作者 狂人 | 营销狂人（HLW3600）
如今新锐品牌层出不穷，且一出现就呈现出爆红趋势。至此，传统老字号品牌也遭遇了前所未有的危机。在泛娱乐的时代下，每个品牌都在寻求与用户高效沟通的营销手段，其中采用明星代言从而快速达到引爆声量的目的，成为品牌营销制胜的首选策略。为了与时俱进抓紧时代的命脉，并在年轻一代中占据一席之地，延长品牌的生命周期，老字号品牌在新消费时代也在不断探索品牌的流量密码。狂人认为，在营销玩法上，找准自身竞争优势，挖掘品牌的差异化，用有梗的生活场景切入年轻人沟通语境的同时以有战略、有导向的营销逻辑打动Z世代的心。说到此，就不得不提起金味。自1991年进入中国市场以来，金味营养麦片就以营养、健康、美味深受消费者的喜爱，并在在行业中占据领先者地位。而随着新时代消费变革的竞争对手的升级，品牌营销也随之升级以契合当下年轻群体的消费需求。颠覆形象的内容输出
金味一魔性TVC建立品牌认知
提起老字号品牌，第一印象无非就是一个古板、有些守旧的“小老头”形象。毕竟，在以往的三十年以来，金味极少做品牌营销，但伴随着互联网成长起来的一代更关心品牌带来的消费体验，老字号品牌也需要大胆创新，让品牌迅速出圈。深谙其道的金味通过反常规的手法，拿捏于年轻人的“聊天密码”：打造了一条魔性洗脑的趣味视频，用年轻、有趣的创意方式不断强化品牌能吃的麦片+能喝的燕麦产品属性，在消费者群体中频频刷屏出圈。正如乔纳·伯杰在《疯传》一书中所提到的：“创造性、反常规、趣味性的内容，往往都较容易引发大众的口碑传播。”金味的魔性视频从易传播、广植入、印象深层面入手。以“麦”为趣味谐音梗，并加以“金金！达令！”“oh麦！达令！”“麦麦麦买买买”……等洗脑式口播颠覆以往传播麦片品牌形象，潜移默化地将金味麦礼盒版产品传输消费者心智。通篇以“一麦香连”礼盒为重点，包括金味营养麦片原味、金味奇亚籽营养燕麦片、金味纯生燕麦片即食型、OATLY原味醇香燕麦奶四款产品，不仅符合当下年轻人潮流养生新趋势，满足消费者多种口味需求，也有力地抢占了麦片年轻市场赛道。以“麦片人”IP代替品牌与Z世代沟通，通过麦片人的戏剧性刻画强化消费者对金味的产品认知，牢牢抓住Z世代的注意力。
对比起过往金味给消费者留下的传统品牌形象而言，此次大胆地用具有新奇性与趣味性的优质内容，消除传统广告带来的疲惫感，打破金味GOLDROAST在消费者心目中“老品牌”的刻板认知，从而得到消费者的持续认知。由点及面的社交裂变
站内站外联动沉淀品牌能量场
在夯实大众对于品牌的“新认知”后，金味深入用户日常活跃阵地，基于“人群大渗透”的底层逻辑，通过线上扩大社交圈层在社媒平台掀起传播涟漪，同时布局线下的场域投放，身心合一的强化品牌力量场，完成从内容到销售的营销闭环。年轻人扎堆的B站，金味借助强大的用户粘性瞄准年轻人精准出击，联合多位知名up主依据自身账号特性进行内容输出。通过魔性鬼畜又无比洗脑的清奇画风，借助“梗+段子+内容二创+弹幕”打造了一场经典与潮流碰撞的“回忆杀”，使品牌TVC进入Z世代视野，撬动多圈层粉丝，实现裂变式传播。同时，也使得用户感叹国民品牌金味GOLDROAST原来还是个网感十足的“5G冲浪选手”。优质内容的输出为传播奠定一定的基础。在席卷B站之后，金味的狂欢浪潮延续到抖音、小红书平台，不少生活类、美食类、剧情类KOL种草达人聚焦产品“香滑浓”的核心卖点分别从创意吃法、食用场景等层面出发，进行多元场景的种草。轻松让消费者感知到金味麦片可以不限制于场景以及创意吃法，将“香滑浓”卖点持续深化，完成品牌心智传递扩散，助推产品的销售引流与增长。面对麦片市场趋势和变化中的消费人群，金味同样把目光对准了短视频开屏广告，从而实现吸引到兴趣在到跳转中官方页面，引流用户到品牌私域，以最快路径实现精准转化。同时覆盖多元平台的广告页面，也同通过极高的触达率为品牌持续引流，开拓新客，为后续的曝光做好铺垫。为了将品牌曝光达到最大化，金味将这一趣味魔性广告以及经典产品登陆全国各地多个户外媒体。从楼宇电梯到公交站台，从车身广告到户外商圈，目光所至的户外媒体“无一幸免”，精准地将流量引流到线下核心销售渠道，拉近与用户沟通的最后三公里，消除消费沟通壁垒，实现产品和品牌的双重认知跃迁。在金味GOLDROAST一套有效的传播组合拳作用之下，使得品牌内容达到裂变式传播与曝光，强化新世代的品牌认同和情感共鸣，也为终端销售持续拉新引流，多线并行达成品效合一。产品+营销的双向发力
助力品牌进入新蓝海
在如今这个信息爆炸的年代，如果走不出营销常规套路，就会淹没在时代的洪流中。纵观此次金味的营销路径，通过聚焦不同主流社交平台与出圈话题，以Z世代喜闻乐见的社交方式切入到“鬼畜、搞笑、美食、生活”等圈层场景，精准卡点年轻群体兴趣偏好，将品牌热度与影响扩散至全网。其次，以媒体矩阵组织的“天罗地网”也促使消费者理性种草并实现消费转化，助力品牌渗透年轻消费人群，撬动用户增长。除却营销力的加持，金味之所以能在眼花缭乱的市场格局中脱颖而出，离不开深耕多年的产品力。通过深入了解消费需求，建立和拓展丰富的产品矩阵。面对不同的食用场景与消费需求，金味GOLDROAST推出了臻选系列燕麦片和水果燕麦。甄选系列用优质原料，以0蔗糖、0反式脂肪酸、独立小包装等特点贴近消费者需求。水果燕麦则是健康与美味兼顾，采用0油炸烘焙技术，以水果+坚果+果蔬干+燕麦的组合特配，为消费者提供全新口味选择。产品与营销的双重发力使得金味在三十多年的不断探寻中，实现品牌发展弯道超车。纵观百年企业，无一不是扎扎实实靠产品、靠服务，让自己保持旺盛生命力。未来，相信金味GOLDROAST会通过更多的差异化营销举措以及产品形态来满足消费者个性化需求，成为国民消费者家中常备谷物麦片食品，为品牌销售增长创造更多可能。
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