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7年刚盈利的盒马，侯毅道破其唯一的核心竞争力

百家作者：管理智慧 2023-01-09 16:32:44

2023年伊始，国内零售行业的标杆，盒马传来了好消息。

根据盒马CEO侯毅日前发布的全员内部信，盒马在2022年不仅保持着业绩的高速增长，主力业态盒马鲜生更是实现了盈利，并表示“盒马作为一个新零售业态完成了第一阶段的目标”。

在日前零售行业普遍陷入收缩和业绩下滑的情况下，盒马却走出了一条靓丽的盈利道路，属实不易。过去的七年，对于盒马来说，在稳健中逐步前进，不断探索，为整个零售行业的模式创新做出了或曲折或喧嚣的尝试。

业界有句话这样说的，“盒马摸着石头过河，中国零售摸着盒马过河”。的确，在这次宣布盈利之前，盒马在互联网上的最多消息还是关店居多。

盒马的发展过程，国内太多的媒体和评论家都会进行分析和解读，说盒马线上线下的渠道创新、盒马沉浸式的消费场景体验、盒马搭建的商业生态的闭环等等，或许每一条的分析都是盒马成功必不可少的因素。

但回归本质，其创始人侯毅公开表示，“中国零售业不缺消费需求，不缺渠道创新，主要差距就是商品力。”才应该被视为盒马成功的核心关键。

并且在内部公开信里，侯毅亦表示，“商品力是盒马唯一的核心竞争力”，2023年将持续打造好商品，并加大App的经营职能，实现更加全面的互联网化。

何为商品力？

商品力的概念不仅仅聚焦于产品本身的基础性功能属性，盒马提出的商品力的概念更多地关注的是综合竞争力，简单概括就是一个商品能够高效转化目标买家，并保障买家体验的能力。

盒马门店所具有的高商品力，是传统的门店所不具备的绝对优势，既可持续获得平台流量，且流量转化率非常之高。商品力的背后是企业获取流量的能力，其本质还在于企业能否通过商品建立其与顾客之间的关系。

鲍德里亚在《消费社会》一书里提到：

“橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子、一个无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。”

所以商品，不能仅看其本身属性，更应该将其放在不同的关系之中，其将超出自身属性。恰如鲍德里亚所言，形成意义，而所谓意义，是关系中的意义。

盒马所提的商品力，核心就在于通过商品建立起一种与顾客之间强关系的力量，本质就是建立起与消费者之间的一种信任。

无论是传统的零售企业还是以盒马为代表的新零售，企业能参与市场竞争的入门肯定就是产品，唯有竞争力的产品，某种程度上可以说企业才有了在波诡云谲的市场中拿到了初始的入门券，如果此项都没有，何谈竞争力。

一切商业模式的创新其依赖的根基就是产品或者服务，没有了这个，所有的商业模式无非就是镜中花水中月，亦或是一场自我麻木的骗局。

对于零售企业来说，盒马在商品力上做了一个很好的示范，但是由于企业的创始人的认知边界、企业所处的市场地位及生命周期等的影响，很多的企业做不到像盒马那样的创新或者探索，那么至少可以从盒马的探索中得到什么样的启示呢？

首先，商品力是企业参与竞争的基础。

零售企业在国内国外都在这方面有很多先例可以遵循，沃尔玛的低价策略其实也是商品力的一种、全球零售商业的传奇Costco（国内称开市客）的物美价廉和优质精选也是一种商品力，胖东来的商品细节呈现何尝不是呢？

对于零售企业的经营来说，企业要耐得住寂寞，才守得住繁华。可悲的是，我们往往对繁华趋之若鹜，对寂寞却无半点倾慕。

其次，商品力的背后是企业系统组织的力量。

以商品为竞争的源泉，其带动的是整个组织系统的一种同步协同，包括供应链等。盒马最厉害之处，2018年提出了“三年内做到50%以上自有品牌”的口号。

作为零售商，满足消费者的需求是十分重要的，盒马鲜生也一直在关注消费者需求，不断完善供应链体系，以达到满足消费者需求的目的。围绕商品力，盒马在内部组织上建立三大中台：包括商品研发采购中台、物流供应链中台、技术中台。

建立的三大中台，标志着盒马已经形成了具有差异化商品优势的商品研发采销能力，完成了从产地、到地区中心、到店的高效物流体系能力建设，线下、线上全体系以及支持整体供应链保障的数字化中台能力的建设。

第三，最重要的，商品力驱动的是企业和顾客之间的一种关系，类似于亚马逊的“飞轮”。

根据官方资料统计，盒马自有品牌商品数目达到1200多种，其中，销售规模过亿的“盒品牌”就有十个。这些优质的商品带来的力量就是，盒马鲜生的付费会员越来越多，越来越多的消费者愿意为会员付费。

据统计，盒马目前共有近300万付费用户，会员费为218元，而且用户逐渐年轻化，也愿意复购商品，在“商品力”的支撑下，回头客也正在成为盒马鲜生的一大优势。以产品连接作为突破口，盒马正在建立起一种和顾客之间良性的互动关系。

回顾零售这些年的发展，不管是从单体零售到连锁零售，从实体零售到线上零售，然后从线上零售又到了两线融合，从现金支付到移动支付，还有从到店到家，所有的变化中最重要的一点，就是企业和产品会离消费者越来越近。

诚如侯毅所说：零售的本质是让消费者获得更多选择、更便宜、更快更便捷的产品。这中间一定是串起产品和消费者。

也就是，零售的两端，一端是产品一端是人，但很多企业总是搞错两者的因果关系，因为产品去找人，总是忽略是人有了需求才有产品的存在。

只有那些成功的企业，才更清楚，做生意就是为人服务的，零售的本源就是实现消费者的便利，而商品力正是其中的关键之要素。（本文完）

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