文 | 李康平
编 | 张泽一
文章来源 | 有数DataVision（ID：ycsypl）
去年12月，一家名叫量子之歌的公司在纳斯达克递交了招股书。这家公司可能没太多人听说过，但说他是财商教育App启牛学堂的母公司，也许很多快手抖音用户就有印象了。这份几百页的招股书回答了很多人都想问的一个问题：既然能教大家赚钱，为什么不去自己赚？答案是号称最懂理财致富的机构，在招股书披露的两年里，从未实现盈利。一度和启牛并驾齐驱的另一家财商教育龙头机构微淼商学院，处境更加尴尬，早在2021年就已多次被各地公安机关立案调查，原因是涉嫌诈骗。在号称北京伊拉克的昌平区能源东路的一幢写字楼里，门前贴着“微淼商学院”logo的办公室早已人去楼空。入口处的过道墙上还张贴着微淼运营部晋升制度图，一位见习导师只需要晋升九次，就可成为董事长。用自己的亏损甚至清算让千千万万学员实现财务自由，这到底是怎样一种精神？
成功学导师不成功
“财商”是一个非常有包容性的词汇，它可以指理财能力，可以指炒股技术，也可以指“三分钟让男人为我花了18万”。知识本身很难变现，毕竟九年义务教育都有不少人不愿学。想要让人掏钱，往往要有一些功利性的前提。财商教育的广告里，通常充斥着“提高收入”“富人思维”等极具诱惑力的词语。可实际上，这些教别人财务自由的机构，自己都不知道该怎么赚钱。量子之歌的招股书显示，2022年上半年，公司实现28.7亿元营收，却净亏损2.33亿元。同时，在招股书披露的周期中，公司从未盈利。单从财务数据来看，亏钱的原因并不复杂，就是因为收入全都拿去做广告了。2021H1及2022H1，量子之歌的营销费用为16.95亿，22.54亿，占营业收入的96.31%与78.61%。不管学员有没有财务自由，推广公司肯定是赚了不少。本质上，财商教育的生意就是像一个漏斗一样，层层筛选目标客户，筛选出目标消费者。上到卖钻石，下至卖秋裤，但凡是个ToC的消费品，只要池子足够大，总能筛出一群目标用户。具体来说，量子之歌的知识付费主要是通过传授“理财知识”以吸引用户，其课程分为三个阶段：1.免费或是9.9象征性的收费，并提供多人大班直播课，传授一些理财基础知识，以将公域流量转化为私域流量，并通过一系列的学习目标设置来进行社群互动，通过暗示性的语句以筛选并进行进阶课转化。据招股书所述，一位导师一个班级能够同时接触10万名学员。2.进阶千元课，这是主要收入来源，提供一系列的预制课程包和学习工具（例如模拟操盘），并定时进行直播授课进行股票或基金的实操讲解。这一阶段基本就会开始出现个股K线了。3.高阶小班课，价格不一，主要特征是能够与导师直接进行互动，享受一对一或是一对N的小规模线上甚至线下指导服务。在这样的筛选流程中，成本主要产生于公域流量转化为私域的过程。但量子之歌自己没有引流业务，只能在快手、抖音这类平台买流量。公开信息显示，这类财商教育机构的平均获客成本在200元/人左右，且不保证转化率。根据量子之歌招股书披露，截止于2022年6月份，公司拥有注册用户5880万人，其中付费用户仅110万人，连续付费用户仅54.5万人，转化率只有1%~2%。作为对比，哔哩哔哩2022年Q3付费率为8.5%，喜马拉雅2021年的付费率为12.8%，两家公司也处于常年亏损状态。单纯拿量子之歌的付费用户算，其客均价高达2607元，是小米手机出货均价的两倍多。但按总用户算，其单用户价值仅有49元，比美团外卖的客单价高一点点。两者之间的巨大差异在于，把注册用户转化为付费用户的过程里，同样产生了大量的成本。在这套流量生意中，想要赚钱只有两种方案：要么让每一个付费用户付更多钱，也就是提高复购率和提高客单价；要么提高转化率，使每一块钱营销成本都能转化更多付费用户。这两种方案最终的导向都是一样的：让用户感觉真能赚大钱。神秘代码的魔力
