能让近百位新生代妈妈分享爱宣言，嫚熙这次真的“把妈妈宠上天”了

每年3.8节，花式繁多的“她营销”创意，都会轮番推送到女性消费者眼前。

在看过许多品牌案例之后，不知道大家是否发现，不少品牌正在陷入同质化困境：越来越多的女性营销正在走向空洞、沉重的 “口号式”沟通——“着重刻画女性生活难题，再以煽情、宏大叙事解决难题，以此传播女性力量、宣扬女性意识、彰显女性态度”，这已成为多数品牌与消费者对话的主线条。

同质化内容的泛滥，不仅降低品牌与女性消费者的沟通效力，只谈“意识”、“态度”，但并未提供现实问题的解决方案，还极有可能引发女性用户反感。

面对种种问题，“她营销”沟通是否还有新的可能？

在母婴孕产头部品牌嫚熙的3.8节营销里，007看到了全新的解题思路：不贩卖焦虑，没有煽情的套路，也没有说教式的“新女性态度”，更没有宏大、沉重的理念——品牌围绕着#嫚熙，把妈妈宠上天#的主题，通过邀请近百位先锋女性参与对话，让用户真正感受到了“节日的乐趣与愉悦”，也为“她营销”打开了升级新路径。

升级对话内容

从用心洞察到贴心行动

宠爱的感受由她说出

1、对话视角转变：从凝视女性到真正对话女性

从沟通主题“嫚熙，把妈妈宠上天”，就不难看到嫚熙营销视角的转变。过往我们看过的不少女性广告，多数是站在第三方的视角，描绘着“妈妈们应该如何伟大的”、“新时代的女性们应如何自立”。即便在充满“赞美”言辞中，我们依旧能感受到浓浓的“说教”意味。

但在嫚熙的这次的营销主题下，女性不再是被凝视的对象，而成为了直接的对话主体。所以这次的嫚熙营销动作中，不仅有亮眼的主题TVC和创意海报作为必不可少的传播载体，她们还真正与女性消费者进行了深度沟通。

2、对话模式转变：从洞察问题到解决方案

从对话视角看向具体的沟通形式，嫚熙也做到了处处是“突破”， 并将对妈妈们的宠爱一一落到实处。在“宠爱妈妈计划”中，嫚熙邀请来近百位各领域的先锋女性，和她们深度交谈，倾听她们的所思所想，并集结成文，与更多女性共鸣，激励更多妈妈认可自己的价值——每一位女性成为妈妈后，依旧是最好的自己，也始终值得被宠爱。

一场有共鸣的活动外，一支有着“新颖的对话角度”的视频，也成为嫚熙突围同质化沟通，抢占品牌节点热度的重要一步。

这支片子在轻松、趣味的基调之下，描绘了一位妈妈从怀孕期、孕哺期到重返职场的三段场景故事。片中与场景呼应、精准且巧妙的比喻，道出了妈妈们面临的现实痛点：孕期注意力就像“沙漏”中的沙，向孩子倾斜了许多，却忽视了自己的下垂改变；产后恢复期又像自带壶铃，想要承托力但硬的内衣不舒服，软的又无支撑；回归职场后，伴随着身体状态改变，自信心难免像业绩曲线一样下跌。

不止有产品上的支持，再往深一层看，嫚熙对妈妈们的“宠爱”更有情感上的鼓励。

结合海报和视频来看，嫚熙延续了“一语双关”创意：“爱硬撑”、“多变”、“偶尔软弱”，不仅仅是在说妈妈们在生活中、选择内衣时的难题，还直指妈妈们在孕哺育期的心理“重力”。同时，嫚熙又凭借展示一件好内衣能为妈妈们带来“软支撑”、“不变韧性”、“向上承托”、“凝聚美的底气”，同步输出了“不必硬撑”、“支持向上”、“妈妈们可以简单生活，可追寻美丽、自信”的品牌支持。

