作者 狂人 | 营销狂人（HLW3600）
随着品牌营销市场内卷化趋势愈演愈烈，流量竞争升级为“留量”争夺。如何找到增量场，延展品牌优势，触达更多目标受众并形成效果转化，沉淀长期价值，成为品牌在存量竞争时代需要思考的营销新方向。在这样一个流量与留量的过度节点上，狂人注意到，国民粮油品牌金龙鱼凭借自身强大品牌力，锚定大众情绪触点，展开一系列整合营销，通过多元化方式将产品以及品牌信息植入受众认知，迅速建立起品牌与用户更深层次的信任感。第一步：造节
创造自有品牌IP“金龙鱼新米节”
打透传播方向，升格受众认知
对于品牌而言，如何在深度洞察之下，打造优质营销内容与大众产生情绪共振，同时深度捆绑品牌优势入侵受众认知，是至关重要的一环。一方面，随着消费升级与饮食结构的变化，食品消费趋势正在着重往营养和健康方向发展。以粮油食品市场为例，“生态”“绿色”“有机”等已经成为粮油发展的关键词；另一方面，新一代年轻消费者更加开阔的眼界、更加独特的思维，正在推动品牌营销界朝着多元化、个性化的方向发展，做出更丰富更立体的形象，成为品牌攻占年轻人内心的利器。基于趋势洞察，金龙鱼打造出自有品牌IP“金龙鱼新米节”，深度将“金龙鱼生态基地”这一品牌专属的资源优势与产品“新米”捆绑起来，以“好大米源自金龙鱼生态基地”作为传播主话题，通过延展“金龙鱼只用当季新米”和“打造种植生态基地，金龙鱼是认真的”两大传播方向，让消费者对品牌优势有了更加清晰的认知。
金龙鱼以新米上市为契机，通过打造品牌IP，捆绑资源优势，用贴合潮流的方式向大众展现出更加立体、丰富且个性的形象，实现受众认知升级。
第二步：造势
多维度构建营销矩阵
整合资源促成心智转化
面对碎片化的传播环境和多元化的内容需求，品牌只有整合线上线下全渠道资源，真正走进消费者内心，才能完成对受众圈层的深度链接，实现品牌形象的跃升。
在整个传播期间，金龙鱼借助线上线下全渠道为传播创造更多触点，不间断、分领域打透不同社交圈层，让消费者对产品的注意度、记忆度和理解度更高，潜移默化完成品牌态度与价值观的传递，最终赢得了受众认同。
在愈发内卷的当下，跨界营销俨然已经成为常见的营销手段。一场好的跨界，不仅能为品牌制造热点话题，还能打造限量级爆款产品，助力品牌在竞争激烈的市场中实现突围。
作为跨界营销资深玩家，金龙鱼在此次新品营销中，携手“小蓝与他的朋友们”这一热门IP进行跨界联名，打造小蓝专场直播。以优惠机制+直播间主播互动有奖等趣味方式，吸引观众们携手小蓝一起到金龙鱼盘锦生态基地中“云打卡”，协同微博、微信等生态内容平台矩阵传播，花式引爆产品亮点，让金龙鱼新品高效触达广泛圈层。伴随着媒介愈加碎片化和多元化，品牌要想打造一定声量，就势必要参与到具备多圈层人群属性的社交媒体上。在此过程中，利用KOL的独特性进行产品的共创，带领潜在的用户群体进行沉浸式的体验，强有力地吸引用户加深品牌以及产品印象，是影响用户心智的高效手段。金龙鱼邀请“中国药膳大师”夏天大厨，通过“在家如何做出简单又美味的排骨焖饭”为话题切入，在视频内容中展现品牌生态资源优势与产品“Q弹好嚼劲”的亮点，以其专业力量为金龙鱼清香稻长粒香米背书，吸引众多粉丝关注；同时，金龙鱼还与母婴育儿博主Mickey乐仔合作，以孩子的视角展开一场近距离的“金龙鱼大米溯源之旅”，通过镜头实地呈现金龙鱼贵港生态基地。输出金龙鱼使用当季新米、原粮低温储藏、适度加工力图保持营养与口感、低氧保鲜等产品信息，以大众喜闻乐见的短视频方式，场景化加深“年轻父母”这一圈层对于新米营养美味的认知，实现产品深度种草。直播营销是随着移动互联网时代视频直播的出现和走红而产生的线上销售模式。它能够突破传统传播方式的时间局限，通过场景化的方式实时与受众交流，以社会临场感提高消费者在虚拟购物中的安全感知。借势世界粮食日，金龙鱼开启24小时的慢直播，用没有任何加工的原始镜头，带领广大消费者了解金龙鱼生态基地各个环节生产。生动展现了产品的“生态、绿色、低碳”等特性，用沉浸式“云端监工”体验收割受众资源的同时，还以别样的人间烟火气为快节奏生活下的大众治愈心灵，与其实现灵魂共鸣。如果说多维布局精准引流是第一步，那么打通销售渠道，实现从流量到销量的高效转化就是至关重要的第二步。