六位数的神秘代码，在各种股票群里都是至高无上的圣经，各类财商机构正是抓住这一痛点进行销售，不断给用户营造一种买更高阶的课，老师就会直接提供人民币兑换码的幻想。作为最早一批在中国提供交易平台的公司，大智慧终端在2012年就宣称拥有1.3亿的用户，但当时中国股民只有九千万，等于是炒股的不炒股的，都跑到大智慧上取经。拥有如此庞大的用户基数，仅仅赚个佣金显然不够高级。大智慧开始涉足客单价更高的“荐股服务”。这类荐股服务本质上是一种理财产品，用户花费数万甚至数十万的“软件费”后，就可以打开一个特定平台，在该平台中会定时推送股票名称，购买金额等详细炒股、甚至期货交易策略，用户只需要跟着操作就行。但这种“指导”终究有风险，2014年6月，887位投资者因投资的白银等理财产品亏损超过50%去上海大智慧总部“讨说法”，结果大智慧玩了一招金蝉脱壳，将相关子公司剥离从而逃过一劫。相比打砸售楼处的业主和围攻零售店的特斯拉车主，中国股民算得上是契约精神的天花板了，能把这群人逼成这样，其专业水平可想而知。大智慧类似的骚操作非常多，比如收购各种机构拿到牌照，开展相关业务，但最终都因为自己操盘能力实在有限，陷入亏损。玩到最后，大智慧只得财务造假蒙混过关，最终把自己玩成了ST。但想帮客户理财，尤其是荐股，首先需要一块名为“证券投资咨询业务”的牌照。这块牌照自2014年之后就没有再发放过，如今除券商外，一共只有86家机构拥有牌照。这个时候，“财商教育”这个词的威力就体现出来了，毕竟“理财知识”和“荐股”的区别，还是比鲁迅和周树人的区别大的。据企查查数据显示，截止2021年底，与财商教育相关的企业总计达9998家。1.依托App进行财商教育体系课程销售，启牛学堂和微淼商学院都是这一类。2.微博、雪球、知识星球、公众号等自媒体大V转型而来的知识付费。可牌照就那么多，绝大多数机构并不能直接报代码，更何况就算真能直接荐股，也没谁真是股神保证能赚钱，最终就演变成机构和学员之间的博弈。仅2021年2月-9月，黑猫投诉平台上涉及微淼的投诉量已从293条涨至2103条，平均每天都至少有8位学员进行投诉。12月底，微淼商学院在北京的办公中心遭到北京工商部门突击检查，大量话术材料被带走，国家也开始正式清查这位曾经国内最大的财商教育机构。挨过几次清朗行动的重拳后，绝大多数机构都转入地下活动，高调的微淼直接被锤到裁员搬家了。但财商机构永远有生意可做，毕竟总有人相信天上肯定会掉馅饼，天雷不会劈错人。知识付费悖论
财商一词是个舶来品，最早出现于日裔美国人罗伯特·清崎1997年所著的《富爸爸穷爸爸》，出版后在日本吸引大批忠实拥趸。这本书通篇就一个主旨：打工不可能获取真正的财富，钱生钱才是正道。这种论调在1997年的日本，在那个泡沫经济破灭、资产负债表衰退，失业率激增的环境里，可谓是一剂最好的精神按摩。2020年牛市爆发，金融投资活动打破刚兑，房地产难以提振，种种情况叠加，居民资金大量进入股市投资，财商教育机构得以蓬勃发展。正如量子之歌招股书中所说，公司主要客户就是中产阶级和低线城市居民，这正是当下最为焦虑的人群。但另一方面，从商业的角度看，一家公司想要长久稳定盈利，就需要持续不断的用户复购，如果某个课程可以“教会”用户某种知识，复购便不复存在。无论是真实的赚钱需求，还是精神按摩，过分强调“教用户理财”的财商机构都难以实现。所以，许多知识付费头部公司的核心卖点，是让用户“感觉好像学到了点什么，但没完全懂”。一个经济体的繁荣会创造规模庞大的中产阶级，并催生出大量可投资资金进入市场，与之伴随的是全面蔓延的财富焦虑。其核心在于中产阶级的财富几乎完全来自自身的知识或技能，并通过劳动获取。既不能通过权力传承给下一代，又很难借由专利或契约固定，宏观经济的风吹草动，很容易打破脆弱的平衡。世纪之交，各类成功学层出不穷，一会是这个人的成功可以复制，一会是那个公司学不会，本质上都是这种财富焦虑在不同时期的副产品，所谓财商教育也是如此。经济形势总有波动，劳动的回报率不再稳定，对财富增值的焦虑又会蔓延。但归根结底，纵使财富在各行各业的分配并不平均，命运在大体上依然垂青脚踏实地的人。即便是投资这件事，大部分成功的人也需要把大量的时间精力投入研究和调查。对绝大多数人来说，花钱上课学投资技巧，和看头文字D学交规没什么区别。关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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