信息爆炸的时代，品牌想要赢得用户的注意力就需要营销内容、形式足够的新颖，才有机会勾起大众的好奇心，产生讨论热潮，实现更广范围的营销。而品牌跨界则在很大程度上给用户营造出了出其不意的传播氛围，刺激着消费者的感官体验，为品牌带来意想不到的营销效果。如在春节期间，杜蕾斯就入乡随俗，选择推出了具有民俗气质的「杜杜麻将」礼盒，将具有品牌风格的设计与中国传统文化融合，新奇组合在很大程度上迎合了消费者的猎奇心理，满足用户春节送礼与娱乐需求之余，引发了自来水式传播。杜蕾斯表示：这是一套会说情话会「来事儿」的杜「du」家麻将，并表示，日常互撩，无痛过年，有这一套就够了！杜蕾斯此次跨界出麻将，其营销主题内容分为了两部分，一部分是「情侣嘿话教学」，用麻将式的文字语言将私房话搬到了台面上，且话中有话的隐含内容极具品牌特色。另一部分是「无痛过年攻略」，从表面上看，是将大部分人过年被亲朋好友追问各类问题的痛点集合到了一起，并提出了解决方案，实际上是每一个问题都有着品牌文化内涵。
杜蕾斯极具网感的话题内容，带给人们别样的惊喜感。细细琢磨，每句文案背后，好像都着不可描述的隐晦含义，好像曾经那个擅长利用品牌特色玩营销而被人津津乐道的杜蕾斯又回来了，并在网络上引发了一波讨论热潮。一直以来，杜蕾斯因为天然的品牌属性很容易让人产生某种暗示，而被用户视为其营销有料有梗有趣有内涵，曾几何时，杜蕾斯的品牌名一出现，便成为了话题的中心，讨论的焦点。这样的杜蕾斯，为何在春节采用跨界营销来撩拨用户呢？首先，消费升级时代，品牌面对消费群体的更迭、产品的逐渐细分化以及营销渠道的多元化，品牌获得流量与用户关注越来越难。现在的杜蕾斯与其他品牌一样面临着共同的难题，想要改变现状，就需要品牌营销时代潮流去更新形象、拓展消费群体等。杜蕾斯选择跨界这一营销途径，有着以“用户”为尊拓展市场的目的。
其次，跨界联名能够助力品牌实现口碑积淀，杜蕾斯融合中国传统文化并在春节营销节点，推出联名产品蹭热点，能够得到更广泛的讨论，帮助品牌获得流量，实现1+1＞2的传播效果。
更重要的是，在营销圈中，想要突破品牌/产品的使用场景、受众人群以及空间形态的边界，并给予用户颠覆性的体验，跨界成为了品牌边界试探、重构艺术价值与内容创造的重要方式之一。杜蕾斯选择大众意想不到的跨界内容成功引发了大众的好奇心，成为了品牌抓住营销潮流、进行业务边界试探，同时还能够帮助品牌建立差异化的触点，为品牌争取更广阔的发展空间。跨界营销作为品牌传播的重要手段，更为不少品牌的翻红贡献了自己的力量。如老干妈跨界出卫衣，登上纽约时装周，让独具中国文化基因的品牌定制卫衣成为了时尚圈的潮流单品；锐澳RIO联合六神花露水推出了锐澳·六神风味鸡尾酒，打破品牌的潮流界限，让人对国货的营销与产品有了另类的期待；长安汽车选择跨界与三星堆博物馆合作，突破次元壁的营销操作，为品牌注入了新鲜元素，再一次提升了“国潮”的热度，实现了营销的破圈；而喜茶选择与热播剧《梦华录》合作，实现了流量到留量的转化，开创了新茶饮与热门饮食IP联名的新风潮。
品牌前赴后继的玩跨界，一方面能够给品牌带来更优质的传播效果，而带动销售转化；另一方面，跨界营销能够刷新用户对品牌的认知，并进一步打开销售市场，为品牌发展注入新活力。可以说，跨界成为了饮食、汽车、新茶饮以及潮玩等品牌破圈的共同选择。
曾经，杜蕾斯被用户视为是段子界的老司机，文案界的雅痞之士，其蹭热点的能力是有目共睹的，可以说没有杜蕾斯玩不了的借势营销，其营销内容凸显的品牌联想更是令人拍案叫绝。有人认为杜蕾斯是深谙社会化营销之道，懂得传播的逻辑，才能够引发大众讨论的热潮，其风格统一的营销与品牌形象帮助品牌稳固了消费群体。而一部分人认为人性弱点对“性”内涵的窥视，加上品牌本身的特质，让杜蕾斯的声量水涨船高。成也萧何败萧何，杜蕾斯的“擦边”营销是一把双刃剑，其跨界之路也并不是一帆风顺的。
随着营销潮流的更迭以及消费主力军的变化，稳定的品牌形象有利于吸引稳定的客群，但长此以往，杜蕾斯也面临着用户日益单一以及营销风格内容单一的问题。于是，杜蕾斯期待以更新颖的元素进入消费者的视野，在引发关注之余实现用户的拓展与留存。于是有了杜蕾斯史诗级的“翻车”营销，与喜茶的跨界联名被更多人视为是杜蕾斯的至暗时刻。营销圈有着“好事不出门，坏事传千里”的效应，自然杜蕾斯与喜茶的联名在网络上疯传，一来消费者负面评论纷至沓来，并侵蚀了杜蕾斯长期建立起来的文案界老司机的形象，而让品牌不得不重新思考品牌的营销方向，才有了杜蕾斯更换媒介代理公司的风潮。有了新代理后，杜蕾斯基本上没有了翻车营销，可其品牌与生俱来的优势也就很难发挥出来，让其传播效果大打折扣，一部分人认为靠“色情”营销的杜蕾斯没有真正的传播内核，而品牌想要占领用户心智，还是需要依托品牌精神和价值观。还有一部分人认为，杜蕾斯其产品本身涉“性”，在传播上占据了天然的优势，可不让品牌用自身优势做营销，那品牌自然就没有了新的发挥空间。在华姐看来，跨界一定是有边界的，品牌究竟应该如何跨界，既关乎着营销效果 ，又影响着品牌的形象，这也是横在品牌面前的一道难题。那些能够立足用户需求、顺应时代潮流、发挥品牌优势、坚守营销底线的品牌，才有机会让自身的营销之路一片坦途。
作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。
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