咪咕阅读等业务整合服务，开放了逐马专属音乐歌单、马拉松体能健身书单。

赛事期间，咪咕视频等平台还提供了7站马拉松赛事官方直播，吸引更多用户为参赛者加油，也将咪咕打造为了马拉松爱好者们的“观赛新阵地”。

总体看来，在线上中国移动咪咕一方面基于其在体育领域的资源优势以及中国移动数智科技，为用户打造出特色的备赛陪伴体验，也将马拉松赛事拉入了全新的“数智升级”阶段；另一方面，基于其线上业务的高度整合优势及内容制作优势，在为参赛用户提供服务的基础上，也同步在站内聚集更多马拉松爱好者，并进行着马拉松运动内容端的推广与传播。

而在线下，赛前饱含品牌心意的逐马计划尊享礼包，赛中全球通为用户提供的专业领跑员，以及赛后的专业教练指导拉伸的服务等，都将品牌“真诚”、“贴心”的标签深入人心。

让人惊喜的是，品牌不只关注用户的运动表现，还兼顾了用户的情绪表达。每年的马拉松大赛同样是社交比拼大舞台，为了满足用户的社交分享欲望，现场设置了打卡墙合影，可供用户进云相册下载留念。

此外，依托5G+AI技术优势，全球通将跑友英姿实时上传云端并生成跑马Vlog，完赛后即可在咪咕视频APP逐马专区领取，并能一键转存中国移动云盘、一键设置视频彩铃。

借助上述“全链路”的用户赛事服务，中国移动咪咕为“全球通”品牌创造了一个与用户沟通的场域，并面向用户完成了三个层面的品牌表达：

一是通过各类特权服务，全方位彰显出全球通用户身份的“价值感”；二是充分凸显全球通的差异化优势及其为用户带来的差异化体验，如以数智科技优势带来的先进备赛体验；

最后，在陪伴、服务用户的参赛过程中，品牌也在不断建立与用户的情感连接，夯实其用户陪伴者身份。用户对于全球通的品牌认知度和忠诚度，也在这些具象化、可感知的体验中持续深化。

2、传播思路创新：从建立跑圈口碑，到扩散破圈影响力

创新合作模式“深化沟通“之外，中国移动咪咕还给出“扩大沟通”的方案——过往品牌对于马拉松赛事的传播，往往局限于赛事本身在跑圈内的影响，却忽视了在赛道之外，马拉松的破圈传播。

中国移动咪咕率先发挥强大的“资源整合能力”，一方面，借助中国移动各地省公司的特色活动及新媒体矩阵，精准触达全球通用户；另一方面，又广泛联动体育垂类渠道，精准触达跑者圈层。

在赛事名额运营期，中国移动咪咕联动悦跑圈发起征集活动，吸引海量用户参与全球通·逐马计划；在赛事期间，微博、抖音、视频号等平台上，赛事直播也获得了平台资源位推荐，精准推送至跑步爱好者和运动人群。由此，在跑圈、运动圈打响了“中国移动全球通支持马拉松运动”的声量。

在各大赛事里借“体娱”跨界出圈，同样是中国移动咪咕的拿手好戏——此前“邀请鹿晗解说欧洲杯”，“冬奥直播里打造王濛热梗”等事件，都已成为行业标杆。

此次中国移动咪咕又巧妙联动健康运动综艺《哎呀好身材·奔赴季》，设置投票榜，邀请用户一起来为节目选手们投票，第一名将加入“咪咕训练营”参加体能挑战。最终登顶榜单的体能强者金瀚，以中国移动“全球通·逐马计划”星跑官的身份，踏上了2023深圳马拉松赛道。此前，知名歌手孙悦也在天津马拉松中与跑友们一起现场挑战自我。

金瀚发布的赛后Vlog、合影晒图和综艺投票互动等内容，让马拉松赛事迅速在粉丝、观众内点燃传播热情。综艺跨界和明星参与，既是“全球通·逐马计划”走向泛娱乐人群的一步，也是“城市马拉松”运动走进社交中心，激发更多人关注的关键步。

不只牵手娱乐明星，中国移动咪咕还牵手了“体育界顶流”。在广州马拉松博览会上，男子100米短跑亚洲纪录保持者、中国移动5G之队成员苏炳添现身全球通展台，并进行现场访谈，面向广大用户讲述跑步心得；“全球通·逐马计划”广州站中，苏炳添也在现场向跑友们派发“利是封”，提前送上新春祝福。

苏炳添的加入在跑圈内又一次拔高“全球通·逐马计划”的服务专业度和含金量。同时，借助众多官方媒体的报道，形成全网级热点，真正打响了“全民影响力”，让大众目光聚焦到了马拉松运动上。

一路看下来，从整合资源、体娱跨界到联手顶流，中国移动咪咕通过各类热点事件，从圈内到圈外，层层递进地踏出了破圈影响力，以此持续激发各个圈层乃至泛人群领域对于逐马计划、马拉松运动的关注度和参与热情，大有将“全球通·逐马计划”打造为“全民体育IP”的趋势，让中国移动真正成为“推动全民运动热潮”的重要力量。

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中国移动咪咕创新步履不停

最后，当我们再来回溯中国移动咪咕对 “全球通·逐马计划”进行宣发的全过程，其实不难发现其种种差异化创新背后，潜藏着适用于更多品牌的两大策略逻辑：

一是基于品牌差异化优势，创造独特的用户价值，即一切创新均是围绕用户需求展开，并以品牌差异化产品、服务对接。此次各大马拉松赛事里，中国移动咪咕提供的AR、5G+AI以及咪咕视频、咪咕音乐等产品、服务，均是围绕着用户马拉松备赛需求进行的特色回应及体验升级。能创造用户价值的品牌，才能在用户生活和心智上占有不可替代的地位。

二是立足差异化营销目标，挖掘品牌社会价值，即品牌不只要瞄准赛事营销中短暂的热点流量和商业价值，更要瞄准长远的品牌社会价值。此次中国移动咪咕在全方位推广“全球通·逐马计划”的同时，其实也在是在“健康中国”的战略大方向下，通过推广马拉松运动，持续拉动更多人走入运动健康行列。而这正是在为中国移动咪咕、中国移动全球通乃至中国移动大品牌沉淀其 “社会价值”。立足于社会土壤的品牌，在创造社会价值的过程中，也能收获源源不断的生命力。

不同于一次性的体育借势营销，“全球通·逐马计划”作为IP，具有长期性和延续性。可以预见，基于两大底层策略，中国移动咪咕对于这一IP和马拉松运动的内容运营与传播推广，还将不断升级，持续前行。

在新的一年，中国移动咪咕将为广大跑者带来怎样的惊喜体验，为体育营销带来哪些创新思维？积极加入全民健身事业的中国移动，又将如何以创新产品和服务，带动更多用户一起加入运动热潮？都值得继续期待。

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