她营销“宠爱”新范本，看嫚熙如何“反重力”出圈

怀孕五个月，因身体不适辗转难眠的准妈妈；产后两个月，哺乳期胸部胀痛的新手妈妈；休完产假身形暴涨，找不到舒适内衣的职场妈妈……这些普通妈妈经历的不适、疼痛或焦虑，其实每天都正在我们身边上演。

今年的38妇女节，嫚熙再次通过细腻的洞察亮出了一张“宠爱”的 “王牌”，成功吸引品牌圈和营销圈的关注。

从品牌说到用户说

实时更新情感共振

对于品牌而言，吸引眼球的营销从来都是激发品牌声量的关键一步。如果说嫚熙一路走来的出圈表现离不开出色的产品力，那么身处“消费者本位”的新消费时代，能够成功吸引消费者关注的品牌，一定是站在真实的消费者角度展开洞察。基于此，嫚熙的整个营销campaign，更多的是从女性用户的视野出发，目光不仅仅在于外在的身体需要，还有内在的情感需要。

在广告片的呈现中，女性在孕期和产后的不同的阶段，身体有着频繁的变化，这些变化不仅影响自身的身体状况，也影响内心对自己、以及世界的感受。

就像孕期篇里说的，同样的时间里，自己的变化不是没有，只是更多时候，注意力给了宝宝，就忽略了自己。所以身体需要的是持续性的“关注”，于是嫚熙给到的回应是：“一件好的孕哺内衣，始终给力。给的不仅仅是保持向上的支撑力，还是对女性的关注。”

也像是修复期，感受到胸部的负重状态，因为软硬的支撑都各有不适；身体只能硬撑；所以嫚熙一语双关回应：“一件好的孕哺内衣，承托不适陪你硬撑，而是给你柔韧支撑。”

更如回归职场前，对自我状态的重新关注时，因为生育带来的状态改变，对比自己有的明显焦虑；由此嫚熙再次以双关的回应带出：“一件好的孕哺内衣，承托不仅为了防止下掉，更是为你凝聚美的底气。”胸部下垂不只是女性产后外形的变化，更应该关注的是因为母乳喂养，为女性带来的胸部影响，以及她们因为外在变化的内心感受。

通过场景的反转，带出了品牌的对用户的细腻洞察看到身体的需要，也是她们内在的需求；并且视频里的3个不同篇章场景，品牌给予不同角度的回应。而“反重力、防下垂”的产品特点也在三个篇章的反复强调中，形成了一个强记忆点。由此人群洞察- “嫚熙，把妈妈宠上天”的主题以及太空孕哺内衣的“反重力”优势，就形成了一个有机闭环，牢牢植入消费者心智。

在消费者注意力碎片化、媒介渠道高度离散的当下，新颖有趣的核心素材，如何成为打破常规、刷新感知、增强品牌认同的关键点。

嫚熙这次在主题TVC以及一系列海报素材的传播上，以品牌自媒体为主要传播阵地，通过品牌公众号、视频号和微博、小红书品牌号以及抖音蓝V号等同频发布，将品牌自媒的势能最大化；并以精准度更高的朋友圈广告为之扩散，有效提升整体的传播效果。

随着消费需求日趋个性化、多样化，消费者迅速转变的价值观与信念有可能受到与自己处在相同人生阶段的其他人影响。嫚熙充分关注到女性消费者更在意情感上的共鸣和交流，所以除了主题的广告片作为单向传播，在这次3·8妇女节期间更打造了“宠爱妈妈计划”，邀请到了近百名的先锋女性进行深度交流，由她们分享关于“宠爱”感受；以及女性在不同身份并行之下，如何更好成为自己等热议话题。

围绕整个“嫚熙，把妈妈宠上天”Campaign，层层叠加“被宠爱”这一营销势能，以嫚熙反重力太空孕哺内衣为载体，为妈妈们带去实实在在的解决方案与宠爱，将消费者与内衣的关系转化为用户与品牌的连接，进而强势声援品牌营销动作，提升品牌在更广泛圈层的知名度。

从洞察需求到创新产品，

全面打造品牌共情

毫无疑问，营销理念的落地关乎着品效合一的达成和品牌忠诚度的建立，只有产品力的强势支撑，才能获得最具粘性的用户关注。作为一个在业界具有相当影响力的品牌，嫚熙的产品更是以洞察为持续创新的基础，通过积极的产品研发迭代，回应并引领消费者已知或潜在的多重诉求。

