文｜史悠绮
编｜郑晓慧
设计｜戚桐珲
文章来源｜DT商业观察（ID：DTcaijing）
从蜜雪冰城解锁万店时代，到中式汉堡狂飙猛进，平价+中国味道正在成为当下餐饮界潮水的新流向。随着今年上半年淄博、徐州烧烤重新捧火了“小饼卷万物”的吃法，“卷饼”也正在从街头早餐车，卷进一线城市的商场里。根据餐企老板内参的报道，目前仅北京合生汇购物中心里，就集合了「集庄乡烤肉卷饼」「卷翻天·卷饼」和「卷堡堡·芝士爆浆卷饼」三家不同类型的卷饼店。从夫妻档小店走向连锁化，卷饼们都在“卷”些啥？当中式汉堡塔斯汀门店数朝着5000家狂奔时，“卷饼”这一品类能够复制这样的狂飙神话吗？
卷饼，从县城早餐车卷进一线商场里
淄博烧烤降温了，但“小饼卷万物”的吃法，仍然给忙着搞新品研发的小吃品牌们，持续贡献灵感。9月26日，朝着“炸串第一股”进发的小吃界黑马“喜姐炸串”，一口气推出了三款“小饼+炸串”的新品，分别是三串大里脊卷饼、两串大香肠卷饼、鸡柳卷饼。另一方面，以往常常出现在街头巷尾夫妻小吃店的卷饼，走上连锁化。窄门餐眼的数据显示，目前，良记卷饼、于成飞卷饼炸串、鲜粮卷饼王、功夫卷饼、一哥卷饼以及集庄乡烤肉卷饼，这6家以“卷饼”为主要产品的连锁小吃品牌，门店数均已破百。结合品牌成立时间来看，当前门店数破百的6家连锁卷饼品牌，“有资历的品牌”开店更多，但新品牌的势头也不弱。目前门店数排名第一、第三的良记卷饼和鲜粮卷饼王，是最有“资历”的卷饼连锁品牌——最早诞生在2014年，至今已经成立接近10年。于成飞卷饼炸串、一哥卷饼和集庄乡烤肉，则“更新鲜热乎些”，都成立于近5年内，开店的势头也相对更猛。尤其是成立于2021年的集庄乡烤肉，别看它目前的门店数只排第六，但2年内了就已经开了131家门店，和第五名只有“一店之差”。低线级城市还是基本盘，但周边的一线及新一线城市，已经成为新的战场。从门店分布上来看，起家安徽的良记卷饼，门店数第一的城市是主场合肥。而放眼安徽以外的市场，周边的杭州、上海，已经成为了良记卷饼门店数第二、第三的城市。与良记卷饼类似的是鲜粮卷饼王，起家天津的鲜粮卷饼王，近3成门店开在天津大本营，其余门店数占比最高的城市，则在旁边的北京。同时，今年5月，于成飞卷饼炸串也在隔壁的上海松江，开出了首家位于一线城市的门店。走向标准化后，卷饼都在卷些啥？
这两年，在卷产品、卷价格、卷服务的餐饮内卷中，要说明白一个品类，基本得先从各种听起来很有“新鲜感”的概念中，说说卖的到底是啥。正如不久前刮起的“中式汉堡”风中，大家第一反应基本是：啥是中式汉堡？但卷饼不一样，对中国人来说，从早餐店里裹着土豆丝的早餐卷饼，到搭配各种家常菜的春饼；从浙江的食筒饼，到东北的熏肉大饼........无论南北饮食风俗，卷饼都不是啥新东西。那么，当没啥新概念的卷饼走上连锁化、卷进一线城市的商场后，要怎么卷出新花样？通过拆解几家热门卷饼品牌的招牌产品，我们发现：丰富的馅料，是连锁卷饼品牌们，主要“卷”的方向。细分品牌来看，良记卷饼、鲜粮卷饼王、功夫卷饼、一哥卷饼、卷饼王炸串，这五家卷饼品牌走的路子是相似的：饼+熟食卤味。
卤味卷饼们，基本绕不过卤肉、卤蛋、牛肚、千张这几样产品。比如「良记卷饼」和「功夫卷饼王」的招牌推荐菜，都是卤肉卷。「鲜粮卷饼王」和「卷饼王炸串」主推的产品都叫“招牌卷饼王”，其原料也基本一致——前者包括牛肚、鸡柳和香肠，后者则是牛肚、鸡柳和火腿。而集庄乡烤肉卷饼和一姐卷饼，走的则是饼+烤肉的路线。其中集庄乡烤肉卷饼更偏向“轻食”，更健康——在门店中，放置着与赛百味相似的蔬菜陈列柜，里面排列着生菜、番茄、菠萝等蔬果及各式酱料。而一姐卷饼则更贴近“创新小吃”，在招牌的鲜紫苏烤肉卷饼外，还有火鸡面卷饼等一些非烤肉类的卷饼产品。从菜单上的5个卷饼套餐来看，炸串卷饼的“串”，基本也都是炸串店常见的产品——肉排、肉串、鸡肉肠、里脊肉、鱼豆腐、生菜及绿豆芽。可以看出，虽说“小饼卷万物”，但不同品牌间，产品同质化程度也比较高。那么，卷饼凭什么从县城早餐车，卷进一线城市的商场里？卷饼的支棱，背后是“小吃小喝”的风行
根据窄门餐眼的数据，以上门店数破百的6家卷饼品牌，人均消费均在20元以内。从大众点评的消费评论来看，卷饼虽然被称为小吃，但因为囊括了碳水、肉和蔬菜，因此也常常被消费者当作主食来吃。“便宜且能吃饱”，也是卷饼卷进一线城市的商场后，被消费者选择的一个重要原因。例如走轻食路线的集庄乡烤肉，北京国贸店下最新一条评论是这样写的：“低配版赛百味，果腹没问题。”而针对良记卷饼上海徐汇店的评论中，“划算”“分量足够”等关键词也高频出现。在这背后，是消费收紧下，“小吃小喝”成为餐饮消费的新风向。根据美团餐饮研究院2023年的报告显示，从2018年到2022年，中国餐饮连锁化率从12%上涨到19%。而在餐饮连锁化的浪潮中，小吃快餐5年内连锁化率提高了9%，仅次于饮品品类。在吃饭这件事上，消费者对“好吃不贵”的需求，不断提高。今年以来，从社交媒体上“月薪两万吃不起工作餐”的讨论、到海底捞、呷哺呷哺等餐饮企业财报中连年下滑的客单价、再到主打“性比价”的“社区食堂”崛起，都能感受到这一点。但就目前来看，以上走向连锁化的“卷饼”品牌们，门店规模仍还在500家以下，在餐饮投资人回归理性的今天，也还尚未有品牌拿到融资。众多的小吃中，也不是所有品类都能像卷饼一样“跑出来”，“跑”进一线城市。
也就是说，卷饼、乃至其他小吃，想要复制“中式汉堡”的成功，恐怕还路途遥远。
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