品牌联名艺术IP，在营销圈中并不算新鲜事。这类营销多数是借力艺术作品的稀缺性以及与大众的疏离感，为品牌高端调性加码。就在“多数”创意中，007注意到，家清行业的知名高端纸巾品牌Tempo 得宝正反其道而行，重新划定艺术营销的新路径。最近，得宝联合天猫超级品牌日并携手国际艺术IP 凯斯哈林，精准捕捉消费者生活里“艺术家”的一面，面向目标人群发起了“品位生活自定艺”的号召。这场以艺术为主线的超级营销事件中，得宝剥离了艺术的高冷调性，通过个性定制化产品、全民艺术共创互动、明星破次元推广等玩法，让艺术回归生活，将艺术作品变为品牌与大众的新式沟通语言，以此完成生活艺术理念对目标人群的全方位场景化触达，鼓舞消费者过好每一个生活的日常，把生活过成艺术，做生活的大艺术家。这种属于“少数派”的玩法，也为更多品牌厘清了艺术联名营销的新思路。此前得宝就先后联名大都会博物馆、V&A博物馆，融合梵高、莫里斯、沃塞的名作，打造出艺术系列1.0、2.0，打响了与艺术牢牢绑定的高端调性，夯实“品位”标签。顺应当下年轻消费者偏好变迁，得宝再度联手天猫超级品牌日推出了升级版的艺术系列3.0版本。一向高冷的艺术消费市场正在迅速大众化和年轻化。不拘泥于艺术形式的年轻人们，对于艺术品和艺术相关的高端品位定义，早已不再局限于殿堂艺术。潮流、奇趣，能够融入生活，符合年轻人群个性、兴趣表达的潮流艺术，正在成为年轻人们的新宠。在彰显自我个性与品位之外，年轻人们还尤为关注消费品带来的情感、情绪价值。近年来各类品牌推出的大热盲盒、怀旧产品等，均透露出“情绪”对于消费者决策的影响力。显然基于上述两点洞察，得宝才瞄准了凯斯·哈林这个满足年轻人品位，又能带来情绪价值的IP，并以其最为著名的作品“举爱心的两个小人”，打造出最新一季的艺术系列。作为世界知名的波普绘画艺术家，被誉为“涂鸦艺术之父”，“凯斯·哈林”对于多数人而言也尚属陌生。但他创造出“小人”却早已演进为 “世界性的潮流文化符号”，深受LV、Coach、宝马等大牌青睐。这么一看，得宝与之合作，在保持高端调性同时，也保证了消费者的广泛认知，更利于全新艺术系列破圈。同时，凯斯·哈林小人在纸巾包装上趣味展示的各类品位生活，也为受众带来了积极正向的鼓舞。积极情绪不仅是消费吸引力，也同样是品牌传播助力。值得一提的是，凯斯·哈林本人一直主张 “生活是艺术，艺术属于每个人”。这也与得宝则以艺术系列产品传递的品牌精神，高度契合。围绕年轻人偏好展开联名，首先打下了吸睛、赢得人群认同的基础优势。但如何才能将优势扩大，让联名创意和品牌艺术主张深入人心，收获更广的群体认同？对此，得宝联合天猫超级品牌日并未依赖大媒介策略，让联名产品广告对目标人群进行狂轰滥炸，而是将“目标人群”放置于传播主体地位，通过联动线上、线下的“全民共创”，借力自传播出圈。活动之初，得宝官微便上线了新生代偶像虞书欣演绎的破次元大片，向年轻人群发起走进艺术现场，“一纸”浸入艺术世界的邀请。凭借视频趣味创意和明星影响力加成，得宝艺术系列产品和共创活动打响首波声量。视频承袭凯斯·哈林爱在城市街头作画的风格，让艺术小人融入城市场景的破次元演绎，进一步向受众深化着得宝让“艺术走进生活”的主张。此外，虞书欣“第一视角”拍摄也直观阐释着“品位生活自定”的内涵——每个人都是创造品位生活的第一主角，以此鼓励人们主动来发掘生活艺术，为共创活动埋下伏笔。视频上线不久，得宝便接连以几场线下共创大事件，让凯斯·哈林的街头艺术回归街头，将“品位生活自定”的概念落地为人群体验。2月4日-2月6日，上海、广州两城的知名艺术街区中，得宝「纸间艺术共创空间」限时开启。以得宝艺术系列产品和凯斯·哈林“小人”艺术作品构建空间里，艺术氛围感拉满，处处都是惊喜打卡点。共创空间落地当天，得宝还特邀波普艺术家@刘小丁LittleDing出席上海现场，现场创作个性波普艺术画。现场的波普艺术氛围和艺术家现场作品，也启发了不少现场观众的创作灵感。观众们也纷纷参与到DIY互动中，完成自己的自定“艺”作品——在得宝纸巾上，用画笔描绘出属于自己的品位生活故事，记录着美好时刻和愉悦心情。