呼兰改行当“骑士”，哈啤×饿了么打开看球新姿势

世界杯赛场上，随着半决赛哨声吹响，球队间的角逐愈加激烈。赛场之外，品牌们的世界杯营销大赛，也步入白热化的决胜阶段。就在众多品牌加紧投放央视大片、户外硬广、微博商业热搜之际，门主注意到，哈尔滨啤酒表现得有点独树一帜。

众所周知，作为 “品牌界社牛” 的哈啤一向擅长与各类品牌、IP跨界联合，为消费者们打造新体验。延续着相同的创新精神和跨界思路，哈啤又找来了新CP，在世界杯比拼轰炸式传播之外，打出了“真·happy”的娱乐互动玩法。

作为2022 FIFA卡塔尔世界杯官方赞助商的哈尔滨啤酒，在世界杯期间，联手饿了么一起搞事情：知名脱口秀演员呼兰宣布“改赛道”，集结了拥有十八般武艺的「多哈哈啤骑士团」，为宅家看球的消费者们派送百种快乐体验，打开了花样百出的世界杯“新看法”。

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呼兰领队骑士团

打开世界杯的新看法

受季节在内的各种环境因素影响，这届世界杯“宅家看球”成为大多数人的首选。而宅家看球带来满满安全感的同时，也在一定程度上阻断了看球的快乐。

相较于一个人在家面对电视屏幕，在酒吧、餐馆等场所，喝着啤酒、撸着串和一群志同道合的朋友一起为支持的球队、球星加油、欢呼显然更有氛围感。

那么宅家的安全感和朋友一起看球的快乐，能否兼得？

哈啤站在消费者视角，洞察到世界杯期间大家对于“一起看球”的渴望，携手饿了么瞄准了“宅家看球”场景，结合品牌持续打造的“一起哈啤”口号，通过呼兰魔性短片发起了“来我家一起多哈哈啤”的倡议。

值得注意的是，片子里 “宅家看球”场景中除了足球、好友和啤酒，哈啤还带来了烤串、饭团等看球美食，带来了定制美甲、球迷洗剪吹、养生按摩等创意服务，让一起宅家看球的快乐超级加倍。

随着品牌魔性短片传播，社交平台上的网友们也纷纷加入互动讨论。不少网友们纷纷表示“哈啤是懂看球的”，“快乐上门派送什么时候轮到我”。

在热议与期待之下，哈啤早已为广大消费者准备拉满快乐氛围的方案。

消费者们只要在饿了么平台上搜索“呼兰送哈啤”就可进入哈啤的超级限定会场，解锁品牌带来的产品、福利等，切身体验快乐被派送上门的惊喜。值得一提的是，站内开屏、下拉二楼等资源位推荐，也让活动信息对站内目标人群形成了包围式触达。

一路看下来，从站外呼兰带队多哈哈啤骑士团的社交传播，再到平台站内资源配合、福利派送活动落地，借助平台战略合作，哈啤成功实现“营”与“销”联动，既凭深入看球场景的创意打响了品牌作为“世界杯赞助商”的声量和快乐印象，也凭平台合作全方位聚流，并拉动销售转化。据了解，FIFA期间，哈啤在饿了么平台销量同比增长一倍多！

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哈啤跨界不止于借势热点

同步赋能品牌形象长期建设

值得注意的是，在这场“营销”联动的合作中，哈啤还不仅仅是借着短暂的世界杯热点高调打响声量并高效转化流量，更实现了品牌长期价值累积。

首先是品牌通过联动社交场与外卖平台的创意联动，持续扩大品牌影响力。不少世界杯营销玩法往往专注于球迷圈子，但哈啤联动呼兰演绎百种快乐的动作，显然影响辐射着来自各个圈子的目标人群，从球迷圈到泛人群，为品牌实现破圈拉新。

在此过程中，品牌通过派送快乐的场景传播与差异化体验落地，也实现了具有长期影响力的场景教育。这将其从世界杯同质化传播中抽离出来之际，也让大众建立起了“在快乐、欢庆和好友欢聚等场景中，一起喝哈啤”的长期联想。在此后的更多体育赛事中，甚至更广泛的欢聚、happy场景下，继续影响消费者决策，带来长期品牌增量。

场景之外，这场世界杯营销为哈啤深化着年轻、会玩、快乐、贴心的品牌人格化形象和品牌情感分量。不止是在世界杯中，往后每一段充满快乐的陪伴时光，都将成为品牌和消费者专属的，其他品牌难以打破的情怀记忆。

其实不只是世界杯，在更多盛事之中，品牌想要让赞助效益达成最大化，就绝不能仅瞄准赛场热度，也不能只瞄准短期流量——而应像哈啤一样，以创新玩法让消费者成为营销主角，并瞄准其心智培养。

从拉高品牌声量，实现消费者破圈拉新，搭建场景联想，再到品牌人设塑造和建立精神共鸣，哈啤的故事值得更多品牌参考。

文章来源：4A广告门

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