文｜陈畅
编｜陈芳
文章来源｜市界（ID：ishijie2018）
去年夏天，“雪糕刺客”一词在全网流行。如今，一向被视为平价美食的麻辣烫也跻身刺客中的一员。前几日，话题“吃了一碗三十五块钱的麻辣烫”登上微博热搜，引发2.7亿阅读，上万讨论，不少网友晒出了不止35元，甚至一顿超100元的麻辣烫小票。在媒体发起的相关投票中，87%的网友觉得麻辣烫价格高。
随便选几样，50块没了
在社交媒体上，对麻辣烫变贵的吐槽越来越多，有消费者称，“我在张亮麻辣烫拿了一块面，几片青菜，三个鹌鹑蛋，一个小鸡腿，两块豆腐，一结账30多块钱没了。”还有人晒出自己在杨国福吃的麻辣烫，碗里全是生菜、娃娃菜、海带、茼蒿等蔬菜类，一片肉没有，生生花了28元。这还不算贵的，有网友吃麻辣烫花掉了60多元到100元，他们用“抢钱”来形容麻辣烫之贵——“随便一夹就是50块，成本不过10块，简直不要太离谱。如果自己去超市买半成品材料再来个火锅底料，100块可以吃好几顿。”不久前，在北京国贸上班的李芸就被麻辣烫的价格刺到了。那是一个工作日的中午，发愁吃啥的她决定去吃麻辣烫，因为种类丰富，她原本以为最多花30元，没想到随随便便选了几样，一称重直接干到了50元。“我都选好了，不买也不合适，只能咬牙付了帐，然后默默在心里说以后再也不来这家吃了。”麻辣烫超出想象的价格，完全颠覆了食客对它“便宜好吃”的印象。“回想学生时代，⼗⼏元的麻辣烫能吃到撑，现在年纪⼤⻝量⼩了，反而动不动⼆三⼗块甚⾄五⼗以上都不⼀定能吃饱。”有网友表示。午餐靠点外卖解决的杨静，和办公室多位小姐妹一样，都是麻辣烫的忠实爱好者，毕竟它食材丰富、价格实惠，不知道吃什么的时候，往往首选麻辣烫。“以往都是闭眼随便挑，吃个二三十块是正常水平。”杨静告诉「市界」，但最近半年，她发现一家叫拌将的，口味不错，但价格让人肉疼，点上四五十元才能吃饱，搞得每次点前都要咬咬牙。李芸和杨静纳闷，“什么时候开始，我们这种月薪2万的寻常打工人已经不配吃麻辣烫了？”麻辣烫起源于四川乐山，经东北做法改良之后，成为地域不限、男女老少咸宜的特色美食。在大家的记忆中，早年间它是按捆卖或论串卖的，素菜一捆一块，荤菜一捆两块，敞开了挑也不过十几二十元。如今，这个平价美食一改当初的纯朴模样，让人有点“高攀不起”了。「市界」调查了几种北京地区的常见麻辣烫品牌，它们绝大多称重方式是荤素同价，按斤计价。其中，可以喝汤的麻辣烫“觅姐”最便宜，为19.8元/斤，小谷姐姐、刘文祥均为26.8元/斤，张亮和杨国福麻辣烫都是29.8元/斤，福客麻辣烫为38.9元/斤，许小树最贵，达到39.9元/斤。此外，也有不按常规套路出牌的，“老街称盘”麻辣烫品类不同价格不同，红盘（肉类）13.8元/斤，黄盘（丸子）9.8元/斤，白盘（青菜）4.8元/斤。杨静提到的拌将，只做外卖，不做堂食，外卖价格表显示，5~6片娃娃菜4.58元、2个潮汕牛肉丸5.96元、3卷安格斯肥牛卷6.96元、2片大刀脆毛肚7.98元……此外，调料另外收费1元或2元多。相比单价，人均消费数字更能体现麻辣烫的真实价格水平。「市界」查询北京地区的大众点评发现，张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫、小谷姐姐、觅姐、拌将、刘文祥的人均消费约在25元到37元之间，个别地区门店如杨国福新宫店人均消费达到41元，小谷姐姐大成路店为42元。一些新型连锁麻辣烫品牌价格继续上探，比如许小树麻辣烫，北京6家门店价格最低为40元，最高为46元。有着“麻辣烫界爱马仕”之称的福客麻辣烫，人均消费超过50元。「市界」还发现，同一麻辣烫品牌在不同城市的价格也不同，一线城市的人均价格要比二三线城市高出不少，像张亮麻辣烫和杨国福麻辣烫，在二三线城市人均消费通常只有二十几元。对于为何出现这种差异，以及加盟商是否可以自主定价的问题，张亮麻辣烫加盟商告诉「市界」，“（每个店）具体的价格得看店铺周围商圈客流情况以及消费水平，分公司会实地考察，给出一个专业的定价。”一些操作暗藏小心思，麻辣烫为何越卖越贵？
