作为“春节”后第一个营销大节点， 2月14日情人节是各大品牌必争之地。这个自带浪漫氛围与消费热情的节点为品牌情感沟通和产品销量增长，提供了绝佳契机。但品牌突围也变得难上加难：一方面，营销场上充斥着千篇一律的浪漫创意，品牌如不能精准戳中人群共鸣，很难出彩；另一方面，不少品牌专注输出甜蜜内容，却忽略品牌认知传递。消费者在体验节点浪漫氛围后，却很难将其与品牌建立关联，造成“营销出圈，品牌隐形”的尴尬局面；最后，节点流量争夺白热化，如何打造“情人节赠礼”首选地位，高效引流、转化也是难点。面对节点营销难题，专注驱动新趋势品牌成长的营销IP抖音电商新锐发布在今年情人节，携手新锐高速吹风机品牌徕芬，写下高分解答：沿着“全域兴趣电商”路线，在“内容场景+货架场景”协同经营下，集中发挥抖音电商内容、流量与运营优势，打造出认知、销量同增的品效范例。内容场景打透浪漫认知
强化品牌兴趣种草力
这届消费者越来越重视内容质量。而深刻洞察群体诉求，并以此打造用户真正感兴趣的“内容”，一向是抖音电商助力品牌建立用户沟通、推动增长的法宝。今年情人节，抖音电商新锐发布基于这一优势为徕芬带来全新沟通主题的和沟通视角：徕芬的浪漫哲学，就是让爱人间的浪漫发光。在“让浪漫的日子发光”主题下，抖音电商新锐发布与徕芬挖掘出爱人相处细节里的浪漫，并通过徕芬情人节礼盒产品的加入，让这份浪漫从情人节延续到每一天。品牌沟通内容更以“浪漫”为叙事主线，以品牌、达人和用户为叙事主角，由此建立起品牌与目标人群的情感共鸣。活动前期，抖音电商新锐发布联合徕芬接连发布情人节礼盒短片、“让浪漫的日子发光”主题短片和故事短片，率先定下品牌“浪漫”调性，抢占“情人节赠礼”的定位。视频通过展示设计、功能等产品力并为品牌、产品附加“浪漫不一定在情人节，而在爱人相伴每一天”的故事创意，赋予徕芬品牌和产品“让浪漫的日子发光”的寓意，为思索情人节该如何赠礼的潜在消费者，送上贴心解决方案。仅有“品牌-用户”的单向传播，不足以支撑品牌与消费者的深度情感沟通。对此，抖音电商新锐发布借“共创”搭建起“用户-品牌”的沟通路径，打造出#一年一度撒狗粮大赛 热点话题，在话题下充分撬动“PGC-UGC”的内容矩阵优势，成功引爆活动声量。情侣间的浪漫并不一定只有999朵玫瑰和烛光晚餐，还存在于许多生活细节里，比如在影视剧中或现实生活中，男友帮女友吹头发都极具浪漫氛围感。基于这一洞察，抖音电商新锐发布邀一众情侣类达人，结合各自创作风格展示“吹头发的浪漫属性和仪式感”，激发全站的“撒狗粮”热情。@小白和橙子的故事里，“为爱人吹头发”是两代人表达爱意的“传承”；@刘梓豪和@塔塔可可两对情侣发起了为女朋友做造型的挑战，在略显青涩的技术和搞笑剧情中，展示着情侣相处的真实快乐和浪漫；@唐梓Neil则用徕芬产品配合专业手法，帮助女友成功变身。作为视频里营造浪漫氛围的关键道具——徕芬产品顺势传递着作为“浪漫信物”的认知，徕芬礼盒也强化着“情人节赠礼”联想。
建立感性认知外，@露仔和旭峰的日常 还站在“消费者视角”为产品进理性种草。风力大、风速快；两亿级负离子科技感拉满，吹完更柔顺；颜值高还方便携带——每一个优势卖点都正中用户下怀，加速目标人群从“认识-了解-认同”走向“产生购买欲”。不仅达人们喜欢秀恩爱，广大用户也是如此。为此，抖音电商新锐发布又打造出“情侣合拍挑战”的品牌定制贴纸玩法。情侣达人@聪姐姐率先发布视频，演绎撒狗粮的新姿势：情侣们模仿贴纸提供的亲密姿势拍照，就能一路解锁情侣浪漫等级。贴纸道具中还巧妙植入男生为女生吹头发的场景，让浪漫仪式感从达人向更广大的用户破圈。