阿迪达斯大中华区萧家乐：会积极调整对中国市场的策略丨专访

几经波折的阿迪达斯终于出现了转机。 

近日，阿迪达斯财务总监Harm Ohlmeyer在会议上透露，将尽快恢复该Yeezy品牌的市场销售。并表示，阿迪达斯拥有现存已发售的Yeezy产品的设计权与发售权。 

此前，因“侃爷”Kanye West种族歧视争议的言行，阿迪已正式宣布与其解除合作。由于Yeezy是阿迪有史以来推出的最畅销的爆款之一，市场一度担忧，这一举动会给阿迪达斯带来巨大损失。Yeezy品牌将重新发售的消息让市场暂时吃了颗“定心丸”。

不过，对于阿迪达斯，更大的挑战还是大中华区的表现不佳，导致整体业绩被拖累。

去年，阿迪达斯全年营收达212.34亿欧元，同比增长15%。毛利107.65亿欧元，同比增长17%，毛利率达50.7%。分区域来看，大中华区全年营收46亿欧元，同比增长下滑到3%。 

来到今年三季度，阿迪总营收64.08亿欧元，同比增长11.4%；归属于股东净利润仅3.47亿欧元，同比跌去63.8%。单看大中华区，三季度营收9.37亿欧元，同比下降18.9%，这已是阿迪在大中华区连续第6个季度业绩下滑。 

对此阿迪达斯回应：主要受疫情及大规模存货回收影响。同时在全球市场，阿迪也正遭遇供应链成本增加、运营费用提升、库存暴增等问题。 

10月，阿迪进一步下调了全年的营收预期。阿迪称，不考虑汇率影响，公司2022财年将以中个位数增长；预计全年净利润为5亿欧元，此前预期为13亿欧元。 

面对重重压力，此时的阿迪达斯迫切需要提振公司士气，近日的多个动作已显露出其求变之心。

11月4日，德国联邦总理朔尔茨携访问团来到北京，阿迪达斯全球首席执行官Kasper Rorsted位列其中。 

11月8日，阿迪达斯正式公布：2023年1月1日起，现任彪马CEO Bjorn Gulden将任职公司执行董事会成员兼首席执行官的职务。更早前，Bjorn Gulden曾拯救彪马于危难。 

在中国市场，刚上任不久的大中华区董事总经理萧家乐也对36氪表示，将长期参与并支持中国体育事业的发展。“我们会关注消费者需求、关注市场未来的发展趋势，积极地调整大中华区的市场策略。” 

萧家乐相信，阿迪达斯在中国市场的发展会是马拉松式的长跑、不是百米短跑。

此外值得一提的是，阿迪达斯也在不断迎合中国年轻人的喜好，将目光聚焦到马拉松、飞盘、滑板等运动上，同时也加入了“国潮”的浪潮。 

萧家乐表示，未来3年，阿迪达斯国内销售产品“中国创造”的比例会提升至30%以上，也将进入更多中国新兴城市。 

以下为36氪和萧家乐的对话，有删节。 

丨此次罗思德跟随朔尔茨访华，释放出哪些信号？

萧家乐： 11月4日，德国联邦总理朔尔茨来到北京，阿迪达斯全球首席执行官罗思德跟随访问团到访，非常荣幸得到了领导人的会见，共话未来中德两国各领域深入合作发展。阿迪达斯中国与中国文学艺术基金会的合作，也是我们参与见证中德两国合作的成果。 

体育是无国界的语言，是促进世界和平与合作的力量，阿迪达斯作为一家体育公司，希望能够持续在两国体育及文化交流方面做出贡献。阿迪达斯对中国市场始终抱有极大信心，将加大投入深耕中国市场。 

丨25年来，阿迪达斯支持中国体育产业发展做了哪些工作？

萧家乐： 在1996年亚特兰大奥运会，阿迪达斯已经与中国女足合作，当时的中国女足是穿着阿迪达斯的“战袍”摘得的银牌，这也是中国体育与阿迪达斯品牌密切合作的起点。 

1997年，阿迪达斯正式进入中国市场，与中国国家女子排球队合作，并赞助了2008年北京奥运会。在11月7日的上海第五届中国国际进口博览会上，阿迪还宣布成为中国网球协会的官方合作伙伴。 

丨相对其他国际市场，目前的中国市场有哪些特性？阿迪达斯有没有因为中国市场的改变调整策略？

萧家乐： 随着中国民众健康意识的增强，运动市场的细分趋势明显。伴随年轻消费者的兴起，新兴运动蓬勃发展，例如飞盘、腰旗橄榄球、攀岩、街舞等。 

近年来，阿迪达斯也将目光聚焦到马拉松、CAST田径、飞盘、滑板等运动上。以飞盘为例，阿迪全程赞助了由国家体育总局群众体育司、中华全国体育总会群体部指导的“2022-2023年中国飞盘联赛”，和年轻人共同展现飞盘竞技文化的魅力。 

