春节营销混战，周生生“换个角度”突围

每年春节在集聚大众高涨的消费热情之际，也成为了品牌们的营销主战场。各行各业品牌们加速翻新着营销玩法，势要在这一节点上实现声量与销量同增，并顺势与消费者完成一波深度沟通。由此也留下了不少值得复盘的案例。

今年的春节营销混战中，不可不提的精彩案例里必定少不了周生生。

在为期一个月的兔年春节营销战役中，这个品牌不仅从繁杂的营销声量中成功突围，赢得了广大年轻消费者的青睐，更开启了珠宝品牌营销的新叙事。

以往提及珠宝品牌营销，相信多数人脑海中浮现的第一印象就是“高冷”、“华丽”。但在周生生的兔年春节营销沟通中，品牌却“换了种角度”。不仅在沟通主题充分结合社会现状、消费环境、人群情绪的深度洞察，给予了当代年轻消费者贴近现实生活，有触动、有共鸣的鼓励；更在产品传播创意和传播模式上，最大化的消解了春节档营销的“强销售感和打扰感”，真正让年轻消费者们对珠宝品牌营销“喜闻乐见”。

01

换个角度做沟通

从同质化祝福到差异化鼓励

中国传统里，“春节”一向就是辞旧迎新的关键节点。人们总会在此时总结过往一年的得失，祈盼着未来一年的好运与福气。基于这一洞察，不少品牌总会带着各类具有美好寓意的商品，为消费者们送上新年的“好运祝福”，品牌表达也趋于同质化。但周生生却在此基础上更进一步，打出了#对新年好一点#的主题。

正如片中所示，周生生并非单纯地“送祝福”，浅显地面向广大消费者表达“新年一定有好运”，而是鼓励着人们：好运不是等待着生活的随机赠与，而是要靠自己去主动争取。

想要更有钱、更漂亮，想要一切顺意的美好生活等等，这一切“新年愿望”都要通过切实改变和努力获得——主动让自己的外在更精致，主动沉淀自己的内涵，主动表达情感，主动追求生活的质感……“新年要对自己、对他人更好一点，妆点自己，主动地精致起来，才会得到新年的好运”。

这样的品牌表达，正契合着当下的社会大环境和人群情绪，更易赢得共鸣。大家在最近几年经历了太多的不确定性，对未来的信心曾一度降到谷底。就在面对诸多不确定性时，不少人也意识到与其依赖“天时”，不如在工作、生活中更多地依赖脚踏实地，把“确定性”牢牢握在自己手中。

伴随着2022年底的全面开放，一切都在向好而行，此时人们比前两年更期待能在新的一年大展拳脚，通过自己的努力创造美好未来。有共鸣的品牌表达，不仅为周生生拉升春节期间的消费者好感，更在消费者心智上积蓄下具有长期影响价值的情感分量。

02

换个角度推产品

从传统海报到人格化创意

换个角度的主题沟通下，“购买周生生的饰品”也有了全新的寓意——人们在新年为自己购入饰品或赠送他人时，不仅有祈求自己来年好运，为他人送上“新年转运”祝福的含义，“购买好运饰品”的动作也成为了一种主动改变自我、精致自我，主动创造好运的“新年仪式”。

赋予“购买饰品”全新内涵和仪式感的同时，周生生还焕新了珠宝产品的设计创意和推广创意，加码着产品对年轻人群的吸引力。

春节档中，周生生主推了全爱钻系列、钻之颂系列、萌芽系列及PROMESSA系列以及黄金系列的多款明星单品，以丰富的产品线和多元的设计满足着不同消费者的诉求。让人们在春节节点上，都能买到心仪的饰品，为自己或他人加上好运BUFF。

最值得一提的是，屡次获得BAZAAR JEWELRY “年度杰出珠宝设计大奖”的周生生，还在癸卯兔年来临之际，打造出了具有专利设计的“黄金兔”家族。例如“兔闪闪”就是周生生以品牌自有创新技术打造的“亮镜金”兔，还有手抱钱币的“有钱兔”、“发发兔”，个性十足的 “朋克兔”等等。不仅有应景的“兔”，品牌还同步推出了各种黄金生肖的自由拼搭，在加持“好运寓意”的基础上，满足着年轻消费者的个性化审美和日常的风格搭配。

2、创意海报，打造产品有梗人设

个性化的产品怎能少了个性化的展示创意？看过了许多画面精致却缺乏记忆点，文案辞藻华丽但空洞的珠宝广告后，周生生为主打产品推出的一系列“金句海报”，实在让人眼前一亮。

传统珠宝海报大多遵循着中规中矩的“品牌推商品”创意视角，但周生生却在海报中赋予了产品“人格化”创意——每一句海报文案都仿佛是饰品“自己推荐着自己”。“你说我是个大片子，夺走你的心，不对，我是足金的小~金~片”，“千金难买你喜欢，那足金呢？”，“你猜我为什么开心到五官模糊，把我放到你耳朵上就告诉你”……一个个饰品都在独特的文案视角下活了过来。

