“年少不知黄金香”。这句话从今年刚满20岁的陈亚亚嘴里说出。两年前，陈亚亚一直是快时尚珠宝品牌的忠实消费者，直到她买的潘多拉手链一条条变黑、施华洛世奇项链掉钻之后，她开始后悔。她告诉刺猬公社（ciweigongshe）：“尽管线下门店可以清洗，但每洗一颗都要付钱。后来我再也没带过，因为清洗的速度远远比不上变黑的速度。”
图源受访者
每条手链的价格大概3000-4000元不等，花了六万元之后，陈亚亚含泪“退坑”，痛下决心表示：“今后不会再为不保值的首饰花一分钱。”最近，她迷上了自制“黄金版潘多拉”——在黄金饰品店买一只贵妃镯、若干转运珠，请店员帮忙将珠子串进去，“黄金潘镯”就完成了。自从可以DIY黄金手镯，陈亚亚每个月最大的乐趣就是买一颗转运珠奖励自己，积攒到年底，再拿去置换一些新的款式，她认为这些钱花得“很值”。
图源受访者
据MOB研究院发布的《2022年中国黄金首饰行业洞察报告》显示，像陈亚亚一样的潜在金饰消费者，从2016年的16%增长至59%。十年前，黄金价格持续低迷之时，中国大妈曾冲进线下金店，掀起一波震惊华尔街的买金热；而今天，年轻人在直播间秒杀爆款、攒金豆、囤金条，将中国的黄金品牌送上“中奢”的王座。中国作为全球最大的奢侈品消费市场，却始终难有奢侈品牌出现，然而近两年黄金首饰品牌逆势而起，填补了奢侈品牌缺失的遗憾。据德勤发布《2022全球奢侈品力量》报告显示，全球TOP10企业中，有两家中国公司，分别是香港金饰品牌周大福珠宝与内资品牌中国黄金，分居第八和第十。除了这两家巨头之外，老字号金店六福、周生生与老凤祥争抢第三把交椅，新生代品牌周六福冲刺IPO，周大生忙于收购。疫情结束后，这个春天，黄金品牌“谋变”味道越来越强烈。
定价权转向：“一口价”谋求利润空间
过去，18K金、24K金的传统概念已经教育消费者数年，而今黄金行业又出现了许多陌生词汇：5G黄金、3D硬金、古法黄金、珐琅金等等，它们都代表着黄金的新工艺。普通的黄金饰品硬度较低、款式单一并且容易变形。其中，3D硬金是一种用“电铸”让原本柔软的足金变硬的工艺，同体积大小的3D硬金重量仅为普通黄金的30%，体积也更为轻巧，但硬度是其四倍。古法黄金是用失腊、搂胎、锤揲、花丝、錾刻、镶嵌、修金等非遗古法，千锤百炼让黄金呈现出哑光质感；珐琅金是将金属胎体填满色釉后经800度高温烘烧，再填充色釉，重复多次制成，使其色彩绚丽，不易氧化、脱落。5G黄金并不是一种制作工艺，而是将K金的款式、工艺、设计运用在24K金上，这也就要求5G黄金的硬度、耐磨、可塑性、轻薄性进一步提升。因为这些特性，它成为黄金几种类型中增速最快的一种也更符合年轻市场的需求。金饰行业对于新工艺的追求，一方面是为了迎合年轻人的审美需要，让品牌能够“年轻化”从而吸引更广泛的消费群体；另一方面，这类产品往往采用的是“一口价”形式进行销售，黄金从按克数计价变为“一口价”，其背后是“定价权”的转向，权力由国际金价下放给黄金首饰品牌，品牌方相应的利润空间也会更大。由于国际金价的指引，黄金的原材料价格透明，也就导致品牌溢价相对较低，商家很难从中获取利润。2022年前三季度，老凤祥的净利润率只有2.53%；中国黄金的净利率只有1.72%；周大福净利润率能够达到7.17%。周大生的净利润率稍高一些，达到10.41%，但周大生以加盟店为主，加盟店每年缴纳的品牌管理费，为周大生贡献了32%的营业利润。因此，整体上黄金饰品行业的利润率都比较低，传统金店品牌们主要以克来卖传统黄金，只收取部分加工费。