香氛博物馆开业即出圈，名创优品如何进阶“玩香高手”？

继颜值经济、睡眠经济、潮玩经济后，“嗅觉经济”正成为新消费领域中的一个新风口。

香薰带来的精致、治愈、减压、添趣体验，正好回应着年轻消费者内在的精神、情感诉求。据头豹研究院测算数据显示，中国香薰市场2021年至2025年复合增长率预计可达21.8%，中国香薰市场规模在2025年有望超40亿美元。海外巨头与本土品牌们早已纷纷入局并加大投入，誓要在这一新消费领域中抢占头筹。

一众品牌集中发力的背景下，赛道上却惊现一匹黑马——默默深耕香薰领域的名创优品，不仅在该品类上保持着高速增长，更在最近，凭一家“香氛博物馆”打响了2023年香薰行业第一战。

元宵节当天，名创优品全国首家旗舰店于成都春熙路开业，打造的首个“香氛博物馆”也在其中以“店中馆”的形式亮相。

这家博物馆以寻香为陈列主题，设有多个互动区域，凭借为消费者带来丰富视觉和嗅觉感官体验，迅速达成“出道即爆红”的成就，一跃晋升为春熙路“顶流网红地”，吸引众多年轻潮流消费者前往打卡。开业当天，名创优品香薰品类销量较往日翻倍增长，跃居细分品类销量第一名，品类增量远超旗舰店全店增量。

透过这一连串的高光数据，007不仅看到名创优品在香薰创意营销上的巧思，更看到了名创优品在香薰赛道上通过“全面锻造品牌实力，构建领跑优势，一路狂飙奔向‘玩香大师’”的底层发展策略。

01

香氛博物馆首发出圈

氛围感、体验感拉满

对于这一届重参与、重体验的消费者而言，平铺直叙的品牌营销内容已然很难打动他们的心。他们不再关心“品牌说了什么”，而更关心“品牌让我感受到了什么”。

基于这样的人群偏好，名创优品通过在“香氛博物馆”设置大师创香室展示区、寻香密码互动区、气味秋千丛林、爆款香薰墙、香评阶梯等区域，将其打造为一个以“寻香体验”为主线的消费者对话空间，让消费者在自我感受中深化对品牌的认知和认同感。

博物馆用一个个花艺场景，构建出为消费者带来精神愉悦和放松感的“城市后花园”：

消费者循着名创优品旗舰店中的“香评阶梯”踏入香氛博物馆时，便能率先感受到整个空间中弥漫的芬芳；

缓缓步入“气味秋千丛林”时，迎面而来的绿植鲜花配合着春日暖香，同时带来视觉与嗅觉的双重冲击。绿植中架起的秋千更增添了一份野趣，成为打卡热点；

移步至“爆款香薰墙”时，风靡一时的香薰爆品一览无余，让爱香之人流连忘返。

宛如绿野仙境般的氛围感中，消费者充分感受着最新推出的“大师花艺香薰”的核心理念和“自然”、“放松”的创意美学，在不知不觉间建立起了名创优品香薰“精致、高品质”的联想，主动形成对品牌的差异化认知。

除了提供氛围体验，香氛博物馆还进一步为大众消费者提供了极致寻香体验——名创优品联手拥有百余年历史的国际知名香精公司芬美意，共创了“寻香之旅”活动。

“寻香密码互动区”便是寻香旅途中最重要的风景。无论是专业的玩香高手，还是香薰领域的新朋友，都能在这里探索不同的香调香气、学习香薰知识，到获取香薰产品推荐，渐入“香薰”的美妙之境。

在深化认知的同时，博物馆本身还自带传播力。香氛博物馆带来的新奇感、美妙氛围感与体验感，本身就是一种社交货币，能引起线下消费者的打卡热潮，更能推动消费者在社交平台主动分享。此外，新生代实力演员陈飞宇、张子枫也在开业当天空降博物馆，留下不少精美打卡照，撬动了粉丝的传播热情，从线下到线上持续推高香氛博物馆的破圈热度。

02

全面深耕香薰领域

锻炼“全能”实力

事实上，香氛博物馆的落地爆火，并非一蹴而就，这家博物馆更像是名创优品对自己多年来深耕香薰领域的“成果展示”——关于如何才能打造消费者所爱的香味体验，如何让消费者成为品牌的主动传播者，这个品牌早已在过往的运营实践里做出过不少探索、累积，并以此锻造出“全能实力”。