在麻辣烫变贵话题发酵并登上热搜后，杨国福集团副总经理李双印出面做出回应，回应中他提到，麻辣烫经历了消费升级以后，原材料品质变高，成本自然有所增加。“随着行业不断规范，麻辣烫开店门槛也在逐渐提升，门店管理的标准化成为了企业成本支出的重要部分。外加人力和房租等经营成本的上升，麻辣烫的价格十年上涨十倍在部分一线城市情有可原。”李双印进一步强调。商业及战略管理专家、她力量创始人兼CEO卢步云认为，张亮和杨国福主要靠加盟，品牌和材料是其主体供应，加盟商自主经营，出于对运营成本与盈利的考量，单店模式的自主涨价不足为奇。北京社科院副研究员王鹏认为，加盟店受母公司影响，利润低，不受控。而一些非加盟夫妻老婆店，也即路边摊，不用付加盟费、不用统一装修，不用采用统一的供应链食材，所以价格会相对便宜，“但杨国福们有品牌效应在，销量高，这是它们的优势。”王鹏称。王鹏说，当人们讨论麻辣烫贵的话题时，需要有一个参照系，要将它跟周边的物价水平上涨幅度联系来看。虽然麻辣烫纵向和大家小时候相比在涨，但横向和其它餐饮相比差的不太多。一个不易察觉的细节是，麻辣烫由过去的按串、按捆计价变为现在的按斤计价，其中暗藏心机。麻辣烫从业人士俞言向「市界」透露，此举一是商家为了节省计算时间，提高门店运营效率。二是对消费者形成心理错觉，“以前按串算，拿了几串，价格多少⼀⽬了然，变成按重量算后，无形中降低了价格敏感，顾客不知不觉就会拿多，从而抬高了客单价。”至于顾客好奇的荤素同价，商家会不会吃亏的疑问，俞言解释道，首先大部分顾客不会这么极端，其次，荤菜里面所谓的肉类很多都是丸子、肉排等混合了淀粉的东西，成本很低。最受诟病的还有麻辣烫商家称重不准的问题。今年3月，上海一名打假博主发布了一则张亮麻辣烫存在缺斤少两的视频，引发热议。
▲（上海某地铁口的张亮麻辣烫。图源/视觉中国）视频内容显示，该博主携带电子秤在第一店进行食材称重时，少减了36克皮重，即在去掉盛麻辣烫的容器方面没有减干净。第二家店在进行食材称重时，则是总重量虚增了82克。当提出质疑后，两家店员的二次称重都回到了实际重量。这说明，门店服务员明知道可以给顾客称净重，却总是故意去皮不干净，导致多给消费者虚增重量。事后，张亮麻辣烫虽发布声明称，涉事门店工作人员操作不规范，造成称重误差。但该事件还是引起了网友的共鸣和警惕，“不知有多少消费者花了类似冤枉钱，单个人可能不多，但对商家来说，积少成多，每天巨大客流量下累计算出来的数目可想而知。”“放眼望去，去麻辣烫消费的顾客，尤其是年轻人，几乎没有人会在算账时核对称重是否足量。也很少有人会像抠门高手一样，称重之前会挤掉菜里的水分。”俞言用一句话总结道，“买的永远不如卖的精。”杨国福三年赚5亿多
