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Adobe 崛起的中国「门徒」

百家作者：牛透社 2023-12-08 19:36:30

历经四十一年，一直被对标，从未被超越。

文 | 周效敬

一家公司的长期市值，就是企业与时代共振的一面镜子。

Adobe 就是一家与技术时代形成共振的企业，历经 41 年激烈竞争而不倒，这是它在中国拥有无数对标者的一个重要原因。

偶像没有黄昏

从技术层面看，Adobe 经历了电子信息时代、PC 互联网时代、移动互联网时代、云时代及 AI 大模型时代，不同的技术时代支撑 Adobe 提供不同的产品，不同的产品又决定了不同的用户分野。

比如：

在电子信息时代，Adobe 的产品是激光打印机编程语言 PostScript，这时的用户群体是打印机厂商。

过渡到互联网时代以后，Adobe 的产品多元化扩张有了更多可能，延伸到创意软件和 PDF 文档领域，此时，其客户从打印机厂商拓展到专业的设计师，再拓展到 C 端消费群体。

在云时代，Adobe 的产品 SaaS 化了，从买断到订阅，降低购买门槛，新增大量中长尾用户；在这个阶段，Adobe 的战略发生转变，从内容创作工具延伸到帮助客户管理和分析内容，进入营销科技领域，用户延伸到营销群体。

在 AI 大模型时代，Adobe 的大模型产品“萤火虫 Firefly”，大大降低了产品使用门槛，降本增效作用明显，这也会增加它在 C 端的用户规模。

不同的技术缔造不同的生产力，不同的生产力又缔造出了不同的生产关系，在“技术——生产力——生产关系”这个链条上，各要素之间相互作用，它的结果最终表现为 Adobe 的长期市值。

最近十年，Adobe 的市值轨迹几经起伏，每一次变化背后都是一个浴火重生的故事。

2002 年 12 月 13 日，60 亿美元市值，背后是 Adobe 的多元化扩张阶段。

2006 年 12 月 28 日，市值飙升至 244 亿美元，增长速度之快非常罕见，背后是 Adobe 进入套装软件发展阶段。

2009 年 9 月 23 日，市值跌落至 90 亿美元，背后是 Adobe 开启了云转型之路。云转型本质上是对软件生产力和生产关系的调整，变革本身是痛苦的，市场最初的反应也是残酷的。

云转型惊险落地之后，Adobe 的市值开始持续飙升，并在全球疫情的催化下达到历史最高值 3200 多亿美元。

疫情之后，市值回落至常态，但长期看依然在增长趋势上。

在 2023 年 AI 大模型的利好之下，Adobe 市值在一年左右的时间里，飙升了 1000 多亿美元，而且目前仍保持增长势头。

Adobe 的韧性和活力超乎想象，它总能在技术浪潮到来时抓住机会，实现质的飞跃，这也正是它的魅力所在。而 Adobe 与中国市场，也总是在美好期待中夹杂着纠葛。

恋曲 1998

1998 年，Adobe 公司的内外部形势都很严峻。

受亚洲金融危机影响，Adobe 日本市场 1998 年营收同比下滑 40%。QuarkXPress 的市场份额开始超过 Adobe PageMaker，导致 Adobe 失去大量客户，Quark 甚至对 Adobe 发出了收购要约。

Adobe 内部也是问题丛生。收购来的企业文化各异，导致内部派系纷争，很多老员工离职；公司开除大量高管，裁员数百人，进行部门重组，以挽救摇摇欲坠的 Adobe。

在这样的背景下，16 岁的 Adobe 进入中国市场，在北京国贸开设了它在中国的第一间办公室，这也是 Adobe 创始人沃诺克在卸任 CEO 之前的一个突围动作。

那时候，国内创意设计软件领域一片荒芜，且处在电子商务兴起的前夜。当时 Adobe 旗下的产品主要包括 Adobe Photoshop 5.5、Illustrator 8.0、Premiere 5.0、Acrobat 和 Reader 4.0 等，与现在比不算丰富。困顿中的 Adobe与中国市场相遇，一段恋曲就这样开始了。

1998 年仲夏的一个傍晚，Adobe 亚太区总经理 Jesse Young，在猎头的撮合下见到了皮卓丁，皮卓丁是美国莲花软件(Lotus)中国区总经理，在他的带领下，莲花中国区连续三年取得了令人眩目的销售增长，被业内同行和 IT 媒体称为“莲花中国奇迹”。

莲花和 Adobe 这两家公司全球市场销量同为 10 亿美元上下，Adobe 软件在中国的用户却远远超过 Lotus 50 倍以上，但 Adobe 在中国的业绩表现只有莲花的 1/50。Adobe的亚洲区掌门觉得这个现象不科学并为此神伤。