其次，阿迪达斯在传递“没有不可能”体育精神的同时，也注重传播中国传统文化。在代言人选择上，阿迪也将继续与苏翊鸣、谢震业、郑妮娜力等优秀的中国年轻运动员合作。最后，中国市场是线上、线下高度融合的，这就要求品牌体验一致。阿迪达斯也在不断迭代数字化营销体系，满足消费者多样化的购物需求。 

丨从财报数据看，阿迪达斯大中华区市场持续低迷，你认为阿迪在中国市场的核心问题是什么？有没有对拐点的预期？

萧家乐： 中国市场是阿迪达斯全球最重要的三大市场之一，这是毋庸置疑的。 

近年来，受到多种因素影响，我们在大中华区的销售情况不尽如人意。我们相信，阿迪达斯在中国市场的发展会是马拉松式的长跑、不是百米短跑。在马拉松赛事里，运动员也有比较疲惫，需要放缓、调整、储备力量，准备再冲刺的时候。 

对于中国市场，我们也会积极地调整策略，持续加强对中国消费者的了解，会更加关注中国市场未来的发展趋势。此次阿迪达斯与中国文学艺术基金会的合作，也是一个重要尝试，希望未来能够从中华文化精粹中汲取灵感。 

丨阿迪达斯目前在中国市场有一万多家门店，未来是否会进入更多三四线城市？

萧家乐： 目前阿迪达斯大概进入了中国三分之二的城市，还有很多市场空白。阿迪达斯对中国的城市划分也有自己的定义，我们会重点关注头部的前500个城市，这也是我们大部分门店的所在城市。未来几年，进入新兴城市也会是阿迪的发展方向。 

丨大家都很关注阿迪达斯停产“椰子”的事件，阿迪达斯将如何延续爆品策略？一直以来，阿迪达斯都被认为是更偏时尚的体育公司，未来会怎样平衡时尚和专业性的关系？

萧家乐： 阿迪达斯在此前的公告里表明了，不能容忍反犹太主义和任何其他类型的仇恨言论。这些与阿迪达斯关注尊重、关注团结、爱和平的价值观是不一样的。 

作为一家已经有70多年历史的体育公司，专注于体育事业和体育专业是我们的初心，也是最重要的使命。阿迪达斯有三大系列产品，以三条纹为标志的运动表现系列、以三叶草为标志的运动经典系列、以及运动时尚系列。其中，三条纹系列更偏专业体育，三叶草系列偏时尚新潮，为消费者提供多种选择。 

在世界范围内，我们会持续积极支持各项顶级运动赛事。也希望将体育产品的“功能性”和“个性”、“美”有机结合。 

丨阿迪达斯对于技术研发和产品迭代的规划是怎样的？

萧家乐： 目前，阿迪达斯中国市场上30%的产品，都由亚洲创意中心生产。接下来阿迪达斯更希望将侧重点放在“中国创造”上。未来3年，中国创造的产品在阿迪达斯中国整体市场的占比将由现有的10%左右提升到30%以上。 

阿迪达斯产品拓展有两个趋势：一是持续为产品注入尖端科技，为消费者提供更加优质的运动体验。二是通过与中国文学艺术基金会的合作，将顶级中国文化艺术元素、新锐的本土化设计融入到产品中。 

丨阿迪达斯中国的电商运营如何？是否有进一步和电商平台加强合作的打算？

萧家乐： 我们线上、线下的渠道都非常重视，在过去两年的数字化转型中，阿迪达斯成立了中国数字化中心，也加大了电商的投入。 

今年的天猫超级品牌日，阿迪达斯以时下流行的元宇宙概念打造虚拟街区，营造虚拟排队体验。基于三叶草系列50周年的主打款式，阿迪还联合淘宝推出可穿戴数字藏品。2021年起，阿迪达斯也与抖音合作，并邀请冬奥冠军苏翊鸣带货，活动全网曝光超过14亿次。 

丨中国消费者消费观念的转变比较快，除了创造力之外，阿迪达斯还有什么核心的竞争力？对于未来的不确定性，你认为最大的挑战在哪里？

萧家乐： 现在的年轻人非常关注环保。阿迪达斯承诺，到2025年，将实现平均每件产品的碳足迹减少15%，实现自营业务碳中和，并在2050年之前实现整体业务的碳中和。 

在中国市场，阿迪达斯已经开启了广泛的实践，在整个供应链上都取得了成效。我们在国内有3大物流中心，位于苏州、天津，将环境和碳管理延伸至包装、运输、基建三大供应链环节，有效减少废弃物的产生、降低碳排放。此外，阿迪达斯每年都会举办全球性的跑步盛会——“跑出蔚蓝”，呼吁运动爱好者们共同对抗海洋污染。 

中国市场的确在迅速变化，我认为最大的挑战还是如何及时捕捉消费者需求的变化，并将其快速实现 。也因此，阿迪达斯始终坚持五大年轻化，即“产品年轻化、消费者体验年轻化、品牌营销年轻化、社团赋能年轻化、团队人才年轻化”。这样才能用最好的姿态迎接挑战，实现技术、产品与服务的不断创新。 

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