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vivo向上，十年征途

百家作者：36氪 2022-12-11 17:26:38

平价依赖症不解，旧套路也已失灵。乱世中的「高端迷雾」，头部手机厂商该如何解局？

存量、瓶颈、困局……2022年即将结束，步履维艰的手机行业，用出货数据证明了「寒冬犹在」。国内前三季度手机出货量下降超21%，新机型数更是较往年下滑四成。全球情况也不容乐观，2022年全球智能手机出货量将同比减少6.5%，规模或退回到2014年的水平。种种迹象都表明，手机行业的黄金时代已经过去，存量成为市场常态。

IDC 2022年第三季度，中国智能手机市场出货量、市场份额

尽管国产阵营依旧把控着头部份额，但细究大盘状况已不容乐观。超预期地下滑造成大规模存货堆积。潮电智库预计，国内智能手机库存超3000万部。这相当于一个月的出货量处于「滞销」状态。反映到市场表象，是强力「促销」开始失灵。2022年双十一期间，智能手机销量为900万部，同比下降35%。内核则是中低端市场的持续萎缩。

平价依赖症不解，旧套路也已失灵。乱世中的「高端迷雾」，头部手机厂商该如何解局？

阵痛、转身与向上

存量，首先意味着争夺。当用户规模不变，品牌能做的只有赢过友商，比竞争对手多卖几台。如此行业困境，也造就了安卓阵营的无限「内卷」。过去杀出重围的性价比，成为今日的增长桎梏。就市场而言，以价格内卷为核心卖点的中低端机型，不仅份额随着大盘下滑，对品牌的利润、用户黏性和发展空间也很难产生帮助。

vivo副总裁胡柏山在一次专访中指出，目前中低端机的「绝对值」和相对份额都在持续下降。安卓市场中，3000元以下的价格段受冲击较大。他指出，造成中低端与高端市场逆差的原因是用户心态。对大部分中低端用户来说，三年前的手机性能同样足够，「设备只要能用，他们就会坚持用」。但高端机型的用户并非价格敏感型，这类人群的换机频率和过去没有差异。

有时候，价格战甚至会对手机品牌产生消耗。今年三季度，某国产手机厂商就面临着每卖一台产品，就亏损23元的困境。相比之下，牢牢把持全球高端市场份额的苹果，单机利润超过1450元，品牌影响力也稳坐头把交椅。今年以来，苹果出货量增长2.5%，是唯一实现正增长的厂商，品牌韧性可见一斑。

长远来看，高端化突破更是每个品牌的必经之路，甚至手机厂商生存的基础。高端产品线可以破除中低端机型的价格内卷，争取更大的市场空间。作为手机厂商的「利润奶牛」，其收入也能够更好反哺研发。

就现行市场而言，高端化也是突破现存市场的最优解。Counterpoint Research报告显示，2022年三季度高端手机（600美元及以上）整体份额达22.4%，同比增长1.9%，环比增长2.3%，是唯一双维正向增长的价格段。而苹果在高端市场中把持的份额依然接近六成，留给安卓阵营提升的空间依然很大。

种种表现都意味着，国产手机进入了下一个关键节点——与苹果正面竞争。而现阶段，对安卓阵营来说正是一个窗口期，产品均价已从2015年时1500元-2000元的均价提升至3000元。与此同时，安卓的份额也在上升。第三季度的高端市场中，安卓设备占比为32.5%，已连续四个季度上涨。

在增长中，vivo正是抓住高端市场的窗口期的第一人。据Counterpoint统计，2022年第二季度，vivo获得了3500元以上高端市场份额13%，仅次于苹果排名第二。相较于2021年二季度6%的市占率，份额同比扩大了一倍。虽然与苹果仍存在差距，但超3500元价格段的突破，已是个不错的「开端」。

从试水高端到小有所成，vivo用了十年时间。其中惊喜和收获很多，也难免遇到坎坷与曲折。复盘其向上过程中的经验与教训，无疑对国产手机冲高有着重要的借鉴意义。

十年上攀，「X」成绩几何？

2012年11月20日，售价2498元的vivo X1问世，开启了vivo「X系列」的高端化元年。此后的每一代X系列，都在接力完成向上的征途。2013年5月，vivo发布初代Xplay系列，主打顶级屏幕素质。当时vivo希望推出双旗舰，X主打小屏旗舰，Xplay主打大屏与性能旗舰。

2018年，vivo继续发力高价产品，推出主打高端市场的NEX系列，价格覆盖3000元至7000元，已触及当时国产手机阵营的高端天花板。发售仅半年，NEX系列的国内销量突破200万台。但在几代产品推出后，潜在的问题也随之暴露。胡柏山总结道：「Xplay与NEX两大系列，主打的内容都在短赛道上，不具备长期性」。

所谓短赛道，是指在参数上暂时领先，但无法形成长期优势的技术。例如屏下指纹、升降摄像头，友商很容易复制跟进，无法实现快速且长期迭代的技术优势。简言之，任何同行能够通过「堆料」追上并赶超的技术，都属于短赛道技术。