麻辣烫作为中式快餐的重要细分品类，当前市场规模已超千亿元，但整个行业里真正叫得响、规模大的品牌却不多。据红餐大数据，截至2023年3月，除了张亮麻辣烫（6020家）和杨国福麻辣烫（5380家）这两个头部品牌之外，其他品牌的门店数均未超过1000家。门店数量在200~900家的腰部品牌，以及为数众多的街头麻辣烫，共同组成了该品类的“长尾”。排名靠前的刘文祥麻辣烫，门店数为960余家，是继张亮、杨国福之后，门店数最多的麻辣烫品牌。再往后是小谷姐姐、老街称盘、觅姐、吉阿婆，店铺数量分别为700多到900多家不等。双雄争霸的局面下，新出的麻辣烫品牌难以打破赛道格局，只能不断寻找突围路径，走差异化路线，提高产品附加值，这在某种程度上也推高了麻辣烫的售价。典型的像许小树，该品牌店铺不是开在街边，而是挺进商场里，采用“单锅煮”模式，有点像呷哺呷哺，以期给到顾客干净卫生的体验。福客麻辣烫店面设计则主打国潮风，具体菜品有澳洲雪花肥牛、手打虾滑等，号称单日消耗近2吨食材。
▲（许小树和福客麻辣烫门店样貌。图源/品牌官方公众号）与此同时，传统麻辣烫品牌也纷纷进行食材、门店环境以及品牌调性等多个层面的升级，随之而来的就是售价的提高。2022年，杨国福麻辣烫推出了一个泰式麻辣烫品牌吗啦吗啦，首店落户上海，据杨国福方面介绍，其定位于18岁~35岁的青年男女，人均消费价位区间为35~50元。去年杨国福在港交所递交招股书，也揭开了其经营情况的神秘面纱，与不少餐饮企业的巨亏相比，杨国福很赚钱。杨国福招股书显示，2019年、2020年及2021年前三季度，杨国福麻辣烫收入分别为11.82亿元、11.14亿元、11.63亿元，其中，纯利分别为1.81亿元、1.69亿元和2.02亿元，也就是说不到三年的时间就净赚了5.52亿元。值得注意的是，和蜜雪冰城一样，杨国福不是靠卖东西赚钱，而是赚加盟商的钱。2019年、2020年及2021年前三季度，加盟商收入贡献分别达到10.36亿元、10.56亿元、10.97亿元，分别占其各期收入总额的87.6%、94.8%、94.3%。一位杨国福加盟商提供给「市界」的一份加盟明细显示，共计40万元的开店投入中，加盟费和押金不到3万元，剩下的全是被迫投入的各种装修、设备和物料费用，“拿展示柜来讲，杨国福的价格要比同厂家、同型号的贵一倍多，一个店要求必须标配两台，物流费也要自己出。”华创证券在研报中写道，杨国福的自营收入在持续萎缩，2019年占比还能到1.4%，2020年变成了0.7%，2021年下滑至0.5%，公司主要以加盟收入为主，其中又以向加盟商销售货品为主，三年占比均在八成以上。杨国福从加盟商身上赚的钱，华创证券跟踪分析认为，主要分几种，一种是加盟费和系统维护费，业绩贡献度在个位数；另一种是销售自产货品，业绩贡献度在两成左右；最主要的还是销售第三方采购货品，主要是调料和食材，贡献度在六成左右，也就是杨国福采购完再加价卖给加盟商。财报数据显示，2019年到2021年前三季度，杨国福的毛利率分别为27.9%、28.7%和30.2%，呈逐年上升的态势。其中，销售第三方采购产品的毛利率最低，但也有20%，销售设备的毛利率为25.6%，销售自有产品的毛利率为45%。「市界」咨询张亮麻辣烫加盟负责人同样获悉，以北京地区最小80平方米店铺标准为例，品牌商标使用费为1.98万元/年，保证金1万元，剩余8万元装修费、7~8万元设备及首批物料费，才是开店投入的大头。用加盟商的话说，相比消费者，加盟商才是杨国福们赖以盈利的真正“客户”。只不过，杨国福靠加盟商赚了钱，加盟商也不得不想方设法从消费者身上赚钱，这是一环套一环的。关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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