首推CPH计价标准，革新者「新潮传媒」的三次转身

我们正处于时代变局之中。

过去十年，是中国品牌发展的黄金时代，众多新兴品牌通过高效精准的市场动作，加深品牌认知，迅速抢占市场份额，获得了瞩目的商业成功。

新品牌、新渠道、新场景、新模式，正在从多方面改变着人们的生活。

不久前，在“2022新潮品牌大会”上，新潮传媒推出“电梯媒体”价格模式体系——CPH计价标准，成为行业关注焦点。CPH全称为Cost Per Home，即以“每户家庭”为价值锚点，按照“每户家庭覆盖成本”计算梯媒投放价格，构建了更科学、更公平、更透明的梯媒价格体系。

以此为节点，梯媒广告价格将有力可计算的依据，拥有了线下流量的算法，推动梯媒广告投放进入精细化时代。

近年来，梯媒正在整个广告行业中逆势增长。

央视市场研究（CTR）、中国传媒大学广告学院与国家广告研究院联合发布《2022中国广告主营销趋势调查》报告显示，相比 2021年，2022年广告主年度营销预算净增收窄，投入更为谨慎，表示营销推广费用上升的广告主占比明显减少。

与此同时，梯媒越来越受品牌营销的青睐。据统计，2020年电梯海报和电梯LCD广告增速创近五年新高，其中电梯海报广告花费增速达到28.9%，LCD广告花费增速为23.8%。

背后的底层逻辑是，品牌是企业的核心竞争力，它具有更长的周期、更强的抗风险能力。对于新兴品牌而言，破圈传播是关键；已经形成品牌效应的企业在线上投放时，也能取得更好的效果。而在“封闭抗扰+高频曝光+反复触达+声画结合”等优势下，梯媒广告成为了品牌破圈的高效渠道。

因此，梯媒正在逐渐从品牌投放的选择题成为必选题。

但相比于线上广告，梯媒无法实现与用户的高互动，导致其一直存在精细化不足的难题，给品牌投入增加了不可预料的成本。

在没有数据支撑的情况下盲目投放梯媒，成为了多数品牌宣传失败的重要原因。这一问题，基于梯媒的传统属性，是难以解决的。

新潮此次提及的创新性的CPH模式则让精细化、低成本投放有了可能。 

具体来说，新潮传媒已经构建起了数字化体系，建设了中国第一套线下广告数字化投放平台，还得到了百度、京东的数据赋能。通过百度数据赋能，捕捉到小区位置、居民楼数量、家庭数量、家庭人数、家庭组成、家庭经济情况等数据，通过京东数据赋能，捕捉到消费者性别、年龄、购买商品种类、消费能力等数据，可以这样说，基于自身的数字化体系和京东百度的生态，新潮传媒已经有了一本中国社区的数字字典，能够找到精准的用户进行投放。

在精准的用户画像面前，再以每个家庭为单位进行传播，基于楼层的高低、每个屏覆盖的家庭户数进行成本计算，能够让品牌方的投入实现精细化。

会上，新潮传媒集团创始人、董事长张继学明确提出，用CPH计价方法，能节约70%的梯媒广告费，也能让梯媒的广告投放不再是语文题，而是数据题。 

作为一家迅速发展的企业，新潮传媒从诞生之初就饱受关注，开局便入局“无人区”社区场景，迅速抢占市场，随后高举“数字化”大旗，帮助众多品牌打造流量主权，又通过这些成功的案例反哺自身地位，如今，新潮传媒已经是梯媒行业无法忽视的巨大力量。而在服务众多品牌的过程中，新潮传媒又一次发现行业痛点，勇敢出击，在差异化竞争中又下一城。

All in 社区，助力客户精准聚焦家庭场景

2013年，新人新潮传媒入局梯媒。

彼时，新潮传媒将中产人群聚集的社区电梯作为发起之地，垂直切入蓝海场景，避开了与分众传媒等先入者间的正面交锋。

虽然是一次勇闯无人区之举，但背后也掩藏着巨大的时代机遇和缜密的商业逻辑。

彼时，我国正处于飞速的城市化进程中，社区电梯密度正在不断提升，观研网数据显示，在相关政策、城镇化建设及社区需求的推动下，国内电梯产量于2019年爆发，近三年电梯产量由117万台提升至154万台，现已迈入稳步增长阶段。

这给社区梯媒发展提供了充分的土壤。本质上，社区梯媒具有很强的地理位置属性，能够针对家庭场景，同时触达多人，品牌独占性强，成为了品牌在投放时的优先选择。

有的品牌把握住了这一新渠道，例如大卫拖把。在大卫拖把品牌总监王帅看来，“新品牌要抓住新媒体、新渠道的崛起机会，把资源聚焦在能决定未来格局的核心战场。”

2019年-2022年，疫情突发让与生活息息相关的社区场景也变得越来越重要，使社区梯媒的优势更加凸显。在此期间，大卫拖把通过专注单一品牌增长，四年销售额破亿元，成为旋转拖把的领导者。

王帅在本次活动上介绍，2019年，大卫拖把首次投放新潮，投入费为3800万，聚焦资源济南、西安、郑州三个城市，当年线上实现销售额增长超30%，其中，济南、西安两个城市都实现了“一个城市的销量大于一个省”成就。随后，大卫拖把在新潮传媒进行了一个亿的投放，迅速成为中国拖把行业唯一一家10亿量级的企业。