金龙鱼在以优质内容输出开启递进式、策略性的传播打法之外，推出“基地稻香·乐享新鲜”口号，与盒马、叮咚买菜等生鲜电商渠道联手，开启“新米启动仪式”和“乐享新鲜，饭饭之交”的快闪活动。用生态展示、现场试吃等环节让消费者近距离感受产品，用极速运送的第一波新米征服大众味蕾，借助各大生鲜平台优势，实现“线上造势-线下引爆-销量落地”的转化赋能，达成品效合一的目标。
第三步：造互动
随着流量时代过渡为留量时代，品牌要想长期发展，唯有把用户资产当做核心资产，以消费者为中心创造价值，才能建立品牌与用户之间更深的联结，从而提升影响力与抗风险能力，实现品牌的稳步增长。从此次整合玩法中可以看到，无论是线下快闪活动，还是线上KOL、直播等引流方式中，金龙鱼都十分注重品牌与用户的积极互动所带来的强大力量。
除了用新鲜有趣的内容调动用户参与的积极性，以病毒式的感染力为抓手，让更多用户驻足，金龙鱼还通过各个圈层的真实消费者在各大社媒平台留下金龙鱼新米食用感受与心得，制造源源不断的UGC内容拓展产品与品牌的内涵边界，延续声量增长，加深消费者对于品牌的理解与记忆。随着互联网发展越来越细分，媒介接触点、用户媒介使用时间都越来越碎片化，流量获取成本变大、利用效率变低成为品牌营销的痛点。在此状况下，“私域流量池”以其区别于公域流量的高利用率，顶着社交红利的风口火了起来。为了加强与用户的亲密互动，打开私域流量池，金龙鱼立足新米节基础，打造出 “抢新米小游戏”的H5趣味互动小游戏。将“新米知识+沉浸直播+游戏互动”三大模块融合在H5中，并以“乐分一千斤新米”作为活动奖励，激发大众参与欲望，再以相关规则引导用户分享至朋友圈，进一步打开私域做增量。从流量到留量，金龙鱼打通全域流量循环，精细化获取用户注意力，实现“让用户知晓——与用户沟通——激发用户兴趣——促进销售转化”的良性链接，打造企业自己专属的用户资产，才能在留量生态中站稳脚跟。产品力营销力双刃合璧
铸造国民粮油品牌超凡影响力
一个品牌如果想在数字化时代有更好的发展，就必须从产品力和营销力双向维稳，多角度展现品牌差异化，引起消费者长效的关注、兴趣以及好评，才能实现品牌价值的延展与跃升。在产品力上，金龙鱼品牌秉承为消费者食品安全保驾护航的核心产业概念，以高于国标的标准严格要求，塑造严苛的生产管理制度。
其中部分工厂通过了AIB审核、FSSC22000食品安全体系认证、ISO19001：2000质量管理体系认证等，强大的食品生产安全保障为产品力实现强效背书；
在营销力上，金龙鱼通过跨界IP、代言人、优质大片、体育赛事、潮流趋势等各种营销方式，实现借力打力，稳步前行。
此次更是通过“造节——造势——造互动”这一套完整的整合打法，展现了自身强大营销力，不仅为新产品带来了广泛关注，更从新维度为品牌形象再创流量。
一方面以过硬的产品力搭建起品牌护城河，一方面以出色的营销力为积累起更加立体的消费者资产，双重优势组合帮助金龙鱼构建起差异化定位与发展，铸造出国民粮油品牌超凡影响力！
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