皮卓丁自然被 Adobe 挖了过去，被任命为 Adobe 中国区总经理。关于 Adobe 在中国的发展战略，他给上司提出了一揽子建议：

建立良好畅通的销售渠道，最大限度方便所有希望购买正版 Adobe 软件的用户；

建立规范标准的培训体系，提高用户正确使用的技能；

与国内外著名计算机硬件制造商合作，进行软硬件捆绑销售，实现双赢；

开展跨国公司大客户销售，避免与那些在国外就是 Adobe 用户的国际企业在中国“擦肩而过”；

配合支持政府倡导使用正版的各种活动；

实现产品中文化，积极推广新产品。

从销售渠道、销售策略到培训体系，再到知识产权，皮卓丁的应对策略非常立体，效果也立竿见影——两年以后，Adobe 在中国市场的销售额增长率分别达到了 300% 和 260%，远远高于其全球平均水平(12% 和 25%)。

这与皮卓丁的预期还有很大差距，他认为，在有着悠久文化传统和经济高速发展的中国市场，Adobe 中国应该有更好的表现。

中国版 Adobe 的萌芽

2000 年，奇森接棒沃诺克成为 Adobe 新一任 CEO，公司开启了多元化发展新时代。虽然 Adobe 在中国市场初步取得一些成绩，但面临的问题依然很多，而且中国本土竞争者已经开始萌芽。

2001 年，海归少壮派熊雨前在福州创办了福昕软件，此前他在美国硅谷创业四年。最初，福昕软件只是一家普通的 IT 公司，在一次项目中，他们需要用到 PDF 的技术，于是找到国外的技术提供商，想获取授权。但一个看似并不复杂的文本提取功能就需要高额的授权费用，于是福昕软件团队踏上了 PDF 阅读器和编辑器的开发之路。

自行研发 PDF 核心技术，对创业初期的福昕并不容易。2004 年，福昕成功推出具有完全自主知识产权的 PDF 阅读器——Foxit Reader 1.0。在阅读器的基础上，福昕还开发了 PDF 编辑器，用户通过编辑器可以直接修改 PDF 文档中的内容，编辑器成为奠定福昕软件业内地位的“拳头产品”。

福昕软件是 Adobe Acrobat 的直接对标者，也是有力的竞争者，它有几个值得一提的里程碑式事件：

2005 年，福昕软件首次在只有 4M 内存的三星手机上，实现了流畅的 PDF 阅读功能；

2011 年，福昕软件帮助亚马逊解决了 Kindle 上棘手的 PDF 阅读体验问题；

2014 年，福昕软件与谷歌历经多轮谈判，选择开源给谷歌代码，即使在今天，全球所有谷歌用户在谷歌产品上打开 PDF 时，背后的源技术供应商都是福昕。

可见，到 2014 年 Adobe 撤走研发分公司时，福昕软件已经在国际市场头部客户中崭露头角。

2020 年 9 月 8 日，福昕软件正式在上交所科创板挂牌上市，上市以来股价像过山车，截至 2023 年 12 月 4 日收盘，福昕软件总市值 75 亿元人民币，同期 Adobe 的市值约 2753 亿美元，如果以目前的汇率计算，不考虑其他因素，Adobe 的市值是福昕软件的 262 倍，差距巨大。

福昕的成长路径从 PDF 向周边延展，涵盖 PDF 阅读与转换、PDF 编辑等，同时在数据恢复、思维导图、数字签章、视频创意方面亦有布局。

但本质上，福昕软件依然是一家 PDF 软件公司，它的愿景是“打造全球 PDF 解决方案第一品牌”，这一定位决定了它在业务上只能是 Adobe 的局部切片。

据福昕官方数据，公司在亚洲、美洲、欧洲和澳洲设有多家子公司，直接用户已超过 7.5 亿，企业客户数达 42.5 万以上，且公司 90% 的营收来自海外。全球视野和来自全球客户的反馈，这点与 Adobe 很像，也让福昕软件有了更大的想象空间。

万兴样本

万兴科技比福昕软件晚成立两年，但从市值上看，万兴比福昕离 Adobe 更近一些。在中国的网络叙事里，万兴科技也是贴“中国版 Adobe”标签最多的公司之一。

2003 年，万兴科技诞生，它推出的第一款数字创意产品（Photo to VCD）在国内无人问津，但在海外颇受欢迎。

2005 年，Adobe 的 PDF 格式流行开来，但这时 PDF 与微软的 OFFICE 互不兼容，万兴科技迅速针对企业的痛点，推出转换软件 PDF Converter，这款产品受到企业的青睐。

2007 年，iPhone、iPad 风靡世界，苹果的影音格式与一般的电脑不兼容，万兴科技推出万能影音格式转换软件 Video Converter Ultimate，填补了空白市场。也是在这一年，万兴科技拓展版图，进军北美、欧洲和日本市场。

以上可以发现一个特点，万兴科技早期是从转换软件这类边缘部件切入的。它在产品上真正向 Adobe 靠近，是从视频创意软件 Wondershare Filmora（2010 年）和文档创意软件 Wondershare PDFelement（2012 年）开始的，而且这两款产品主要面向全球市场。

2017 年，万兴科技回师中国市场，推出视频创意软件万兴喵影、文档创意软件万兴 PDF、实用工具软件万兴恢复专家等，也就是说，万兴科技在全球做了几年后，又推出了视频创意和 PDF 的国内版本。

