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赫莲娜联名特斯拉，这次高级在哪？

百家作者：黑马营销 2023-06-29 18:03:26

“联名”作为品牌杀入新圈层的助攻，每年都在贡献新看点，热度之下窥底层逻辑，出圈联名案例中不乏圈层货币或消费符号跃级，但要论对目标群体的心智扎根有多深或对品牌战略的延续性有无递进，恐怕就要另当别论。毕竟，“联名”本身似乎就是短期曝光产物，但近期有一个案例，在以一种野出品牌惯性的思维，打破联名周期性，尝试像构建品牌城池一样，在目标群体的生活中持续创造新能量。

这场以超强能量闯入高端圈层视野的联名合作，由赫莲娜联合特斯拉发起，以#能量一触即发，带你一路青回# 为主题，赫莲娜的超能量消弭了护肤与汽车之间的边界，将一场联名演绎为以能量之名而展开的精妙放纵。

看主旨：

从“一杯青回”到“一路青回”，杯与路之间破的是能量边界

去年6月份，赫莲娜联合新晋咖啡品牌MANNER发起“一杯青回”跨界联名，从绿宝瓶中提取灵感推出特别款抹茶冰激淋风味拿铁，独家限量版杯套成为风靡一时的社交货币。其中，官方TVC《有问题，才青春》在情感层面直戳Z世代青春故事，150门店一夜变绿则在大众视野内打造了规模颇大的视觉锤事件，加上MANNER的受众多为一二线城市中产阶级消费者，与赫莲娜目标群体高度重合，可谓是一次圈层精准度、传播广域度、情感触动度与产品关联度均十分到位的联名。

从赫莲娜与MANNER的合作，可以初步看出该阶段赫莲娜的一些品牌策略：

● 基于品牌色打造专属视觉锤：绿颜色营销，既是赫莲娜放大品牌特质的视觉标签，也是它在市场竞争中形成差异化占位的载体；

● 圈层生活渗透：从打造护肤体验化解肌肤问题，到联合其他品牌演绎更多情怀故事，赫莲娜早已跨出原有边界扩张目标圈层。

● 精神沟通初现苗头：赫莲娜这支TVC，可以看出其对目标群体精神世界的挖掘野心更大，更在意持续深挖对个体生活与精神的探索，以情感触动完成长效俘获。

基于以上策略，在与MANNER的1.0联名阶段，赫莲娜的目标是让品牌被看见，对客群先触达再触动。而到与特斯拉合作的2.0联名阶段，赫莲娜的目标再次升级。

与上一阶段MANNER联名“一杯青回”的怀旧氛围截然不同，这次赫莲娜联合特斯拉打出「能量一触即发，带你一路青回」主题，在与特斯拉官宣联名的同时，更是提前释放出与EDC电音节合作开启7城9站电音巡回的预热信号，电力值拉满。

可以看出1.0更重视精神领域浅尝，2.0阶段则更重视共创和行动，是更深度的精神沟通与一起玩耍，更硬核也走得更远。从“杯”到“路”、从静静喝咖啡到与特斯拉联名合作满电上路再到EDC电音节狂欢，赫莲娜全线打通认知到行动、想象到实践，将联名对象所处触点转化为品牌扩张的切口，既是借重合圈层持续打造中产多样生活，与目标群体一起描绘心中的理想生活，同时也是在持续迭代品牌于不同阶段的企图与策略。

看介质：

如何将“联名”化为品牌精神的显化与延伸

赫莲娜与MANNER的联名，是以咖啡为坐标，描绘Z世代的青春生活。而其与特斯拉的合作，则是彻底抛弃坐标，从而才能彻底激发能量。而能量一词，本身便暗藏赫莲娜选择特斯拉而非其他品牌的营销逻辑。

所谓“能量”，先有“能”的底层支撑才能引发量变，而赫莲娜与特斯拉无论从品牌定位还是行业实力亦或消费阶层，都自成一种“能”的外显标签。

● 定位：双方均属高端定位且具颠覆精神，敢于打破常规想象，对应到与消费者的沟通思维，赫莲娜与特斯拉都十分敢于以共创新事物、新未来的方式与消费者并进；

● 实力：特斯拉是电车领域科技者的颠覆身份，作为高科技电动汽车领导者，一直致力于推动科技革命。而赫莲娜在护肤领域拥有先锋重塑科技，以“科学为美服务”为品牌理念，两者都拥有业内领先的核心科技。

