品牌自播日均增长2倍，国产新锐美妆KATO-KATO凭何强势崛起？

美妆行业在经历短暂的低迷后，正在恢复高增长状态，并迎来全新的爆发阶段。

《2022巨量引擎美妆白皮书》显示：中国美妆市场规模增速已经达到9.1%，在全球来看处于较高水平。而彩妆兴趣用户也在呈现全年龄段破圈趋势， 并进一步出现下沉，整体彩妆市场暗藏巨大增长潜力。

面对潜力市场，不少美妆品牌也已表现出强劲的增长姿态。007注意到，前段时间，国产新锐美妆KATO-KATO就很出圈。

在双11节点上，这个品牌在与巨量引擎新上线的「了不起的美」美妆 IP联合营销中，不仅实现了直接的销量拉升，更完成了品牌用户资产累积：

活动期间，KATO官方旗舰店和KATO美妆旗舰店直播的GMV量级明显上涨，其美妆号日均增长高达2倍，美妆号主推的明星产品多云转雾控油散粉更是成功进阶热门单品。品牌5A人群资产上涨62%，拉新规模增长了149%，在美妆-彩妆-面部彩妆类目渗透率提升了40%+，且明显面向精致妈妈、Z世代人群渗透、破圈。

一系列的高光数据背后，KATO-KATO到底掌握了怎样的增长秘籍？

在007看来，无非两点：一是懂得如何通过IP合作，向平台资源借力，二是懂得在借力的基础上，以扩大运营，延续IP势能。这两大增长要点，也值得更多品牌借鉴。

充分利用IP资源  加速品牌增长步伐

近几年来，各大平台都热衷于面向各行各业的品牌们推出各式各样的营销IP。但无论营销IP的玩法、内容如何更迭，其底层逻辑始终如一，即聚合平台优势生态资源，以平台能力推动品牌增长。

换个角度思考，面对IP资源，品牌们又该如何充分借力，为自身聚能？KATO-KATO与「了不起的美」合作中，便全程借助巨量引擎强大的明星、达人资源，内容共创玩法以及行业号召、聚合能力，写下了完整答案。

1、借明星、达人资源，迅速拉高声量

IP上线之初，巨量引擎便联合颖儿、彭十六、姜十七和宸荨樱桃拍摄了一支主题概念视频，并与中国本土时尚及生活方式全内容集团栩栩华生共同策划了一组美妆概念大片。

视频中，明星、达人们在新潮时尚的国风场景下，演绎出了中国本土时尚追求“千人千面、万人万美”的概念。延续概念视频创意，在以“山、川、日、月”为主题的时尚大片中，明星、达人们又结合真我个性，以不同的东方美呈现号召消费者“在美妆新时代，自在定义自己的美”。

这与KATO-KATO品牌一向推崇中国文化自信，强调“每一面，都是美一面”的美妆态度，正好不谋而合。

与此同时，KATO-KATO产品所带来的绝佳妆感体验和效果也自然融入了宣传视频和大片里，生动凸显品牌的品质魅力。例如在官宣视频中，KATO-KATO就别出心裁地在“多面即一面”的莫比乌斯环概念场景下，使用多云转雾控油散粉打造出了年轻多面个性表达的妆感，以此打出了一波效果种草热度。

借着自带粉丝影响力的明星及达人为活动首发定调、快速吸睛后，巨量引擎又凭借其拿手好戏“抖音挑战赛”，让KATO-KATO得以与更多达人进行深度共创。

大型选拔赛事「了不起的美大赛」，在抖音平台盛大开启。活动邀请Esee英模创始人Carrie、国内街舞领军人物肖杰、玖月奇迹成员王小玮等各领域内专业人士担任海选官，并携手颖儿、许佳琪、戴萌等明星出席助阵，旨在通过直播、短视频两大赛道，从颜值、音乐、舞蹈三大主题领域选拔出六位闪光之星。

在#喀哒定格美一面 的KATO-KATO品牌比赛专区话题下，各领域达人、素人们通过惊艳变装、美妆教学、专业测评、日常vlog等花式创意，将KATO散粉“智能控油，持妆锁色，轻松打造清透、磨皮效果”等特色卖点真实呈现，有趣之余更贴近日常，更具说服力。话题最终吸引了近3万创作者投稿，曝光超过7800万。

大赛中，KATO-KATO一方面借助各领域达人的直播、短视频频频“出圈”，在较长的周期内实现了多圈层人群的持续触达、种草，精致妈妈、Z世代人群的破圈渗透由此而来；另一方面，赛事过程中的创意输出更为品牌沉淀下了丰厚的内容资产。例如，美妆达人们发布KATO-KATO产品的使用教程、妆容小技巧等，都有助于培养起消费者的品牌使用习惯。

2、联动IP大事件舞台，集中转化热点流量

在借助明星、达人资源持续推高品牌热度，深化圈层人群认知之际，一场IP大事件为品牌带来集中将声量转化为流量和销量的契机。

「了不起的美」联合包括KATO-KATO在内的四大国产美妆，以及栩栩华生内容集团及旗下《T》中文版等时尚资源，举办了一场「了不起的美·锦绣之夜」时尚大秀，以“登高，看见更广阔的美”为概念，邀请大赛获胜者与模特们一起从服装到妆面，以T台秀形式呈现多元中国美，并通过直播形式影响更广泛的线上用户。

