一落地杭州萧山机场，我便感受到了春风拂面。这次来杭州，我是受邀来参加Supernova Award的评选，也是我连续第n次来参加Supernova Award的评选了。
Supernova Award也就是阿里巴巴年度市场创新营销大赛，是阿里内部举行的评选奖项。今年是我格外期待Supernova Award的一年，因为2022，对于营销人非常不易。预算锐减、物流不畅、舆论转向、营销人面临的困境是前所未有的。在这种情况下，我更加期待，阿里的营销人，能够交出怎么样的答卷？
作为Supernova Award的好朋友，我注意到今年Supernova Award又有了一些新变化。据悉，今年参赛的作品多达150件，阿里丰富的业务生态给了营销人一片创意的沃土。进入决赛的作品有30多件，来自健康、零售、物流等不同赛道，来争夺最终CMO大奖和10个分类赛道大奖。
作为评委，摆在我面前的打分条上写着“创新、影响力、无中生有”三个评比维度。前两个很好理解，“无中生有”值得一说，“无中生有”意在鼓励市场人，以小创意博得大资源，用跨界撬动不可能。这次参与评比的项目，各自有不同的亮点。有的脑洞大开，令全场评委拍手叫好；有的则充满人文关怀，体现平台责任感。阿里的市场人们，善于利用多方的资源，实现创意的跨界，推进融合并驱动品牌、业务持续增长，他们让本次的Supernova Award格外的精彩。这次我特意和几位获了奖的阿里同学聊了聊，他们是如何通过深挖用户洞察，通过小创意撬动大资源，在执行落地过程中又遇到了怎样的故事。相信各位营销人，透过这些标杆级的作品，也可以见微知著，了解到业界的最新营销趋势。
我很喜欢在天猫国际上买东西，但是却经常遇到一些问题。我的英文尚可，但是如果买的是保健品，就会有些棘手。因为其中有很多专业词汇。买了保健品，却不知道一天吃几颗。我是这样，父母一辈的人更是如此。天猫国际的同学发现了这个洞察，并决定帮助解决这个痛点。他们想为每一款保健品都设计一张小贴纸，用中文清晰地写明药品的名字和用量，让父母用得更放心，更贴心。
这个创意听起来很容易，一张小贴纸而已。但是一个商品从漂洋过海、进入仓库、清关、到达消费者手中之前，经历无比繁复的流程中，到底可以在哪一步、以什么样的形式放置在商品身边？再想象一下，不同说明、不同使用数量，如何精准的匹配送达消费者的手中，是不是听起来就更难了？天猫国际的同学在一开始就遇到了这样的问题。 商家积极性不高？一个一个电话鼓励、说动参与；没预算？自己设计、人肉翻译、做上百张素材、和商家反复打磨；担心投放有误差？一家一家联系工厂和仓库、做工人培训。在最困难的时候，在大家都不相信的时候，天猫国际的同学选择先让它落下来。去看市场最真实的反应，让大家看到、并相信这件事的意义。这也就是阿里市场所倡导的「市场X」的新营销概念，阿里巴巴CMO董本洪在评选现场提到：“「市场X」已经成为经营势能的放大器，「市场X产品」、「市场X行业」都在本届案例中显示了加倍的创新效果” 。暖心帖项目推动了运营、行业、商家一起，实现了提供更好的给消费者体验创新。如今，暖心贴已经得到了市场积极的反馈，商家被赋予极大信心，各类资源也纷纷聚集。一轮又一轮迭代升级之后，暖心贴已经做到了完全产品化。商家可以在后台选择想投放的单品，输入信息，就能完成审批、制图、印刷、投放等全流程。消费者会在快递箱中看到暖心贴，贴于瓶身，即可方便地使用。
一张小小的贴纸背后，传递了天猫国际对于用户的关怀。打开小红书，能发现多名用户主动晒单提及。品牌心智的建立，也许并不会以数据的方式呈现，但是正是通过这一点一滴的浇灌，让品牌理念渐入人心。如何让用户自发地参与，调动他们的参与热情，甚至愿意主动传播？是所有品牌面临的难题。饿了么免单一分钟给了我们一个营销通式。去年刷爆了微博，斩获100次热搜，半年喜提100亿曝光的，正是饿了么的免单一分钟活动。免单一分钟机制很“心机”，参与门槛简单：用户都可参与。参与机制简单：人人都可学会。参与反馈简单：用户在网络的发酵讨论进一步推火传播。“三个简单”让用户的参与度热情高涨，用小资源撬动了大流量。这个项目荣获全场评委的一致好评，也给出了营销人一个互动标杆：当营销举步不前，品牌营销以互动的形式链接用户，用户会反馈更大的“惊喜”。对于营销打法，我也观察到，阿里市场人也在不断地“打怪升级”，进化营销思路，实现自我突破。
