除了足球队，其他的都去了，这是卡塔尔世界杯上，对中国元素的一句概括。世界杯开战5天，小组赛已经踢完第一轮，中国企业也逐一在世界杯赛场的各个角落亮相。绿荫四周，球迷不禁会被LED屏幕不时滚动的中文LOGO“万达文旅”吸引住目光，也会对海信的“中国第一，世界第二”提出争议。以及，习惯了在抖音上刷到世界杯的诸多画面。背后，则是包括王健林、张一鸣在内的一干商业大佬，为世界杯抛出的重金。兵马未动，粮草先行，尽管中国国家队20年来一直无缘世界杯正赛，但球迷们依旧在寻找着与中国有关的诸多元素，这些元素，是依靠大量的真金白银砸下来的。按时间线回溯，远者，有2010年南非世界杯的“中国英利”，近者，有2022年卡塔尔世界杯的“万达文旅”。2022年卡塔尔世界杯被称为最“壕”的世界杯，据伦敦数据分析机构Global Data数据显示，目前卡塔尔为筹办世界杯已经烧掉耗费了2290亿美元（约合1.6万亿元人民币）。中国企业成了本次世界杯的最大金主，共赞助13.95亿美元（约合人民币近100亿），超过了美国企业赞助的11亿美元。这其中，有已经远去的金元时代留下的身影，有寻找流量利器的足迹，也有企业希望自己赞助的球队一路高歌猛进，为自己的带货打开新的门路。万达文旅出现在世界杯赛场上的同时，王健林悄悄地夺回了地产首富的宝座。近日，胡润研究院发布的《2022胡润百富榜》数据显示，王健林以1000亿身家，位列第32名，这已经是地产富豪中身家最高的。与世界杯的合作，对王健林来说，几乎可以算是“上一个时代”的产物。2015年，万达斥资8.5亿美元，与国际足联签下了15年的赞助协议，该协议涵盖到2030年的所有世界杯赛事。王健林有相当一部分名声，是和足球关联的。其中，最辉煌的要数甲A时代万达开辟的大连足球“八冠王”奇迹。与国际足联的这项合作，发生在中国男足国家队终结卡马乔时代，连带当时赞助中国足协的万达一并遭遇口诛笔伐之后。想要与许家印“掰掰手腕”的王健林，需要再找出一个窗口，施展自己。这也是中国足球走向金元时代的发力之年。与王健林一道，投身足球的中国商人们并不在少数。2015年11月，许家印挥舞着钞票请来的巴西名帅斯科拉里，率领广州恒大三年内第二次夺得亚冠联赛冠军。同年，权健老板束昱辉入股天津泰达，承诺每场联赛提供400万元人民币的赢球奖金；谈崩了之后立刻转手买下天津松江，并以6600万元的天价签下当红一时的国脚孙可。华夏幸福同年接手河北中基足球俱乐部，并将主场从石家庄裕彤国际体育中心迁至秦皇岛奥体中心体育场。一夜之间，“穷孩子们”找到了新养父，有了追逐梦想的底气。那也是中国足球队在过去十年间一段小幅的“中兴”时光。2015年1月，法国人佩兰率领着中国男足在亚洲杯连克沙特和乌兹别克斯坦，在亚洲杯赛上获得小组赛三战全胜的战绩。接下来，高洪波和里皮，国内外两位名帅，分别在世界杯预选赛亚洲区40强赛和12强赛中为中国男足续命，尽管最终还是没能闯进俄罗斯世界杯，但时隔15年，能把晋级悬念维持到亚洲区的最后一轮，已经足以振奋人心。只不过，如今再回首，那已经是近十年来中国足球相对巅峰的时代，也是万达相对巅峰的时代。2019年，万达体育登陆美股上市后大肆扩张，遗留下巨额债务，只能出售重金购入的世界铁人公司，随即进行了私有化退市。王健林的身家排名也在这几年不断下滑。有媒体分析，之所以把万达文旅推向世界杯，是因为万达体育亏损严重，实际已经撑不起门面，只能“矮子里拔英雄”。但王健林之于卡塔尔世界杯，也并非完全是“烧钱”的角色。万达官网消息显示，2018年，万达体育集团收入88.3亿元，同比增长22.9%。王健林在年度总结会上表示，“因为2018年是世界杯年，所以收入增长幅度大一些。”2022年，万达体育旗下的盈方体育传媒被国际足联指定为亚洲地区的足球赛事转播独家销售代理，这意味着，包括中国在内的亚洲区每一个国家对世界杯足球赛的转播，都是由盈方代表国际足联签订的转播权合同。尽管盈方和万达在其中的分成比例并未公开，但这届世界杯，也算得上是王健林体育产业的一笔进账。中国国内的足球“金元时代”已经消散，企业的目光，自然聚焦在更具商业价值的世界杯足球赛。本届世界杯官方赞助的中国企业，共有6家。其中，万达、海信、蒙牛、VIVO、雅迪都是2018年俄罗斯世界杯上的老面孔，只有BOSS直聘接替帝牌、指点艺境，成为2022卡塔尔世界杯区域赞助商的新人。在央视转播卡塔尔世界杯的画面中，海信集团“中国第一，世界第二”的广告语赫然出现在场边横幅上，被不少人指出是打“擦边球”。