而赛道的选择，又是对一家手机厂商决策最直接的考验。能否选对长短期赛道，预判未来3-5年核心技术发展与用户需求场景，甚至企业的攸关生死。特别是随着研发的门槛逐渐变高，每一次的探索，都需要耗费大量的人力、物力和财力。据胡柏山透露，「现在合作研发，都是以千万级美金打底」。

深思熟虑后的vivo，决定将两大系列全部「停更」，回归到用户最本原的需求与体验中。只聚焦核心旗舰机型，集中精力打造X系列。vivo的高端化产品逻辑一直很简单，寻找用户最核心的需求，再通过产品满足。如果将这一逻辑归纳成文，就变成了vivo内部一以贯之的产品「因果论」——倾听消费者的声音是「因」，针对消费者需求投入技术创新、开发产品也是「因」，把这一系列的「因」做好之后，市场的成功则是水到渠成的「果」。

基于「因果论」，vivo在2019年正式确立研发的四条长赛道：设计、影像、系统与性能，逐步建立起成熟的高端化路径。2020年推出的vivo X50系列，为「影像」长赛道开了一个好头，其首创的微云台技术迅速打开品牌影响力。vivo X60系列，开启了vivo与光学巨头蔡司的合作，让影像彻底成为X数字系列的心智标签。

直到vivo X70系列时，vivo已经启动芯片自研，V1影像芯片的加持让这款产品成功跻身高端手机市场前三。作为移动影像标杆的vivo X80系列，成功让vivo在更高端的600美元至799美元价格段，获得同比504%的增长。通过多芯协同、硬件级计算摄影能力、V1+芯片结合天玑9000突破瓶颈的性能体验及旗舰参数规格的提供，最终实现了用户突破。通过从硬件、影像以及OS等方面的提升，让很多用户看到、体会到，甚至口口相传，取得正向的循环，种下因并逐渐取得果，成为vivo十年「冲高」之旅显化的成果。

vivo X80系列无疑是vivo在高端市场一场成功「种因」。这种成果，是依靠每一点积累、每一个阶段进步所取得的。随着vivo不断做「因」，用户也能够感知到「体验越来越强」。数字系列之后，vivo通过X Fold折叠屏向更高端市场发起了进攻。2022年10月vivo在折叠屏市场份额中排名第三（17.6%），也让vivo在7000以上的安卓市场，首次占有了7.84%的份额。

作为X系列「新十年」的开篇之作，vivo X90系列更是向着影像性能天花板迈进的重要一步。在影像长赛道上，其推出了一英寸大底传感器、双焦段人像镜头、蔡司T*光学镜头、19项自研影像算法功能。以更高的技术参数和更全面的影像表现力，让vivo X90系列无愧于影像王者的称号。数据显示，最新发布的X90系列手机，开售之后的销量同比上一代vivo X80增长2倍，vivo X90 Pro与X90 Pro+是X80 Pro同期的4倍。3699元的起售价，也在助力着vivo的旗舰基本盘进一步进阶。

向更高处进发

迄今为止，不断蝶变的vivoX系列，已经走过十年「长征」，累计销量已经超过1亿台。在巨额数字背后，是vivo不断积蓄的高端势能。其vivo的路线证明了一点，高端化核心从不是内卷，而是产品本身的体验要优秀。国产手机需要做的，首先就是破除两大误区。

其一，是一味地提高价格无法实现高端化，品牌该追逐属于自己的长赛道技术，并逐步构建护城河。「高价机」和「高端机」其实是两个不同的概念。高价机，是以「堆料」换高价的产品。它能够在短期内迅速提升产品价格，但对毛利表现与品牌效应没有任何提升帮助。

其二，是打造产品时，应该以用户体验为核心，而非盲目追随友商做产品，也不该内卷参数。就vivo X系列而言，芯片、镜头与算法等技术参数很重要，但品牌核心的追求不该落在纸面参数上。对用户来说，感知最强烈的是产品体验。正如胡柏山所说：「做高端千万不要做硬件堆砌，应该找准品牌想服务好的目标用户，不断去找长期可以持续迭代的方案来满足他们未来不断地需求。」

服务好高端用户，对vivo的内部能力也是一种「巨大驱动」。在高端产品中孵化出的技术能力，能够以较低成本和较快速度下放至中端机。例如，从X80到X90系列，vivo在计算影像这块的能力有了很大的提升，算法能力便可以下放至2000元-4000元机型。无论是软件还是硬件，当高端势能向中端机释放，后者的体验改善会有很大幅度提升。

想维持这种技术优势，也需要持续长期主义的研发投入。遵循这一信条，在四大赛道的基础上，vivo又在2021年初成立中央研究院，由胡柏山亲自带队进行四个方面的长期探索：包括国内外尖端技术、未来科技场景下的产品研究与孵化、平台及能力建设（如芯片、系统）、消费者场景（如人机交互）。并根据上述课题，建立了用户创新实验室、芯片实验室、模拟网实验室、千镜安全实验室等实验室。他曾强调：「在认知正确的前提下，vivo对研发投入不设上限」。