在沉浸式共创体验中，这些“生活中的艺术家”们也切实感受着得宝 X 凯斯哈林联名新品内含的潮流魅力、艺术品位和对美好生活的鼓舞。共创空间落地之际，一场「纸间生活艺术展」也在两大广州CBD 地铁站展开。人们循着地铁的长廊动线，跟随着得宝艺术系列展示，一步步迈入了得宝与凯斯·哈林打造的奇趣艺术世界。不止让人们“看到”艺术，现场还创造性地设置了虞书欣同款的凯斯·哈林镜面拍照框，让行人也能轻松拍出记录自己品位生活的跨次元艺术大片。两种线下共创玩法，充分融入了人们的日常生活场景，让参与者对得宝倡导的“生活是艺术”有了更形象、鲜活、切身的体会。这些新颖、创意又能展示自我个性的UGC作品、自拍照片，本就自带社交货币属性，被不少活动参与者主动分享到各个平台，反哺着线上品牌声量。线下互动如火如荼之际，线上互动也是步步惊喜。天猫站内品牌旗舰店二楼发起了“AR共创”。进入得宝二楼「纸间生活艺术展」，消费者可以一边观赏各种品质生活场景，一边完成生活抽奖、拍照得宝等福利任务。最关键的是，消费者还可自主选择凯斯·哈林元素的印花，自定艺专属风格纸巾。线上艺术展和的艺术共创一方面丰富着消费者对品牌使用场景的联想；另一方面夯实产品作为“消费者自我表达平台”的属性，建立品牌与用户更深层的情感链接。各类福利任务也将消费者导向了种草、购物环节，推动转化并沉淀品牌粉丝。一切营销创意的起点源于消费者需求，而终点必将导向品牌增长。得宝天猫超级品牌日同步搭建起引爆增长的“渠道种草-后链路转化”的链路。全民共创持续推高着品牌热议。那如何才能将热议流量转化为品牌流量？007注意到，得宝在活动期间，集中于小红书广开内容种草通路。时尚、生活、艺术等各领域小红书达人纷纷晒出了得宝出镜的艺术大片或线下体验打卡照，通过内容为品牌、活动引流之际，也将得宝助力用户“用艺术装点生活”的认知同步扩散。
丰富、精准的内容种草、导流手段下，品牌积蓄了强大影响力势能。“内容-转化合一”的直播间，则成为品牌引爆势能的主场。2月7日，虞书欣微博发布了第二支跨次元短片，更换为第三视角与凯斯·哈林小人创意互动，同时也为品牌直播预热，吸引不少粉丝关注。2月8日直播中，欣欣子现场自定艺独家印花纸巾，更直接打破次元壁与凯斯·哈林的小人互动，引发一场粉丝狂欢，直播间流量暴涨。这些精彩的互动画面，更被剪辑为二次传播素材，为品牌撬动着长尾流量。
在品牌沟通端，传递品牌艺术认知，为消费者提供情绪价值，建立情感链接同时，得宝在电商销售端，拉动艺术系列销量最大化，达成了又一次“品效同增”。最后全程回顾得宝天猫超级品牌日中这场“品效同增”的爆款艺术营销，不难总结出，种种玩法下的底层策略——即全面升级“人货场”运营。人：对目标消费者，尤其是年轻消费者的沟通，不仅要关注其物质需求，更要像得宝关注年轻人的潮流偏好，情感偏好一样，对其情感、精神、态度、自我认同等进行高阶满足。货：埃森哲《2022中国消费者洞察》中提出了一个「我经济」，即随着消费者的“自我意识”越来越强，消费成为表达自我、塑造自我风格的重要出口。可见，能赢得消费者青睐的产品在有品质支撑的基础上，更要具备助力消费者表达自我的属性。得宝鼓励自定艺的新品，正是如此，由此也能构建“产品即媒介”的优势。场：最后，内容场、销售场和互动场的有机统一，能够提效认知深化和流量转化。得宝正是凭借“共创”玩法，让消费者们在边玩边买中，实现品牌形象、理念传递，与销量同步提升。得宝在艺术IP系列的营销中对于“人货场”运营的升级，不止为其带来了显著的增长，还树起了又一个创新营销的标杆，势必将在家清纸品产品推新、艺术联名等相关营销场景下，启发更多同行业品牌乃至泛行业品牌。也正因有了这些善于探索的品牌，艺术相伴的生活必将越来越精彩。
2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体联办2019中国品牌.文娱盛典
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖
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