但海信已经深知足球赛事给自己带来的“甜头”。过去5年，海信先后赞助了2016年欧洲杯、2018年世界杯、2021年欧洲杯、2022年世界杯4项足球顶级赛事。从海信公布的数据来看，2016年到2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超过80%。蒙牛则希望通过传播“正能量”的方式，在世界杯营销战中出圈，集结11名中国足球小将奔赴2022年卡塔尔世界杯现场，与当地青少年足球队进行友谊赛，向世界展示中国足球的传统文化。即使不能成为官方赞助，也有企业想方设法从世界杯热度上捞一杯羹。比如，伊利下足了功夫，接连成为了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国国家足球队中国区赞助商，几乎囊括了世界杯所有大热门的足球队伍；而网易新闻选择成为法国队和阿根廷队的中国独家网络媒体合作伙伴；盼盼食品则赞助了阿根廷国家队......众多中国龙头企业押宝世界杯，原因也很简单，从全球性影响力来看，世界杯IP的商业价值，甚至领先于同等量级的奥运会。首先，从全民参与度上讲，世界杯更胜一筹。以2018年俄罗斯世界杯为例，在64场全部比赛中，共有35.72亿人观看了比赛，而2021年的东京奥运会，共有30.5亿人观看了转播。即使是会员协会的数量，拥有211个会员协会的国际足联也多于206个会员的国际奥委会。其次，赛程周期也决定了赞助企业的曝光时间。根据《奥林匹克宪章》的规定，奥运会的赛期不能超过16天，对比世界杯近一个月的赛期，相差一倍。国际足联更是直言，“世界杯是最有效的国际营销平台。”除了海信之外，赞助法国队的华帝，2018年世界杯时通过“法国夺冠，华帝全价退款”活动，撬动10亿元的销售，线下同比增长约20%，线上同比增长约30%。尽管成为世界杯赞助商成本高昂，但其为品牌提升形象与增加销量的成果，是其它营销手段无法比拟的。据《环球时报》报道，卡塔尔驻华大使穆罕默德·阿卜杜拉·杜希米透露，中国球迷已经购买5000至7000张卡塔尔世界杯门票。而2018年俄罗斯世界杯期间，通过国际足联官方购买的门票就有4万张左右。这一方面体现出受疫情影响，中国球迷出国观赛的便利性有所下降；另一方面，则体现出球迷线上追求赛事的热情正在不断攀升。众所周知，世界杯在中国的转播权长期以来一直由央视获得，2018年俄罗斯世界杯，央视对中国移动旗下咪咕视频与优酷两家企业授予了新媒体分销权。而2022年卡塔尔世界杯，中国移动咪咕和抖音先后与央视总台达成合作，获得了分销的视频权益。有消息称，抖音购买世界杯版权的价格在10亿左右，但也有业内人士认为，如果算上点播回看、短视频传播等权益，金额将不低于20亿元。咪咕接连两届世界杯获得转播权并不令人意外，得益于其背后中国移动5G商用的发展，它几乎已经将近年来所有大型体育赛事囊括其中，包括2020年欧洲杯、2021年的日本奥运会，2022年北京冬奥会。至于优酷与抖音，作为长视频与短视频的两大巨头，分别承包两届世界杯的新媒体分销权，两者都看中了世界杯IP带来的巨大流量，却有着不一样的目标。彼时的优酷总裁杨伟东曾在接受媒体采访时表示，从一开始优酷就没有把世界杯直播当成一次单纯的版权内容播放，而是基于对体育内容产业长远的布局来规划的。而对于抖音来说，过去每一场体育赛事，短视频创作者都能参与其中，底子里不缺体育基因，所以利用好当下话题热度，尽可能从不同互动模式，打造更多“爆点”则更为重要。不过，不论目的如何，两大视频平台所带来的社交和互动性，都让球迷感受到了更加丰富多元的观赛体验。优酷在转播世界杯画面之余，邀请了大张伟、王自健等众多明星，在内容方面推出了以《这就是世界波》《疯狂夺宝》《奇谭十一人》为代表的多档自制世界杯相关综艺。衍生的丰富内容让优酷用户黏性得以增强，而阿里系在体育赛道上的不足，也因为优酷这次借世界杯赛程引进体育元素，得到了补充。类似的内容，被抖音亦沿袭下来。比如邀请英超的前国脚孙继海、外号“苏东吼”体育赛事解说名嘴苏东、跨界解说者白岩松等众多嘉宾参与赛事解说，上线《DOU来世界杯》《依然范志毅》等衍生节目，让一些高光时刻、焦点话题甚至衍生内容能够得到持续发酵。除此之外，抖音还在技术上做了进一步提升，在世界杯页面开辟了新的入口，还像专业足球软件一样做了赛程公示、比分榜单和球员分析，并推出邀请好友使用“边看边聊”功能等。无论如何，世界杯这样的顶级流量舞台，不会缺少砸钱的金主，作为体育营销为核心的媒介体系，大厂们俨然也成为了产业结构链条中的一环。
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