因此，周大福率先提出“一口价”对于整个行业来说，具有革命性。按单克黄金计算的话，新工艺金的单价更高，一克甚至能达到800元以上，不过因为它们克重轻，能相应拉低价格。尽管一开始消费者对于“一口价”抵触心理较大，诟病这种模糊的定价方式“水太深”或是“智商税”，但随着黄金工艺与设计的进步，冲着“悦己”和装饰需求的消费者也愿意为原创设计埋单，逐渐开始接受比金价高出来的溢价部分。战略咨询师王靖飞认为，“定价权转向”揭示出一个企业自主定价能力的提升，对于达到业绩成长目的，又不丧失市场份额的重要意义。高利润率和低利润率可能都是护城河。高利润率可能代表文化的长期认可，具有给品牌定价的能力，但反过来，也可能在时代变迁中被颠覆。而低利润率可能意味着效率的极致、规模化的组织能力，但没有规模的低利润率不是护城河。工艺升级与定价权转向从产品与品类层面，完成了黄金品牌与年轻人的对话，同样也是品牌与市场的博弈，事实证明，优质的产品可以免于品牌陷入价格战的被动之中。
新工艺是让金饰变得时尚与年轻化的基础，但只有工艺还远远不够，黄金行业还需要吸纳更多年轻优秀的珠宝设计师。黄金有了更丰富的设计、造型甚至色彩，而不只是被做成传统的镯子、戒指、貔貅、佛像。2017年，周大福创造性推出了古法黄金工艺产品，并将其命名为“传承”系列，小红书关于#周大福传承 的笔记就有25万余篇，被称为周大福全网公认最值得入手的饰品。而古法黄金也成为婚恋市场最受欢迎的黄金饰品之一，目前古法金是所有黄金珠宝品牌中占比提升最快的细分品类。古法金以克重计价+加工费的形式进行销售，古法金加工费 50-100 元/克，普通黄金加工费 10-20 元/克，加工费远远超越其他黄金产品，这也反映出消费者愿意为审美支付高溢价。合一研习社自由投资人何一认为：“周大福此后几年销售额的激增，也都归功于古法黄金的销售超预期带动。”周大福总经理陈世昌在接受英国《金融时报》采访时称，2021年4月至9月期间，Z时代和千禧一代贡献了周大福“传承”系列销售额的56%以上。设计革新虽是由一家起头，但造福的是整个行业，周大福引领了古法黄金潮流，其他黄金珠宝品牌也纷纷跟进。深圳水贝黄金代理商叶小文告诉刺猬公社：“除了周大福有专门的设计，要求工厂独家定制外，大多数黄金品牌都会买现成的。但当工厂完成订单后，这些就算不上行业机密。因此黄金饰品无论是工艺还是设计，其实都不存在排他性。”这也是当下市场上金饰产品差异化小最主要的原因。对于饰品设计的模仿与超越能力不止在同行身上，为了撬动奢侈品珠宝的目标消费者，不少大牌的经典款式也被完美复刻到了金饰品身上。不只是陈亚亚喜爱的潘多拉，就连梵克雅宝的四叶草、宝格丽的小蛮腰都被黄金品牌学到了精髓。当然，模仿只是“人有我优”的补充 ，开发原创款式才是打造品牌壁垒的重中之重。在小红书，周大福新款“流金岁月”系列饰品成为一件难求的宝贝，不少用户发笔记直呼“设计开挂，在线求柜姐”代购，不仅消费者苦于买不到货，甚至连周大福的店长也为自己店里拿不到这款产品而抱怨。
图源小红书
据刺猬公社观察，周大福在小红书上的营销策略不只是单纯通过投放KOL、KOC产品笔记的方式种草，还包括柜姐会在与之相关的笔记下评论留言，互动之后也便于形成一对一专属服务，甚至连集团总部的员工都会发布“入职笔记”，通过各种方式让消费者看到产品、且便于购买。当产品壁垒不高时，品牌的影响力也就体现在这些细节之中。为了更了解消费者，周大福还研发了一些数字化手段。比如部分门店开始启用“云柜台”——一个和人等高的电子屏幕，消费者可以直接点击屏幕，在云柜台上完成定制钻戒，包括钻石的大小、颜色、净度，戒指的款式、手指圈号等，就和在肯德基门店里点餐一样，而且最快可以24小时内发货。尽管这在快餐业是很常见的配置，在珠宝行业却鲜有所闻。除此之外，每次柜姐用来展示产品的托盘，底下都嵌入了数字化芯片，可以知道什么样的产品被更多消费者细细打量。
