你是家居视频的忠实爱好者吗？经过博主们悉心照料与精心布置的家，在家居视频里仿佛化身成为了美好生活方式的结合体，也因此收获了大量爱好者。根据《2023 年抖音家居生态报告》，2022 年抖音家居兴趣用户群体就在持续扩大中，1-9 月的兴趣用户量同比增长了 9%，与此同时，该年度家居内容创作者中粉丝量超过一万的达人体量，同比增速也超过一倍。相关内容的流行背后，意味着年轻人对家的想象正日益丰富，同时也为“家”场景相关品牌带来了利好。双 11 临近，面对日渐激烈的市场竞争，各大商家品牌纷纷提前布局，希望通过具有前瞻性的营销布局，抢跑双十一。在这一背景下，抖音电商全面发挥全域兴趣电商的资源优势，携手小吉、德尔玛、康夫、添可、松下等 12 个头部品牌，重磅推出“怦然心动焕新家”活动，围绕“双 11 新品种草”，联动 GQ 实验室、明星毛晓彤、李兰迪，以明星 VLOG 探家切入，打造抖音电商家居家电行业首档 VLOG 种草节目《哇塞！心动家》，规模化打造双 11 品牌焕新种草事件，帮助品牌抢占大促消费决策窗口期，实现一站式种养收。
种草场景差异化：显而易见的是，“家”这一场景往往是个人特质最集中的体现。从整洁有序的家中，可以看出屋主的井井有条；从温馨可爱的家中，可以看到屋主对生活的热爱；从个性拉满的家中，可以看到屋主的审美理念……
也因此，于相关品牌而言，比起孤立的产品介绍，将家居产品融入真实的生活场景中，才能有效地唤起消费者对于产品的向往或渴望。基于这一洞察，抖音电商充分发挥自身的视频内容优势，精准切入 roomtour 探家视频这一差异化的内容类型，打造平台行业首档明星 VLOG 家居种草节目《哇塞！心动家》，邀请明星毛晓彤、李兰迪探访四位热门屋主的家，种草美好家居家电好物，发现心动的家居生活方式。“明星 + roomtour”的形式，既能够充分调动人们的好奇心，借明星影响力打开大众传播局面，又全面深入地展现了不同风格的家居场景，打造出沉浸式的探家体验。消费者透过明星的视角，发现屋主家中的设计巧思，在猜测屋主性格的的过程中，逐步建构起对理想家的场景化想象，其对于“焕新家”的消费欲望也被充分激发。同时，通过独特的线索互动设计，抖 in 心动家巧妙地将品牌新品植入到视频之中，成为互动挑战的一环：功能与颜值兼具的小吉智能高端洗衣房，体现出的是屋主独到的审美趣味和精致的生活态度；专业与美学并重的康夫高速吹风机，可以看到屋主对品质生活的追求；餐桌边的添可智能洗地机，是妈妈对宝宝成长历程的从容应对；护发与吹干实力同样强劲的松下绮光 90 吹风机背后，是屋主对生活的十足用心与满满热爱……将品牌新品设置为猜测屋主性格的重要线索，不仅强化了明星与新品的互动，还将新品有效融入到屋主真实的生活之中，在家居场景的展现过程中，自然地传递新品心智，实现好物种草。
目前《哇塞！心动家》4 期节目整体曝光已超 9100 万 ，参与活动商家新品上新超万件，活动期销售额破千万新品 2 个，销售额破百万新品 30+。可以说，通过这样一个明星领衔探家 VLOG 种草 IP 的打造，抖音电商成功地为相关品牌在平台内的种草找到了场景化的优势。而在打开承载场景之后，如何进一步放大活动声量，实现流量与生意之间的承接转化，则需要抖音电商更深层次的综合布局。