另一个案例是科大讯飞AI学习机。在今年刚过去的双十一，科大讯飞AI学习机实现了京东天猫抖音同比增长109%。首先，科大讯飞AI学习机通过新潮抢占家庭流量新入口，精准捕捉核心人群，其次，根据热门节点进行集中投入，打入家庭消费场景；随后，进行多产品线组合投放，抢占用户心智；最后，通过社区梯媒的位置属性进行LBS精准链接，让用户在线上线下都能看到广告。

通过新潮进行广告投放后，科大讯飞AI学习机的最终广告到达率为94.1%，有80.2%的用户对他们的广告印象深刻。在品牌认知提升以外，超七成受众表示对科大讯飞AI学习机有了解、20.6%的目标受众在未来一年内打算购买学习机、门店小程序二维码访问量提升1300%。

数字化织网，洞察时代变迁

2017年，被称为线下媒体数字化元年。

场景媒体正在发生革命，品牌进行场景媒体投放时，对覆盖精准度、用户交互性、媒介功能创新的需求越来越高，而大数据和交互技术在场景媒体中的应用也正在逐渐加强。

相比于线上媒体，梯媒行业的数字化进程无疑是慢的。

以游戏行业做广告投放为例，在多年前，游戏投放还依赖于渠道投放时，付费模式可以精确到每一个展示及每一个下载；而随着短视频、直播等营销方式的崛起，游戏厂商获取增量也进入了多元化时代，通过游戏类型的划分、用户画像的划分，让客户能够通过广告投放迅速找到自己的目标客户，并通过用户的互动实现精细化的成本计算。

但是面对梯媒的投放，因为一块屏幕将会面对进进出出的众多人，所以多数情况下难以帮助品牌找到精确的客户，也无法直观了解投入成本和效果的情况。

外界此时对于梯媒的认知，也仅仅停留在可以针对不同的楼宇进行不同用户群的投放，能够实现一定程度上的精准化，但还不够。

而在张继学看来，电梯媒体的势能在于“织网”，即编织一张聚合了超大用户规模的网，而网上的每一个节点，都要用数字化的方式联结起来，继而才有可能把2亿目标受众每天乘梯的2分半钟串接起来，搭建了一个以数字化为依托的黑洞级流量平台。

在发布会上，张继学如此回忆起做梯媒数字化的初心：“我们认为网络协同和数据智能会重新定义每一个行业，新潮想重新定义梯媒，要做数字化媒体的创新者”。

因此，新潮传媒打造的这个黑洞级的流量平台，开发了中国首个线下广告数字化投放平台——生活圈智投平台，通过标签筛选、智能匹配，在线监播、效果归因等技术手段，实现了投前可筛选、投中可监测、投后“数据可监测，效果可归因”，打造了“投前筛选—投中监测—投后反馈”的数字化闭环，尽可能捕捉消费者完整的消费行为，将营销前置，以更智能、更具性价比的方式为品牌带来更好的流量转化。

在这背后，是百度和京东两家互联网头部企业的助力。2018年，百度公司宣布战略投资新潮传媒，新潮传媒此轮融资共计21亿元人民币，由百度领投。新潮传媒庞大的社区线下智能终端与百度线上数据做深度融合，为企业和品牌提供更加精准的媒体流量方案；2020年，新潮传媒联合京东推出“京潮计划”，为广大品牌伙伴提供全新的营销解决方案，为品牌提供了科学、高效的选点策略和全域营销服务有效打破营销壁垒，实现了商业品牌和营销力的扩大。

在大刀阔斧的动作面前，新潮传媒也在如今迎来了革新者的硕果。

由中科网联、尼洱、数字100、国双联合发布的《2022年全国电梯媒体竞争态势》报告显示，新潮传媒目前在全国100多座城市布局了70万部电梯智能屏，覆盖1.8亿城市中产阶层，成为23000+品牌的共同选择。

具体来看，新潮电梯智慧屏在社区场景里具有绝对优势，市占率达到47%，高居榜首，成为生活圈首选媒体；此外，新潮电梯智慧屏在社区电梯数覆盖上同样优势明显，市占率达到44%，领先同类媒体，位列第一。 

在这背后，新潮传媒的尝试也不止于社区场景的切入和数字化战略。

例如，2022年，新潮推出了“一体两翼”生态级梯媒平台战略。“一体两翼”生态级梯媒平台，即是以社区电梯智能屏为核心，以纯商务网和牛框框电梯海报开放平台为两翼，创造出一套能够帮助企业降本增效和建设品牌的行业解决方案；发布会上，新潮传媒也发布了“社区第一、规模领先、成本最优、数字化先锋、顾问式服务”五大价值新主张。

新潮传媒对于自己的定位，已经从渠道商上升至平台商，背后的核心，是新潮始终坚持洞察品牌的需求，此次CPH的推出也是如此。

时代不断发展，品牌的需求也正在不断改变，给渠道和平台也提出了全新的要求。从新潮传媒入局时，梯媒行业就伫立着分众传媒这一行业的巨头，在行业里拥有绝对的统治力，在竞争当中，新潮传媒选择了不同的社区场景，开始建立数字化体系，再到如今首推的CPH模式，新潮传媒作为行业的革新者，已经在行业里获得了属于自己的地位。

这一切也正验证了张继学那句话，“与其更好，不如不同，是新潮的生存法则。”