布局线上，沉淀私域
全域数字化零售时代，微信小程序逐渐走进各大品牌的视线，周大福、周大生等黄金品牌也抓住了这个集“官网2.0”、品牌宣传、全渠道会员中枢三大角色于一身的新“战场”。在私域运营方面，周大福的思路是“重社群，重兴趣”。周大福的引流以官方公众号为主要入口。用户关注用户关注公众号，会收到邀请加入粉丝社群的自动回复，此外，周大福也在公众号文章推送中添加入口，引导用户添加。
在用户的入群动作上，周大福巧妙地设置了一个选择的环节：除了常见的福利群，周大福还设置了9类兴趣社群，涵盖宠物、穿搭、美妆、旅游、健身、亲子等领域。用户依照自己的兴趣选择入群，从而实现了以兴趣为维度的用户分类。依照兴趣，各个群组织了大量各具特色的活动。例如，爱猫群定期组织“喵的百变心愿”活动，用小礼品抽奖来引导用户晒照。这些活动都依照不同的兴趣群而专门定制，每周都会自动发送，自动统计。社群的活跃成功支撑了私域运营的转化。每周四到周六，周大福社群都会举行直播活动，通过宣传文案的群发，引导用户进入小程序观看直播。直播活动在带来私域转化的同时，还可以增加品牌在年轻客群的曝光度，加深年轻人对品牌及产品的认同感，有助于品牌拓宽至95后乃至00后客群。此外，社群也会不定时举行秒杀活动，四到六折的秒杀特惠价有力带动了用户的参与。无论是直播还是秒杀活动，社群的转化最终都导向了小程序。小程序设置了会员制度，根据会员等级，专享服务也会有所不同。用户消费会有积分，积分可在小程序商城内兑换航空里程、周大福品牌产品等。客户还可通过积分兑换线下的珠宝品鉴活动参与名额，这不仅能有效提高会员复购率，也能增加粉丝的留存率，从而提升客户的忠诚度。不只是周大福，内地珠宝品牌周大生也于2018年开始摸索私域，耗费近两年时间完善了以会员运营服务为主的私域模式，同时积极布局直播带货，为高性价比饰品打开线上新市场。布局线上后，周大生线上销售2019年营收5亿元，同比快速增长43%，占销售比例持续提升。此外，周大生在与KOL合作的同时积极引导主播粉丝转化为品牌私域流量，通过售后等其他的方式将其转化成微信个人号好友，通过微信个人号维持一个比较高效的互动，将主播粉丝变成公司的品牌用户，并且不断提高他们的留存率和复购率。专业自播团队协助公司以较低成本实现客户留存及纳新，与头部主播带货差异化定位共促门店销售。目前周大生店铺自播已搭建了一个专业直播团队，有四个主播轮番进行直播。与大主播利用流量带货不同的是，店铺自播更多是用于新品宣传、清销尾货等，公司会根据商品情况，库存情况，对店铺自播制定每月计划，每场直播都有不同的功能。例如，以推新为主的场次，更多去讲解新品，对成交量关注度小。布局线上市场，沉淀私与用户是黄金品牌渠道革新的关键打法，也是从“老字号”迈向“新消费”年轻化策略中至关重要的一环。总的来说，黄金品牌在这场年轻人争夺战中，逐渐完成了从产品力、品牌力、服务能力以及数字化渠道变革等方面的业务升级，而中国人自古以来对黄金就有“滤镜”加持，年轻人对于黄金的兴趣与偏爱也在文化基因中逐渐苏醒。
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