● 圈层：无论是赫莲娜还是特斯拉，双方所对应的消费阶层无疑都是中产，而其中有意思之处在于，赫莲娜品牌语境下的中产并不由资产来定义，而是需要从精神层面的态度和勇气宽度来重新审视。他们的富有更多体现于由能力创造的多种可能性，因此精神诉求层面，该类消费者也会更在意对自己生活的掌控力。其中，对特斯拉而言，驱车是对生活半径的打破，对赫莲娜而言，护肤是对自身状态的保持与呵护，绿宝瓶的超强绿能更是对焕活青春肆意状态提供了扎实的底气，品牌的存在本身便是对精致中产生活的呈现，双方基于品牌资产的长久积累，联名合作本身便是“能量”质变。

无论是以科技想象力放大品牌青春能量，还是紧扣品牌护肤领域的先锋重塑科技实力，都是在科技介质下打造品牌能量场，而这份能量里，不止于营销造势，更多是赫莲娜早已积累起的丰厚品牌资产，同时亦包括其对应消费圈层自带的强大能量，在赫莲娜与特斯拉的重合圈层来看，特斯拉并不=豪车，反而是一种更free更反叛的选项，他们在意的是性能，而对于赫莲娜的消费者而言，选择赫莲娜不仅是肤感享受，同时也是以品牌能量为年轻肌肤蓄能。

说完“能”，再来看“量”。

如何使这股能量向外延伸，看见量变？特斯拉是内核介质，而电音则是与消费者之间态度性的沟通介质，赫莲娜联合特斯拉一起和EDC绿动来电，才是这次联名高明之处。

● 能者无界：作为电动车龙头，特斯拉充电15分钟续航250KM，超强续航能力以及BMS电池管理科技，为行业带来了全新的充电生态。而赫莲娜不仅具备“能”者实力，同时也具有更宽广的边界弹性，且更注重内核层面核心科技，以“科学为美服务”为品牌理念，这是它能够区隔于其他护肤品牌柔软画风的底层支撑。作为肌肤的超级能量瓶，赫莲娜绿宝瓶以短期高效抗炎、长期重塑根源持续为肌肤年轻蓄能。而对日益内卷的护肤行业来讲，科技能力本身便决定了与消费者进行沟通的话语权重，既设定了“能”的基础，也延伸着“能”的上限，这份无边界的反叛底色，使赫莲娜即便与特斯拉自带的科技画风或EDC电音狂欢画风同框，也毫不稀奇，甚至有加成效果。

● 能者反叛：品牌层面，赫莲娜与特斯拉、EDC电音节绿动来电毫不违和，那么对其消费者而言，真的吃这套么？还别说，这套圈层牌的确从精神到行为都十分精准。

前文提到，赫莲娜的消费者不能从资产的单一视角衡量，的确，敢于做自己的Z世代们，兴趣触点也不会随波逐流。特斯拉用户圈层聚焦于行业精英，敢于追求最新科技，并尝试另类大胆的生活方，与赫莲娜用户认可其科技内核的特性不谋而合。而EDC电音节的受众群体本就与赫莲娜高度重合。作为全球性音乐盛宴，EDC的内核更为反叛，敢于坚持自我主张，放肆狂欢。赫莲娜以“绿能”为支撑，其消费客群处于中产消费阶层，自带年轻能量，敢于反叛狂欢。赫莲娜、特斯拉与EDC基因不谋而合，双方将EDC作为沟通介质，相当于和消费者凭兴趣与态度互认暗号，电音的放肆狂欢刚好为赫莲娜此次想要释放的绿能内核提供了一个不设限的舞台。

● 以能带量：电音既是一个能量场，同时也是一个持续外扩的传播磁场。作为EDC睽违三年再度回归达成的第一个商业合作，粉丝期待已经蓄力到高点，本身便自带热度。而赫莲娜并未以单点思维展开此次合作，而是联合特斯拉分别通过「电音首发能量之夜」、「绿动电音肆放之路」、「绿动电音巅峰高潮」拉长热度，打破单点联名的周期性热度桎梏，实现更广域更长尾的品牌效应，最终为整场营销实现由能引发的量变。

打造品牌的思路与造梦无异，都是为消费者生活注入想象空间，让其能够代入其中投射出更理想的生活。从MANNER到特斯拉，看似是一静一动，实则承载了赫莲娜从联名1.0阶段到2.0阶段的迭代升级，不仅要被看到、要掀起共鸣，更要一起激活能量一起出发。