世界杯营销如何玩一波大的，“要强”的蒙牛给出完美答卷

要说过去一个月最让全世界球迷劲嗨的事情，那一定非卡塔尔世界杯莫属！多少球迷选择熬夜观战，与赛场同频，跟随球员的步伐，挥洒着对足球的热爱与激情。

作为国际性赛事，世界杯除了是足球竞技的舞台，一直也是最好的营销赛场。本届世界杯期间，无数国内品牌各出奇招，贡献了不少亮眼营销案例，如美团外卖的洗脑TVC、中国移动的第二现场、伊利的梦之队等，都在不同层面引发反响，但总体营销深度和广度尚有优化空间。

如何巧妙用好世界杯赛事，形成全局合力，助力品牌在营销场成功突围，聚焦全球目光，这是品牌与世界杯相遇的必答题。作为卡塔尔世界杯全球官方赞助商，蒙牛给出了答案，以品牌“要强精神”为核心纽带，巧用真实感、创意性、差异化“三板斧”，层层递进，由浅入深，与全球用户在体育和营销两个层面实现“要强精神”共鸣。

01

用真实打动观众

深挖绿茵场要强精神

无论什么营销，真实永远是必杀技。本届世界杯期间，当其他品牌都在关注球星的荣誉时刻，蒙牛却开启了向后看的视角，带领观众深入梅西、姆巴佩等一众球星真实的“要强”故事，拍摄了几组源自真实故事的宣传短片。

【梅西篇】让我们回顾球王的传奇经历，读懂梅西创造奇迹的背后，是无畏逆境，要强不息精神的最好诠释。

而【姆巴佩篇】解读另一种要强，是要变得更强。姆巴佩作为足球新星，坚持不做别人的复制品，唯有要强才能创造自己的故事。

2018俄罗斯世界杯，蒙牛押注梅西，当时的蒙牛打出“我是梅西，我不是天生强大，我只是天生要强”的广告标语，引发全球轰动。如今4年过去了，这个要强故事有了延续。

今年的蒙牛换了一个视角，将要强精神注入到了每个人的灵魂里，拍了一条从平凡人角度切入的宣传片《要强故事》。

片中有惊艳亮相的梅西、姆巴佩等热门球星、仅12岁已经展现足球天赋备受足球界关注的小将练昱彤，当然，蒙牛还致敬了用六年时间成为主力的快递员梅西亚斯、顶住压力成为花式足球大赛冠军的穆斯林女孩丽萨·齐莫赫、为了足球梦接受手术，成为世界杯守门员的导演哈尔多松等优秀球员，再现他们在追逐足球梦的路上，努力要强的感人故事。

《要强故事》用一个巧妙的谐音梗，巧妙回应了4年前网友对蒙牛“要墙”的调侃。用4年时间，梅西再次站在世界之巅，夺得属于自己的金球奖，从要墙到要强，完美诠释了足球里的要强精神。

片中串联起的人物故事，让大众聚焦追求梦想的普通人，通过足球将要强精神传递给世界上的每一个人。那些为了梦想而敢于“要强”的人都值得尊敬，这也正是体育精神最好的体现。

蒙牛用这种真实感跳脱出营销的套路，敢于玩梗正视过去，不仅拉近了观众与品牌之间的距离，同时带领大众深挖绿茵场要强精神，进一步强化对体育精神的认知与认同。

02

用创意破局营销

强化无处不在的要强精神

世界杯营销赛场，各大品牌都想出奇制胜，没点创意还真不行。蒙牛在这场世界杯营销赛中就聚焦用户侧，开启三个维度的创意赋能，成功破局营销。

1.产品借势，让品牌印象更深刻

要说行动力，还得是蒙牛。早在今年3月份，蒙牛全集团所有业态产品包装就已经切换世界杯版，妥妥的超前进入氛围，成功在全世界球迷与消费者面前攒足形象分。

而这还不够，世界杯进入倒计时状态，蒙牛也没闲着。倒计时100天，蒙牛就正式推出大力神杯限量包装，紧跟卡塔尔世界杯热点。倒计时40天，蒙牛继续推出12款经典时刻限量典藏包装，重温1978-2022世界杯精彩时刻，随着赛事临近。倒计时10天，蒙牛再度出手，发布32强包装，结合本届世界杯32强名单和组次，不少网友表示，喝这样包装的牛奶，有种自己上场踢球的感觉了。

包装上的创意彰显，其实是产品获取消费者关注最直观的助力，蒙牛在产品上大胆布局，全线产品借势世界杯热度，这不仅是蒙牛在营销赛场上“要强”的体现，另一方面，世界杯氛围的营造，结合紧张赛事的来临，提前让观众感受球队和球员们在赛场奋力拼搏、展现要强精神的场面。

总之，蒙牛的硬操作，将蒙牛产品和世界杯全面关联，在用户心中进一步强化了品牌印象，赢得好感。

2.流量直引，玩的就是心跳

当其他品牌都在执着猜测哪支球队会夺得冠军，哪个球星将是金球奖获得者热门人选时，蒙牛却打出了“无论谁进球，都来找蒙牛”的品牌直引口号，许诺世界杯期间只要每进一粒球，蒙牛都将在“蒙牛世界杯小程序”送出1000箱奶，彰显了品牌方的大格局。