历年的高考，也是营销人的“大考”，但是高考营销总是陷入非煽情即刻意的怪圈。如何为用户做一些更有意义的事情？高考查完分，考生最关心的无疑是报志愿，夸克作为流量入口，积累了大量的高考数据，如何让数据给到考生更具体，更真实的建议？夸克与何同学一起，以一场大型社会学实验进行破圈，将“过来人的指导”作为差异化，迅速与竞品打开差距。惊喜的是，何同学竟然也来到了现场！足以见得Supernova Award的份量，也看得出来，各个BU的小伙伴为了拉票有多卷。2022年的营销人格外难，想做点营销，快递瘫痪了、预算减少了、人被封家里了。而在这种环境下，“美好营销”更容易出圈了。用营销放大美好的力量，用温情传递品牌理念。
在疫情最严重的上海，天猫开设了上海专场，免费发放一些诸如可口可乐、奶粉等硬通货的产品。这一行为，充分赢得了消费者的好感。这些品牌也作为传递美好的载体，成功赢得了消费者的好感。一瓶可乐的背后，是无数天猫人的关心，也许在诸多年后，上海的消费者拿起一瓶可乐，还能想起这份雪中送“乐”。这种打动人心的创意，不需要多少预算，就能快速地走入人心。数十万用户参与互动，多名大v主动转发，收获了数亿万级的曝光。在好的创意面前，用户都是自来水。因为疫情，这几年大家都没有出国玩过。打开小红书，你会发现，杭州有209个小奈良的推文，新疆有761个小瑞士的推文，上海有467个小京都的推文。天猫市场部发起的中国山河自有姓名以社交媒体的洞察切入，邀请中国人正名中国山河。天猫的同学告诉我，这个项目不仅是很大的社会议题，更是为助农直播助力不少。调动了许多小伙伴主动参与为自己的家乡代言，更激发大家用实际行动，参与助农电商。
虽然我很喜欢这个项目，不过这个项目在评审时受到了其他评委的质疑。评委们尖锐地提问，这个项目是如果友商去做，会有什么不同吗？对用户有什么实质性的改变吗？这让我再次体会到了Supernova Award的评审标准，更注重实效和业务。阿里的市场人发掘出了一种全新的营销通式：新人群X跨次元场景X营销。依赖于阿里生态多样性与平台数智化能力加持，可以深挖新人群的需求，在跨次元的场景中，尝试营销的新思路。
我们经常会在街上看到穿着白色背心的老大爷，但是你看到后，可能心里嘀咕两句，就过去了，但是阿里市场的同学就不是了。他们心里想的是，银发人群是营销圈的新人群，我如何来一场“跨次元”的创意？老大爷们对于白背心的需求到底是什么？能不能让他们也时尚起来，给“中国时尚”正名？于是，由淘宝服饰操刀的爷选白背心就出街了。结束了一天评审工作，虽然很辛苦，但是却大有收获。第一个感受是，阿里的营销人太幸福了！在这里做创意，太幸福了！和乙方的小伙伴不同，阿里的同学有更多数据的支持，他们利用阿里巴巴的数智化能力，持续让科技为创意赋能。在评比中，有一个项目让我印象很深。当时选手被评委质疑一个洞察：年轻人会为老年人购买衣服吗？而选手则拿出来阿里研究院的数据来佐证——“隔代亲”在消费市场是在快速增长的。市场人有时候的确会主观带入一些自己的想法，导致洞察出现偏差，这时候就非常需要数据的支持了。另一点就是平台生态的赋能。在乙方时，经常会脑内产生很多很好的idea，比如说我想到一个特别适合某品牌的创意，但是我并不认识品牌方，这个创意可能就搁置了。但是如果在阿里，就可以借助平台的力量，撬动资源，实现看上去不可能的跨界。从这点上，我真是太羡慕阿里的小伙伴，有这么多可以发挥的创意空间了。其次是阿里作为生态平台，肩负起了社会责任感。这点也是非常地打动我的。今年有一个获奖作品，旨在帮助视障人士。阿里健康联合了很多药厂，在药盒上打印上了盲文。这样盲人也可以更方便地找到药品。这个创意也许并不能创造商业价值，但是非常能体现阿里作为平台的责任感。接下来阿里健康还会持续推进这一活动，助力更多的盲人。Supernova Award虽然是阿里内部评选的奖项，但是它所建立评选的标准「创新、影响力、无中生有」，确是所有「出圈」营销案例的通法。纵观现在能够「破圈」的营销作品，无论是刷屏的广告TVC大片，还是小红书上的爆款互动，抑或是朋友圈大家讨论的议题。剥开外壳，核心还是脱离不了「创新、影响力、无中生有」三点黄金营销准则。创新，便是深挖洞察，利用科技或其它的新颖方式满足目标族群的需求。影响力是创造对目标族群、对社会、对赛道的影响，并且用数字化的方式，衡量传播声量与口碑的具体表现。无中生有则是以小博大善用资源，打破壁垒，甚至是实现跨界。在当下多变的营销环境里，Supernova Award用「创新、影响力、无中生有」作为评选标准，无疑也是为2023年的品牌营销人指明了方向。关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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