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37年持续增长，肯德基在中国“基业长青”的真正原因！

百家 作者：管理智慧 2023-01-31 08:16:18


作者：江刀鱼

作者介绍：超级用户新服务系统首席咨询师；多家企业顾客运营顾问


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无论何时走进肯德基的餐厅，映入眼帘的首先就是各种推销卡的宣传海报，点餐时服务人员也会不断地向你推介购卡点餐的好处，并且还有多种的卡……

让你在这种氛围里，有时候不得不掂量是不是我不买卡就是一个傻子，明明这么多的好处，为啥不去购买一张呢？

毫无疑问，肯德基的这种沉浸式的营销方式，取得了不凡的销售业绩。

根据官方数据，截至2021年肯德基会员已经高达3.3亿人，超过62%的销售额，均来自肯德基的会员贡献。

此外，付费会员卡持续受到消费者欢迎，从付费会员卡项目推出以来已经累计售出1500万张，尊享卡带来的销售占比持续增加。

作为一家快餐厅，一年365天持续每天24小时的去卖卡，肯德基到底打的是一个什么样的如意算盘？

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首先，对于一家快餐厅来说，如何锁定忠诚顾客，持续引导客户到门店就餐，增加每个顾客能够在一个年度内贡献的单客价值，是肯德基优先考虑的事项。

毕竟，在一个增量市场放缓的市场环境下，持续获得新客的成本会很高并且会越来越难，抓住现有客户就必然成为肯德基优先选择。

其次，对于餐饮行业来说，客户的忠诚度基本可以忽略不计，某种程度上，客户的忠诚度是个伪命题，在利益的诱惑和好奇心的天然驱使下，一家餐厅想让用户一直保持对品牌的忠诚度，无异于是自作多情不切实际。

肯德基应该是清楚地认识到这个顾客的心理，所以在留客这个环节，必须彻底地放下那种以理想主义和情怀去维系客户关系的天真想法，企业必须真金白银地拿出来可以让渡的利益，如此，才能维系与客户之间那种可怜的信任关系。

第三，移动互联网时代，再傻乎乎依靠门店的便利条件让顾客自发上门，似乎也变得有点不切实际，毕竟，各种APP和移动互联网的自媒体平台可以7*24小时阻断客户与门店之间的联系。

如何在顾客有限的时间里，让他保留对品牌的熟知度就成为企业必须要考虑的问题。由此，跨越空间和时间的限制就成为企业亟待解决的问题。

所以，整个会员的运营，用户在线就成为第一步需要解决的问题。

第四，肯德基这家餐厅真是聪明呀，他们明白一个最简单的道理：欲想抓住客户，必先给予客户想要的东西。客户想要什么呢？无外乎就是利益的让渡。

由此，在移动互联网时代，肯德基全面发力线上化的会员，并且整个会员体系及会员卡都是围绕用户的心理去设计。

目前肯德基主推的付费会员卡，大神卡，一个季度38元。尊享五大特权中的三项，即早餐两件套6折、下午茶两件套6折权益、晚餐人气餐减5元、满29元减免运费、咖啡10元起。

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简单拆解下：

第一，优惠力度最大的是早餐和下午茶，这两个也是肯德基门店淡客流的时段，这个属于淡时引流，帮助门店在这个时段提升业绩，增加门店的热闹场景；

第二，免运费，肯德基的自配送运费一般都要9元以上，对于喜欢点外卖的宅男宅女来说，这个优惠还是比较吸引人的，就诚如京东的PLUS会员，也是以运费作为切入口，可以抓住这一部分客户的需求；

第三，咖啡10元起，将一个单品的具有社交属性的产品的价格降到最低，这样就可以吸引一部分职场人士将肯德基作为谈事情和小憩一下的场所，也会在某种程度上增加一部分客流。

可以明显看出，针对以上的权益，肯德基让渡的都是实实在在的利益，没有那么多复杂的公式和规则，由此带给顾客的体验也是不一样的：


  • 1、简单，无记忆负担，无需做算术题，可快速决策；
  • 2、即时的获得感，无需额外付费，立享差不多同等价值的福利（本身过来就是要花钱的，现在钱一样是花，还拿了个有福利的卡）；
  • 3、对未来的免费/折扣等，用户可以有清晰的想象；
  • 4、清晰体现出了会员的身份价值（不是芝麻绿豆的或者鸡肋的价值）且能够得到即刻的满足。


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看到这里，不由得赞叹一声，肯德基的这个会员设计可真是贼精呀，一个外国的品牌能把国人的心理琢磨的如此透彻，让人佩服。

其实归结起来：肯德基的策略高明吗？的确高明。

但是企业很难想到吗？似乎也不是那么难。但是国内的企业为啥很难做到呢？核心还是在于能不能有这种说一不二的意愿，有没有真正地站在用户的角度上去思考问题，真正地企业下定决心投入资源去实现这个战略意图。

对于企业来说，餐饮企业的会员运营，一定要精细化，不能只见森林、不见树木。

会员运营不能简单地归结于哪个部门的职能，而是属于整个公司的战略工程。

毕竟，在如今一个低忠诚度的消费环境里，体验为王，决定企业成功与否的关键就是服务。谁能更好的“钻进”用户心里，服务好顾客，谁就能多得到一次顾客的青睐和机会，谁才能在激烈的竞争中笑到最后。（全文完）


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