这一时期，Adobe 已经成功进行云转型，在全球不断攻城略地，市值持续飙升，万兴科技从全球市场回师国内市场，或与 Adobe 等国外竞品的激烈竞争有关。

2018 年 1 月 8 日，万兴科技在 A 股创业板上市，此后它便开启了扩张模式，与 Adobe 的成长路径也非常相似：

2019 年，万兴科技战略控股亿图软件，后者是一家深耕绘图软件领域的公司，产品涵盖万兴图示、万兴脑图、亿图项目管理等。

2020 年，万兴科技战略控股墨刀，后者致力于产品设计在线协同办公软件的研究与开发。

2021 年，万兴科技战略控股格像科技，后者专注于海外移动端视频类产品服务市场。

2019 年万兴科技开启订阅制转型，持续加强云平台建设，引进全链路用户旅程体验管理系统，并自研用户订阅管理平台，2022 年订阅收入占总收入比重约 64%。万兴的云转型比 Adobe 晚了十年，订阅占比也差很远。

官方资料显示，截至目前，万兴科技的产品涵盖视频创意、绘图创意、文档创意、实用工具四大产品线，目前已于多个产品内落地虚拟人、文生图、AI智能抠像、AI换脸等功能。

2022 年，万兴科技的营收有 89% 来自海外，这一点与福昕很像。

美图的探索

Adobe 的 Photoshop 是中国广大设计师的标配，而它较高的使用门槛也把普通用户拒之门外。由中国企业研发的美图秀秀让修图技术实现了平权化。

2008 年 10 月，吴欣鸿成立美图公司，产品是美图秀秀。在 2018 年以前，美图的战略没有发生大的变化，产品一直在让用户变美的道路上持续深化。公司陆续推出了电脑版美图秀秀、移动版美图秀秀和美颜相机等多款修图、拍照工具。

很多公司上市后，都会做一些战略调整，美图也是。为了打造第二增长曲线，美图在 2018 年发布“美和社交”战略，推出社区，将自身定位为“潮流美学发源地”，这标志着美图从影像工具升级为让用户变美为核心的社区平台，更加突出社交色彩。

实践证明，社交转型难以突破，美图不得不重新思考自己的定位。2020 年后，美图聚焦于美图云修、美图宜肤等应用，收购美得得，确立了美图的 SaaS 业务主线。

2022 年，吴欣鸿表示，经历 14 年的起伏发展后，美图公司将在涉及专业影像处理、专业设计等众多方面的影像赛道深耕。他说，美图虽然已经创建 14 年，但要想成为 Adobe 那样的影像赛道头部公司，做出世界级的产品，现在仍处在早期阶段。

中国没有 Adobe

2014 年 12 月，Adobe 关闭中国研发分公司，仅保了留销售业务。

Adobe 核心部门撤离中国，遭受盗版冲击、创新力度不够、缺乏成熟的运营模式都是重要原因，但更为直接的原因是，Adobe 始终无法将中国市场的庞大用户群体变现。当时，有媒体采访 Adobe 中国区负责人皮卓丁：

问：产生盗版软件的根源，是中国国民本来就有偷盗的本性，还是你的软件太贵？你能否就此谈一谈知识定价的问题？　　

皮卓丁：这个问题很复杂，但根源决不是你所说的这两个。

第一，任何国家都有盗版问题，所以我不同意中国国民本来就有偷盗的本性。

第二，多便宜的软件都有人盗，因此你的第二个观点也是错的。

第三，任何产品的定价都由市场来决定，包括知识在内。在一个健全的市场体制下，竞争会自动调节产品价格。一个没有知识产权保护的国家，是不会产生创新动力的。

此外，也有一部分市场竞争的因素存在，但整体上看，国内崛起的这些选手还无法撼动 Adobe 产品的主导地位。

Adobe 在中国市场这 16 年发生了很多事。其中，Adobe 的 CEO 从沃诺克换成了奇森，又换成了纳拉延；公司在纳拉延任上经历了地狱般的变革之后，2014 年成功实现云转型。

2014 年及以后，中国又诞生一批对标 Adobe 的公司，比如，易企秀对标 Adobe 的创意云，要做大众版的 Adobe；径硕科技对标 Adobe 的体验云，从不同的路径向 Adobe 靠近；神策数据在发展到一定阶段之后，也将对标对象锁定为 Adobe。

目前，能够全品类与 Adobe 相媲美的中国本土软件公司还未出现，缺少像 Adobe 那样做出极致优秀的、真正全球化的产品来“一统天下”。甚至在可以预见的未来，也很难出现 Adobe 级别的创意软件公司，文化、组织、产品理念、地缘政治、资本环境等等，都是影响因素。

参考资料：

中国知识产权报：《Adobe撤离中国为哪般？》

中国电子网络出版：《让Adobe在中国市场找到利润──皮卓丁正在解的一道难题》

新浪科技：《Adobe中国区总经理皮卓丁自述》

牛透社：《拆解 Adobe: 传奇背后的基因密码》《Adobe 掌门接力赛：登顶之后，危机浮现》

雷峰网：《Adobe 中国二十年，你欠它多少个正版？》

东南网：《福昕软件：占领PDF高地的民族软件企业》

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