不仅更换了推荐角度，“有生命”的饰品们还充分融入年轻人的社交语境。“人类爱种草、拔草”，“不乖的兔子怪可爱” ，“flag立太多，买个金压压惊”等文案里玩梗、卖萌应有尽有。

其中更有不少“饰品”借着金句，输出着当代年轻人群的态度、精神、价值观等等，例如“想要变有钱，不能只靠想”，“兔年要支棱起来”的积极生活态度，“欲望下个单就能满足”，“躺平、内卷，不如靠消费掌控命运”的消费观等等。每个饰品海报都堪称当代年轻人的春节“最强嘴替”。

当代年轻人十分突出的一个群体特点就是“擅长解构一切严肃叙事”，他们主动丢弃那些华而不实的部分，而热衷于追求那些有意思的内容，由此也形成了“万物皆可玩梗”的主流年轻文化。通过这组趣味金句海报展示，周生生产品打造的“有梗人设”，显然更有记忆点和传播度，更易穿越嘈杂的春节中营销声量，走进年轻人群的心。

03

换个角度打传播

从品牌投放到用户互动

都说好内容自带传播力，事实上，高效的传播布局也能让好内容的影响力更上一层楼。

在传播上，周生生也在此次兔年春节营销中进行了立体布局，一方面，周生生在线上、线下实现了品牌内容的“广覆盖”。

商圈户外广告位、门店广告位以及朋友圈广告，微博开屏，抖音、小红书信息流等渠道，均在兔年春节营销节点上集中推送着品牌活动信息等，面向精准消费人群进行着全维覆盖。

微博广告

精准推送同时，面对导流至品牌线上、线下私域的用户，周生生又在微信上发起了品牌微信红包，并在门店中展开趣味互动，推出新年主题包装盒等，立体营造出品牌新年氛围，在实现全域聚流的同时，以仪式感和氛围感推动着后链路转化，搭建起品效闭环。

另一方面，周生生还联动各领域KOL，结合不同平台特点，深度触达各社区网友，并撬动了网友对品牌的主动讨论热情。

在微博平台上，结合用户们爱参与社会议题的社交偏好，周生生联动众多官方新闻媒体发布视频，为品牌传递价值观做正向背书，也借此在#对新年好一点#话题下发起了“新年有什么新愿望，新期待”的提问。同时，不少情感、生活类KOL纷纷加入讨论，并鼓励、带动了更多普通网友参与讨论。

在B站这个分享深度内容的社区，用户们则更偏爱有技术含量的“整活内容”。周生生又联动知名手工UP主@考拉做个东西，基于“镜面金”兔的专利设计和今年流行的Discoball元素，打造出新式兔年Discoball，由此面向年轻人群凸显出周生生的设计实力和品牌的潮流属性。

与多数珠宝品牌主打工艺、材料价值的“硬性”种草不同，周生生深谙小红书作为“内容种草社区”，邀请了众多女性KOL、KOC输出着对于2023如何改变，如何专注爱自己的思考，以此赋予了产品更厚重的精神价值，在种草饰品的同时也种草着品牌价值内涵。

周生生在上述各个平台联动KOL，站在用户视角对#对新年好一点#的主题做出更丰富的诠释之际，也带动了更多网友在评论中真情实感地留下了“对新年、对自己好一点”的心愿，表达着对品牌的好感。

面向着这一届重视社交参与感的年轻消费者，周生生不再是“单向触达消费者”，而在品牌营销主题下实现“双向互动”。在品牌与消费者之间的互动中，品牌与消费者共鸣加深，品牌故事里也因有了消费者的参与，两者距离也在进一步拉近。

04

换个角度立品牌

从引领者到同行者

周生生之所以在兔年春节营销中超越传统珠宝品牌营销玩法，呈现多重创新，归根结底是其品牌塑造思维“换了角度”。

过去品牌是引领者，引领着潮流生活方式和主流审美。因此，品牌往往是面向消费者“自上而下”地输出品牌观点。

但随着当代年轻消费者们早已不再满足于“被引领”，而更加在意从品牌表达中获得自我认同与共鸣。埃森哲发布的《2022中国消费者洞察》报告中提到的「我经济」就明确指出：随着消费者的“自我意识”越来越强，消费成为表达自我、塑造自我风格的重要出口。

面对这一转变，品牌角色和营销策略也必须随之转变，品牌在塑造过程中，必须更加重视“消费者的主体价值”。正如周生生一样，结合消费人群的情绪洞察，塑造品牌营销主题和观点；从消费者的社交语境里，找到品牌创意风格；从人群的触达偏好里，找到品牌的发声路径和模式。

在新消费诉求下，不只是珠宝品牌，007也期待着，能够有更多品牌转换消费者沟通模式，如同周生生一样，在品牌塑造之路上成为消费者的 “同行者”，在各自领域反映出当代消费者真实、正向的兴趣、审美、态度和价值观等等。

那么在兔年春节营销大战中已经呈现出开创性营销思维的周生生，又将在新一年的更多营销场景下续写怎样的精彩?值得继续期待。

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