全网制造主题热点：“你的 MBTI 是什么？”这一问题早已成为当代年轻人社交破冰的专属话题。但没想到，在消费这件事上，抖音电商与时尚媒体 GQ 洞察家居家电新品消费趋势，并用一篇 10w+ 阅读量爆文引发了大家的讨论。只需回答四个小问题，即可测出你的消费人格 MBTI（My Buy Type Indicater），还有对应的推荐商品等待参与者加入购物车。比如测试就为颜系哲学家式消费者推荐了小吉智能洗衣房，为审美选品师式消费者推荐了康夫高速吹风机，为天生好物博主式消费者推荐了松下纳诺怡高速吹风机，还为购物车学霸式消费者推荐了添可智能洗地机……
层出不穷的人格测试背后，是人们想要确认自我在他人眼中形象的需求，以及借由测试结果参与到社交讨论中来的渴望。通过这样一次略带戏谑、强趣味性的消费人格测试，为用户提供颇有专属感的购物推荐，相关品牌也将有机会与用户开启更为个性化的沟通。不仅于此，在抖音站内，抖音电商也结合站内用户对 家场景 相关内容的偏好，邀请明星、家装、生活方式等多领域的达人晒出自己的特色小家，激发出用户对于改造家的欲望与热情，站内家场景相关热点持续引燃双 11 种草氛围。最终，通过话题明星、达人家居种草等相关内容的共同助推，活动期共打造 3 个主题相关热点 —— #逛完我家不种草算我输、#一镜到底我的家、#让幸福感上升的家居好物，其中 #逛完我家不种草算我输更成功登上抖音站内种草榜 TOP 8，整体项目曝光达 6 亿 +。线下，抖音电商亦发起一场梯媒种草大事件，将潜在用户引流至抖音商城，并放大此次活动的影响力 —— 梯媒可以帮助品牌快速、高效触达目标消费者群体，即家庭用户。在站内外的种草活动相互加持下，抖音电商为相关行业品牌拓展出了传播上的新增量，不仅洞察到了当代年轻人都关心的热点话题，更巧用资源放大了相应话题的讨论度。
让消费者心动的家为促进从内容到成交的快速转化，抖音电商同样在“货架场”上下了一番功夫。整合站内外新品营销链接搜索，明星毛晓彤、李兰迪、GQ 实验室、线下梯媒、星图种草等多种宣发手段，结合搜索侧“1111 元大额焕新券”利益点宣发，强化营销场与货架场链接，活动参与商家搜索 gmv 环比提升 90%以上。货架场转化上，通过官方品类满减、双 11 优惠券、爆品超值购补贴等，拉满促销氛围，让用户的购买欲望可以直接转化为消费行为，最大化了“货架场”的潜在价值。回顾整场活动，可以看到，在“内容场”与“营销场”的搭建上，抖音电商先是借助毛晓彤、李兰迪两位明星的高热度，提炼出全新种草 IP《哇塞！心动家》，拉高大众讨论的热度，又充分运用平台内繁荣的达人生态，深入更多居家场景，以“内容场”激发消费者对家的想象力与改造欲望，从而达成深度种草的效果。在抖音站外，抖音电商更通过与 GQ 及线下梯媒的合作，提升项目能触达的潜在消费者数量，放大了“营销场”。“货架场”则通过丰富的触点及对优惠信息的持续强调，真正实现了种草到成交的全链路。当下复杂的流量环境以及双 11 的激烈竞争已成为从业者的共识，在三大场域的综合助力下，抖音电商依旧为相关品牌带来了生意的新机会。可以说，在整场“怦然心动焕新家”活动中，抖音电商充分运用了其作为全域兴趣电商的独特优势，以“场景感”和“氛围感”为差异化切入点，从“营销场、内容场、货架场”三个方面综合布局营销矩阵，为品牌加大了曝光声量，更抢占住了双 11 前的种草窗口期。通过快速洞察消费者趋势、深入理解行业品牌的痛点，抖音电商“抖 in 心动家”IP 还将为品牌提出哪些商业化解决方案，值得期待。
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36氪
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