达人带动配合“低门槛+强分享=高参与度”的游戏机制，广泛激发UGC用户参与热情。PGC和UGC联合掀起全平台秀恩爱的新流行。最终， #一年一度撒狗粮大赛 话题成功登上抖音挑战榜14位、种草榜15位，并持续霸榜超27小时，话题曝光量超3600W。丰富、精准的视频内容种草、导流下，“内容、转化合一”的直播间则成为品牌引爆势能的主阵地。活动期间，抖音电商新锐发布持续助力徕芬官方旗舰店直播间运营，拉动新品礼盒销售最大化，还为品牌店铺沉淀下可长期运营的私域流量。短视频花式玩法和品牌自播输出的内容，让徕芬在较长的情人节营销周期中持续迎来高峰流量，也完成了长效的浪漫认知沉淀。货架场景协同并进
加强品牌爆发确定性
通过上述“店铺自播+短视频”的兴趣内容推送、种草、转化，抖音电商新锐发布和徕芬搭建起了 “货找人”的路径。事实上，消费者接受品牌内容的触点离散，并非所有热点流量都能尽数导入“直播转化”场景。为此，抖音电商新锐发布还为品牌搭建了另一条“人找货”的路径——在“货架场景”高效承接、转化内容种草拉动的流量。双链路协同并进，加强品牌爆发确定性。什么是货架场景？抖音电商中“搜索”、“商城”和“品牌店铺”这类直接的购物场景，共同组成了货架场景。2022年抖音电商宣布由“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”并推出“FACT+全域经营方法论”，即继续深耕“短视频+直播”内容场景同时，全面拥抱货架场景。此次抖音电商新锐发布也在上述场景下合理配置资源，覆盖用户购物全点位，全方位提效品牌后链路转化：在“搜索”端，通过达人视频挂载商城落地页和品牌搜索词，用户可直接步入交易链路。内容流量高效转化；在“商城”中，抖音电商新锐发布还搭建起商城首页“猜你喜欢”、“品牌馆”、“直播精选”等资源位霸屏布局，实现强曝光聚流，高频、多点触达；最后，针对进入“店铺”的用户，店铺首页新品推荐直抵购物需求，并营造出浪漫氛围，同步升级交易体验。于品牌而言，货架场景协同发力缩短转化路径，降低跳转流失，保障内容引导流量高效转化。同时，销售场景下的资源位集中展示，还为品牌拓宽了内容之外的引流通路。活动期间徕芬情人节礼盒主动搜索量环比增长400%，活动期总GMV近3000万。2月8日，品牌单日GMV突破700万，创徕芬品牌单日成交记录。于消费者而言，内容场景和货架场景的一体化布局，也搭建起了更便捷、更懂消费者所想的一站式购物场景。回顾抖音电商新锐发布为徕芬在情人节营销中展示的两大场景协同发力模式，不难总结出其核心价值：不止帮助品牌“引流“，更助力品牌对节点“流量”进行“更精细化”的运营。线上流量增长红利消失的大背景下，抖音电商新锐发布基于此为新锐品牌们强化着弯道超车的实力：在内容场景为品牌打响认知和认同、聚合站内流量，又以货架场景协同运营进行承接、高效转化和深入价值挖掘，并在“品牌认同”和“良好购买体验”的双向推动下，帮助品牌官方沉淀用户资产，支持品牌长期运营。当下，应市场环境之变，抖音电商新锐发布正在为更多新锐品牌指明更具确定性的发展方向。情人节之后，又有哪些品牌将携手这一IP驶入发展快车道？我们继续关注。
2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体联办2019中国品牌.文娱盛典
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖
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