整场营销动作看下来，嫚熙从用心洞察到贴心行动，从产品卖点延展到品牌鼓励，真正做到知行合一，也为更多品牌留下一些参考：

首先，嫚熙与目标人群的沟通主题并非天马行空，而是通过将话语权交给目标人群，并在日常生活深入、细致地观察，以此建立起了与妈妈们有高度共情的沟通点。

与此同时，品牌又并未将自己塑造成过于深沉的沟通角色，而用趣味、反转的创意，让人会心一笑的同时，感知到品牌对妈妈们的宠爱。嫚熙释放宠爱，为妈妈们打开过节新姿势的同时，也在妈妈人群心智上留下了品牌活泼、轻松，能带来愉悦感的差异化印记。

此外，007认为还值得关注的一点就是，相较于单纯输出卖点的效果广告，或者单一输出品牌情感、理念的品牌广告，对于品牌方来说，嫚熙打造了一种更高阶的消费者沟通策略——通过内容上的用心打造，以及主题创意的“一语双关”，成功将产品卖点转化为情感链接点，产品与品牌互促互进。

不管是差异化印记、产品认知还是品牌联想，上述内容一旦成形，其将不仅作用于此次3.8节营销，更将长期影响消费者决策，在更多日常经营和大促节点上为嫚熙带来源源不断的生意增量。

升级营销模式

从“品牌传播”到“用户口碑”

种草层层递进

有效的沟通内容，固然能带来不少自然增量。但单一品牌想要突围声量繁杂的3.8节大促营销场，完善的传播与种草布局，必不可少。

在这一层面上，嫚熙并未完全依赖于品牌单向种草，而是从产品的“柔软、强支撑”卖点中找到了灵感，以“软种草配合硬传播”的打法，借助“用户、品牌、明星”三力合一，持续扩大着节点品牌影响力，强化种草力度，高效推动消费者步入内容转化后链路。

早在3.8节前，嫚熙便提前布局，邀请港姐冠军、三胎星妈“陈凯琳”分享同款好物，借明星效应，吸引关注与好奇的同时，快速聚集第一波“软种草”的声量。

随着节点战役正式开启，嫚熙接连发布主题TVC、海报，并以“硬传播”策略，在公众号、视频号和朋友圈广告为传播主阵地，完成深度沟通。微博、红书和各大APP开屏等渠道上，嫚熙品牌内容也对目标消费人群形成了包围式触达，推动着引流步调。

“种草”一词尚未诞生时，科特勒就曾有这样的预见：最有效的广告就是来自于我们的朋友，还有体验过产品的这些人，可以信任他们所说的经历和体验。

在整场3.8节营销的传播种草中，嫚熙推动消费者层层递进地步入了“兴趣-认知-消费调动”的决策链路。而在每一步上，品牌均铺设了引流至店铺的通路，保障在任一决策节点进入的流量都能转化为销量，完成了“品-销”闭环。 

升级品牌塑造思维

嫚熙营销故事

“她品牌”成长新范式

在看过了嫚熙的对话升级和营销升级策略后，一些品牌底层成长思维，也应被更多品牌看见，被更多品牌所借鉴。

首先品牌营销动作，要基于产品“往实做”：很多时候，品牌不一定要有大创意和标新立异的口号，但一定要像嫚熙一样把沟通内容真正做到每一个消费者可触碰、可真实感知的产品体验中，做到她们真正能感叹一句“这个品牌真懂我”的地方上去。

其次是品牌沟通立意，要往“向上看”：当代女性消费者们不仅要求产品“懂我“，更要求品牌在生活方式、精神世界中“懂我“。嫚熙用“宠上天”的趣味沟通，用心沟通倾听，才是真正收获女性忠诚度，沉淀用户资产的秘诀。

最后是品牌生长目标，要从商业场“往外走”：如管理大师德鲁克所言“企业的职能就是发现并解决社会尚未解决的问题”。回顾品牌史不难发现，那些能够穿越岁月长河的品牌，从来不局限于商业领域。嫚熙以实际行动解决具体问题，向妈妈人群推广轻松生活的策略，正是其走向社会场域、践行社会价值的重要一步。

不只是嫚熙，任何品牌，只有温柔注视其用户，在具体的生活细节上给予支持，并以个性化沟通创造积极情绪价值，才能在用户和大众人群里铸就不可替代的品牌价值，获得更长久的生命力。

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