大秀中，KATO-KATO在“定格美一面”主题下，采用了融合现代色彩元素与文化标识的创新中式屏风为主视觉置景。品牌旗下“刷新OK定妆散粉”、“造雾计划持妆喷雾”、“多云转雾控油散粉”、“恰好合拍柔焦蜜粉饼”等多款明星单品，及年底推出的KATO-KATO不二兔联名限量底妆产品，都在这一布景下呈给大众，将品牌“东方内敛之美与现代多元之美交融”特色形象展示得淋漓尽致。

不止如此，品牌还通过当代年轻消费者偏爱的东方美和未来科技感妆容，将产品“适合亚洲肌肤，在秀场强烈的镁光灯照射下依然拥有通透妆感和完美色彩表现”的品质实力，也送上了大秀T台，实现时尚、个性化种草。

总体看来，这场时尚大秀以头部时尚资源背书和精彩的T台演绎，在一定程度上拔高了KATO-KATO的行业地位。更重要的是，在「了不起的美」IP账号和KATO-KATO抖音官方账号的联合直播下，大秀现场被KATO-KATO变为了与消费者集中沟通其明星单品、品牌文化的“内容场”和引爆流量的“销售场”。

当然，巨量引擎借直播打造的内容种草和带货的前后链路一体化，也在大秀中同步为KATO-KATO带来了明显增效。

扩大品牌运营  延续增长势能

正如文初所说，KATO-KATO的成功不仅在于其善于借力IP带来的平台资源，同样也得益于品牌自身的强运营能力。

在与「了不起的美」IP合作期间，品牌持续联动头部、高腰部KOL与媒体对品牌与了不起的美合作内容进行宣发，与平台流量资源倾斜形成合力，获得亿级曝光，广开聚流通道。

与此同时，除了结合IP合作传播锚定其明星底妆产品、持续进行自播推荐外，KATO-KATO还与程十安、画梅等美垂类头部达人展开直播合作，场均销售额突破100万，曝光亦高达千万级别。“达播+自播”的组合拳，在活动期间品牌热度和流量高涨的态势下，最大程度地为后链路转化提效。

「了不起的美」IP合作之外，KATO-KATO又趁着其底妆热度不减之势，开启了一轮跨界联动，迈进增长步伐。品牌着眼于当代年轻人的情感需求，携手青年作家安东尼及插画师Echo创作的治愈系IP不二兔，以品牌明星底妆产品为内核，以“轻妆上阵，自带底气”为立意，借力不二兔治愈软萌形象进行创意设计，推出了首个底妆联名系列。

这一系列在「了不起的美·锦绣之夜」时尚大秀中进行了一波预热宣传。不止如此，KATO-KATO还借着产品推广，以一系列的故事TVC，通过温馨而治愈的生活场景，在“底气来自最真的你”、“不内耗的生活有多爽”话题下，激发起多数年轻人的情感共鸣，联名相关的话题阅读量高达4.3亿+，成功登榜微博全国热搜榜3次，实现破圈传播。

产品与品牌故事的双向沟通下，KATO-KATO将化妆变成了一种获得松弛感生活的仪式，也持续与消费者沟通着拒绝内耗、直面个性真我的品牌价值观。这也可看作是“每一面，都是美一面”在不同内容创作下，与消费者的态度沟通续集。

一路看下来，不管是借势平台IP资源，还是以达人合作、IP跨界联名扩大运营，KATO-KATO的始终坚守着同一条增长路线：在精准洞察当代年轻消费者的美妆产品需求和精神诉求基础上，贴心回应。

今年年中，埃森哲发布的《2022中国消费者洞察》报告，以“我经济、比较经济、掌控时间、与技术共生和可持续的繁荣”这五大趋势，概括了当下中国消费者的多元价值追求。其中「我经济」趋势中明确指出——随着消费者的“自我意识”越来越强，消费成为表达自我、塑造自我风格的重要出口。

深谙消费者价值诉求的KATO-KATO，始终坚持着以美妆彰显真我个性的思路，为这届年轻消费者提供着个性化、多元化的产品，正合所需。与此同时，其营销传播中也持续深化着产品“支持中国美、支持多元真我个性，为各种肤质、肤色、场景的个性化妆容需求提供精细化解决方案”的产品差异化认知，让个性表达也有坚实的产品力支撑。

个性彰显的基础上，这一届消费者尤其是年轻消费者，还往马斯洛需求顶端持续迈进。其购买动机逐步走向身份认同、精神共鸣满足。

由此，我们可以看到，KATO-KATO还在品牌沟通中持续凸显国产品牌文化自信，以激发当代年轻人的文化认同感，同时又以IP跨界等内容传递着有共鸣的品牌精神、价值观，强势吸引着目标人群与品牌的内在共鸣，并以此铸就品牌忠诚度，聚集起核心消费人群。

不难预见，坚守着“回应消费者进阶需求”的发展路线，并拥有创新借势、运营思维的KATO-KATO，还将继续为当代年轻消费者带来更多精研产品和情感触动，将为品牌打开更广阔的发展未来，也为美妆行业带来新活力。

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