作者 狂人 | 营销狂人（HLW3600）
人类首先是情绪的动物，以至于有人说：80%的购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”。情绪一直是营销业者强大的武器，尽管当下以年轻人为消费主力军的市场环境下，情感营销带来的价值仍然不容小觑。尤其是在年末这样的关键节点，一场出色的情感营销常常会带领用户们感知不一样的情愫，从而产生对品牌的深度记忆。东阿阿胶在年末推出的这支TVC就恰到好处的抓住大众对于身体健康的关注，一部《身体的告白书》用独特的视角共振大众情绪，从而引发大众要“懂得珍视身体”的认知，让东阿阿胶成为这个新年必备的健康年货之一。精准洞察社会现象
萃取用户情感价值
品牌营销的目的是为企业品牌活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值，所以品牌需要有战略洞察力，站在全球化竞争的角度，在纷繁复杂中找到线索，在浑沌不清中抓住先机。 1. “幻阳症”引发身体焦虑，社会焦点成为营销方向
临近年关，疫情才稍稍退却，但人们的心仍然悬着，纷纷得上了“幻阳症”。大众对于身体健康的关注度达到了高潮，一方面是对于细微的不适都会放大恐惧心理，另一方面，是担心阳了之后的身体撑不住。用户对健康的焦虑为医药类品牌提供了方向，此时一场有情感有深度的健康类营销活动会成为一剂强心剂，契合大众的心理，自然收到大众的关注和自然流量。《身体的告白书》一推出就受到大众的关注，让人看完感触良多。情感营销最需要“真实”，越是真实的内容越容易引起受众的情绪波动。《身体的告白书》中加班到深夜的中年人、背井离乡的青年、失恋的女孩、哺乳期的新手妈妈，横跨不同年龄层不同工作领域的人群辐射涵盖绝大多数人群，真实的生活压力仿佛历历在目，令人动情。当用户看到短片中人物的窘况，联想到自身，此时便需要情绪压力的释放。因此东阿阿胶用“替我好好爱自己”鼓励人们，也为用户提供了解决方案。焦虑的中年人可以多陪陪家人，挣扎的年轻人可以和伙伴和家人一起互相支持，失恋的女孩走出苦境去拥抱阳光和微笑，辛苦的妈妈也有贴心的爱人和治愈的新生命。短片的最后，也将整篇视角进行揭示，观众顿悟：原来这是一场身体对我们的告白。随着一首温暖的音乐流露，短片为观众带来丰富的感受，也进一步感知身体的重要。借助这样的情感表达，东阿阿胶为自身沉淀价值，意识到应该保养、照顾好自己身体的用户们也会如短片里的人物一样，用营养好品为自己补充能量。一切以用户为中心，其他一切纷至沓来。在这个以用户为主的时代，品牌更需要依靠传播打造好口碑。对于品牌而言，内容更需要传播来放大价值，而东阿阿胶显然很擅长通过互动的方式刺激传播效率。在活动前期，东阿阿胶在微博上推出预热海报，提前预告告白书的投递。聚焦四个主角的海报，也借助白色线条和文案为用户提供价值导向。通过对身体信号的不同解释，让用户们通俗易懂地感知这些健康道理，从而释放焦虑压力。而在后续的海报中，也将东阿阿胶复方阿胶浆、桃花姬等产品搬上荧幕，潜移默化中占领用户心智。当TVC正式上线后，东阿阿胶及时引导网友们分享“冬日暖心小故事”，并送出百元“冬日暖心大礼包”，刺激用户参与分享。
真实赠礼让用户切实感受到品牌实实在在的温暖，也激励越来越多用户参与其中，让温暖不断蔓延，形成全网讨论热潮，短短数日就为TVC带来近500万的播放量。此外，东阿阿胶还在年末推出“胶了个胶”福利到活动，用户只要扫码玩游戏，就可以赢取惊喜好礼，进一步为用户提供社交场域。值得一提的是活动题目非常简单，人人都有机会参与获得东阿阿胶牌阿胶粉、阿胶红枣汁软糖、桃花姬阿胶糕、蓝帽子阿胶枣等礼品。东阿阿胶则趁机喊出“新的一年，继续以胶会友”的口号，进一步强化用户记忆，让品牌价值延续到新的一年。一个企业想拥有好口碑，好产品就是口碑的发动机，是所有基础的基础。产品品质是1，品牌营销都是它身后的0，没有前者全无意义。而如果产品给力，哪怕营销做得差一点，也不会太难看。事实上，东阿阿胶的营销以情感为导向，抓住“真实”这一特性，成功贯穿整体链路。无论是TVC中真实的故事感染力，还是后续传播中以真实产品福利助力用户健康，东阿阿胶给与用户一个强信号，产品的真材实料，让大众产生对品牌的信任感，进而推动品牌的营销转化。东阿阿胶作为中华老字号企业，地处道地正宗阿胶发源地——山东省东阿县，拥有广泛认知的心智资源优势，被誉为滋补养生第一品牌。其能够取得用户消费信任的关键就是产品立足于功效优势，旗下的阿胶、复方阿胶浆的药理机制及临床研究成果得到各方专家的认可。优秀的品牌能得到行业、市场乃至消费者的认可，与其药品的疗效、安全性以及多年的市场沉淀、消费者教育和坚持创新发展有着密不可分的关系。而在新年这样的特殊节点，东阿阿胶进一步夯实自身品牌的情绪价值，对于产品力的增幅可谓是如虎添翼，势必在新的一年走向新的征程。
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