产品向来都是消费者与品牌的第一触点，尤其对于“理性”、“务实”的年轻消费者而言，无论品牌营销如何出彩，最终“好产品才能构建消费忠诚度”。

这一点上，名创优品选择从源头做起：一手汇集殿堂级调香大师；一手整合巨头供应商。2022年，名创优品打造了“大师创香室”，与一众奢牌御用调香师建立合作，频繁共创爆款——迪奥调香师Calice Becker亲调的「晴日繁花」 ，祖玛珑调香师Marie Salamagne创作的「午后风铃」，阿玛尼调香师Amandine Clerc Marie打造「暖暖粉黛」等，均是上架即秒空，一瓶难求。

这些“大师香薰”除了自带“大师基因”，更有芬美意、奇华顿和德之馨等多家全球顶尖香精香料供应商做品质后盾。这些香精供应商的客户几乎囊括当下所有国际知名品牌。

顶尖大师和顶级供应商组合的优势供应链，让名创优品大师创香室的香薰具备了大牌同宗同源的产品力。但名创优品并未止步，更凭借品牌跨界、创新基因，持续刷新消费者感官，支撑其在同价位香薰里，打造超预期体验。

例如此次香氛博物馆主推的大师花艺香薰，就是经由中国花植艺术家精心打磨，将花艺和无火香薰结合，摆脱了原本无火香薰的单调形态，创造性开辟出的香薰新品类，在 “形”、“香”、“质”上均为消费者带来新体验。

此前，名创优品还曾跨界合作故宫宫廷文化掀起“东方香薰”潮，创新推出的五星级酒店系列、环游花语系列等，均受到消费者的喜爱和追捧。

2）传播力：从新品到爆品，充分挖掘消费者口碑效应

都说“酒香也怕巷子深”，好产品也离不开强传播。持续拔高知名度、美誉度和诚信度，是名创优品在培育香薰品类时的又一核心着力点。

在这一点上，名创优品并未按照“大媒介、广覆盖”的传统策略提升其香薰品类影响力，而是把准了“人人种草”的时代脉搏，助推消费者口碑出圈。

就如同香氛博物馆凭借绝佳氛围感和体验感推动消费者自发传播，在更多日常传播中，名创优品香薰凭借着具有艺术性和惊喜感的产品力，本就在各大平台吸引了不少自来水。在此基础上，品牌更借势在抖音、小红书等内容种草社区持续合作KOL，以其亲身体验做内容种草，带动更多KOC主动为品牌做分享。

仅在抖音上，#大师花艺香薰#话题相关视频播放量就已超过4800W次，小红书上，#大师香薰#的相关笔记也超过1W篇。“名创优品是懂香薰的”，“平价香薰中的战斗机”，“颜值高到像艺术品”，网友自发好评、种草比比皆是。

产品力和传播力共促共进，建起了名创优品在香薰赛道上的优势护城河，也为打造“新品到爆品”铺平了道路。公开数据显示，名创优品香薰细类销售额2020年较2019年同期增长33%，2021年较2020年同期增110%，名创优品2022年推出的大师香薰系列，上市四个月内便创造了近千万营收，更在去年天猫“双十一”大促期间，位列天猫旗舰店单品销量第二名，入选天猫大牌日人气单品。

03

以兴趣消费为指引

持续发力品类战略

看完名创优品在香薰赛道上的差异化策略后，再向深入一层来看，不难从中总结出适用于更多品牌的业务拓展思路：以兴趣消费为指引，持续发力品类战略。

年轻人群追求的 “兴趣价值”早已成为消费风向标。对此，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富在2020年提出了“兴趣消费”概念。名创优品抢先布局香薰赛道，显然就是在这一概念指导下，早早瞄准了年轻人“玩香”兴趣，并迅速确立了 “快而准”的品类战略。

写下《定位》和《品类战略》的著名营销战略家艾·里斯，曾明确指出——消费者的行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”。

这句话放在“香薰”这个只有“大牌”，但尚未出现“超级巨头”的赛道上来理解就是：谁先抢占品类头部地位，占据更广大的消费者心智领地，谁就有了将“品牌”与“品类”画等号的可能，正如可口可乐在全球消费者心中就是 “可乐”代名词。

名创优品的品类培育策略就是如此：针对消费者偏好，先专注打出一个又一个标杆爆品，让品牌通过持续传播出圈，逐步在大众人群中辐射、强化“名创优品香薰=香薰”的联想。 这一培育策略，对于仍旧专注于跟风流行、无差别竞争的同行而言，无疑是种降维打击。

当下，在清晰的兴趣方向指引和品类战略下，名创优品正在为每一位追求生活品质的消费者打造与国际大牌同宗同源的香薰爆品，打破高品质香薰市场长期被国外大牌垄断的局面，并以“爆款频出”的发展速率，形成了全面“领跑”之势。

未来，我们可以继续期待，名创优品将为整个行业演绎更多可借鉴的发展思路，也向世界展示中国品牌的标杆实力！

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