稍加留意就会发现，常规女士内衣（哺乳内衣）的创意，多从需求、痛点或产品特点等角度出发，难免陷入同质化的窠臼。而嫚熙的反重力太空孕哺内衣，从孕哺育期妈妈胸部变化的个体感受切入，细腻洞察她们的身体诉求，以需求驱动为产品价值蓄力，带给消费者积极正向的体验共情。

那么，作为一款专为孕期、哺乳期、产后宝妈定制的功能性哺乳内衣，具有满足不同身材需求的承托、防下垂、聚拢和收副乳等多重功能的反重力太空孕哺内衣，又是如何做到的呢？

嫚熙这款反重力太空孕哺内衣有着被称为双专利黑科技的反重力W型软支撑，能够软而有力地支撑胸部、防止涨奶期下垂，就像对抗地心引力般，为孕哺期女性的身心减轻负重感。

它更是在产品细节上追求完美。比如：侧翼的防外扩啵啵条，高弹不勒、可拉长4—7倍的3D记忆回弹面料，300+精密透气孔让胸部不再闷热畅快呼吸，以及单手就能解扣，减少喂奶脱衣折腾等，从面料美学到场景化沟通的贴心设计，从舒适为核到研发引领，将嫚熙孕哺内衣的价值发挥到了极致。

当产品卖点与用户痛点紧密相联，让嫚熙反重力太空孕哺内衣，在功能优势上有叠加了一份人文关怀，以产品“反重力”的核心利益点呼应“把妈妈宠上天”，为进一步强化品牌心智，聚拢高忠诚度用户奠定了基础。

从“她营销”到“她思维”，

携手女性品牌共创

凯文·凯勒在《管理品牌资产》一书中认为，当产品提供的功能性价值足够与竞争品牌产生差异化时，品牌的外延需要以更高的视野与价值维度来塑造品牌。而这种价值维度的塑造，有益于为品牌创造新的价值增量。

显然，嫚熙的这波“嫚熙，把妈妈宠上天”Campaign，除了向目标受众传递产品信息外，还以更高的价值维度，传播了人文关怀理念，承担起品牌的社会责任。回顾整个营销链路，无论是广告视频还是品牌海报，都生动聚焦了极致产品力与科技之外的人文情感，助推品牌迅速升维到有洞察、有温度的象征层面。

随着递进有序营销链路产生的流量引力，迅速戳中许多新生代妈妈的价值锚点，使这次营销的意义大大超出商业范畴，引发整个社会对孕哺期妈妈们关于身心感觉、体验等广泛议题的主动思考。

可以说，“嫚熙，把妈妈宠上天”不是一句“喊口号”式的品牌主张，而是品牌期望通过和消费者站在一起的极致产品共创，构建持续、稳定、深入交流的立意愿景。在成功唤起消费者购买欲望，达成看得见、摸得着营销转化的同时，也让品牌的“她思维”脉络更为具象清晰。

一直以来，嫚熙都坚持为妈妈发声，尊重她们在特殊的时期有自己特殊的需要，为她们说出心中所想，做她们心中所愿。早在去年母亲节，品牌就携手新浪女性以一系列鼓励妈妈关注自己、爱自己的“唱反调”海报圈粉无数。

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而在5.25爱自己日，品牌连同中国妇女报一起打造《合格妈妈入职考试》主题TVC，通过主题TVC带出品牌态度——支持妈妈爱自己。

落到产品，嫚熙不仅能做到在产品（反重力太空孕哺内衣）的功能上，帮助孕育期女性减轻身体变化产生的负担，更在理念倡导中为妈妈的心理重力减负。

同年9月的聚划算欢聚日，嫚熙锚定秋冬季女性的温暖穿着需求，携手“人间小太阳”房琪，以女性在不同阶段的情绪变化为切入点，并以嫚熙半边绒家居服高暖、轻盈、柔软等特点，对应治愈情绪的拥抱，让每一位女性在与自己相处时能感受到被温暖、被回应、被治愈的美好。

当然，像这样积极通过产品、理念与消费者共创，成为“自己人”的品牌塑造思维，并不专属于嫚熙，也不仅限于女性品牌。在注重消费者价值的新消费时代，嫚熙当下的成长方向和路径，可以成为更多品牌的出圈参照。

*编排 | 柠檬  审核 | free

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