这种大格局的营销，其实是蒙牛在用户心中建立最佳形象的策略。蒙牛的口号抛弃了“必胜必败”的比赛思维，而是进一步展现体育精神，即绿茵场上没有常胜，每支球队每个人都有可能通过努力逆转局势，这也算得上是“要强精神”的另一面。

蒙牛通过这种方式，用实际行动支持赛场健将，致敬不服输的足球精神，也为要强的球迷们送去最暖心的鼓舞。

前面也提到，本届世界比梅西和姆巴佩分别斩获金球奖和金靴奖，而这两位又都是蒙牛的代言人，这或许也是蒙牛敢于喊出“不论谁进球，都来找蒙牛”的理由之一吧。

不得不说，蒙牛对于世界杯营销玩的很溜，这种借助世界杯赛事为蒙牛产品引流关注的方式，既实现了产品的曝光转化，也通过精神的传递，赢得消费者的认可与好评。

3.情感洞察，从世界杯赛场到生活场

世界杯是体育盛事，通过足球运动积攒了覆盖全球的海量用户群体，这自然是品牌营销不能错过的。本届世界杯前后，蒙牛便聚焦普通用户，倾情打造了两款走心视频。

其中，《职场世界杯》系列换一种角度，从世界杯赛场延伸至打工人的职场，场上的主角从球员换成了普通打工一族，完美复刻打工人的职场瞬间，借用一些足球赛专业术语如加时赛、任意球、替补、破门、反越位等，演绎出职场人的要强时刻。

而《青春不过几届世界杯》微电影，带领消费者回顾1978-2022年的历届世界杯大赛，从观众视角切入，以角色成长历程引出历届世界杯赛事，唤醒消费者的世界杯情感记忆。

从世界杯赛场到生活场，蒙牛将对用户的深度情感洞察融合到营销中，也难怪用户对蒙牛产生更强的粘性。在这场世界杯营销中，蒙牛用要强精神触及球迷乃至每一位在生活中坚持前行的普通人，鼓励大家坚持、努力、向上，这大概是品牌在营销之外更应该关注的事情了。

03

用差异化赢得赞赏

读懂要强精神背后的格局

品牌营销界有一个重要观点：价值传递是根本，也是关键。结合前面的内容不难看出，蒙牛在整个世界杯营销中，并未执着于单一的产品推荐，而是以“要强精神”为引子，做到营销“润物细无声”。

而且，蒙牛作为卡塔尔世界杯全球官方赞助商，也是走出国门走向世界的国产品牌代表，站在世界舞台，蒙牛也算是乳品市场中的顶级品牌之一了，在007看来，顶级品牌更应输出世界级价值观。回顾这场世界杯营销，蒙牛就通过差异化营销视野与差异化品牌价值格局，让要强精神赢得世界关注与赞赏。

其中，差异化营销视野在于，本次世界杯营销战局，虽然很多品牌参与，但真正做到在世界杯现场精彩亮相，赢得世界人民的关注，只有蒙牛。

从成为世界杯全球官方赞助商，到携手梅西、姆巴佩等球星，再到现场设展展示中国产品，蒙牛将要强精神与足球文化完美结合，不仅带领中国观众以另一种方式走进卡塔尔世界杯主赛场，拉近中国消费者与足球精神的距离，也让全世界观众在每一位球员奋力拼搏，为荣誉而战的过程中，与要强精神产生强烈共鸣。

差异化品牌价值格局在于，蒙牛品牌基因中一脉相承的要强精神，推动蒙牛这个中国品牌不断做大做强，走出中国市场，走向世界舞台。

蒙牛的发展路径可以说是国产品牌国际化的优秀范例了，这不仅与蒙牛敢于喊出“营养世界的每一份要强”背后的品质自信有关，更重要的是，蒙牛敢于站在世界舞台亮相，善于利用不同的世界舞台场景展现自我。

就像蒙牛在这次世界杯的亮眼表现，让世界消费者全方位记住了一个中国品牌——蒙牛，而这也不是蒙牛第一次与体育结合了。

从2018年成为俄罗斯世界杯全球官方赞助商，让要强的呐喊响彻全球，到今年年初的2022印度女足亚洲杯，蒙牛拿出千万奖金奖励时隔十六年重回亚洲之巅的中国女足，致敬她们“天生要强”的奋斗精神，到举世瞩目的北京冬奥会，蒙牛见证品牌代言人谷爱凌斩获2金1银佳绩，让世界看见中国冰雪体育力量……

卡塔尔世界杯已结束一周了。但可以预见到，蒙牛必将在更多的国际性体育赛事中惊艳出场，这是蒙牛“要强精神”决定的，也是向体育精神致敬和对健康负责的用户思维决定的。

说到这里，007倒是更期待与蒙牛的下一次相遇了，你呢？

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