位于广州盘福路的罗森门店。/林泽君 摄
广州终于有罗森了。
罗森便利店，一直自带“网红属性”。放了一整根人参的“熬夜水”，就是从罗森店里火爆全网的。从月亮蛋糕到恶魔饭团，再到原神、国王排名等中外IP联动的产品，罗森总有办法抓住年轻消费者的注意力。
在社交平台上搜索，“罗森必买单品”“罗森宝藏零食”“解锁罗森吃法”“罗森新品原地封神”等等，都是与罗森产品相关的高频词。
今年国庆假期前，罗森便利店进驻广州，开了本地第一家门店。截至10月16日，广州共有4家罗森便利店。据罗森官方透露，预计2028年在粤港澳大湾区范围内，罗森门店数量将达到1500家。
罗森在广州第3家门店，选址在越秀区海珠中路。/林泽君 摄
看见广州博主测评罗森的蛋糕，有网友发出了惊叹：广州居然才有罗森！
罗森，与7-11、全家，并称“日本便利店三巨头”。在中国上海，罗森便利店遍布大街小巷。哪怕在重庆、武汉和杭州等新一线城市，当地年轻人对这蓝白牛奶罐标志也习以为常。
罗森为什么现在才来广州？跟其他便利店比，罗森有什么特别之处？
罗森便利店：广州“雷猴”
开业一周过后，位于海珠中路的罗森便利店，已不见排队付钱的盛况，新开张门店特有的福袋也售罄了。
海珠中路店一半的货架上，放着小龙虾肉夹馍、虎皮卷、恶魔饭团和冰皮蛋糕等各类鲜食。保温柜后的店员不时还会喊一句“现烤葡挞，10块钱4个”。
与其说罗森是一家便利店，还不如说是一家熟食专门店，附带卖零食和饮料。
罗森便利店内的各类熟食。/林泽君 摄
就算是工作日的中午，店内仍不乏打卡的身影。罗森自有品牌面包货架前，一个女生右手夹着两个面包，左手还不住地挑选。面包保质期也就两三天，这种买法估计是给朋友代购的。
罗森货架上琳琅满目的速食商品，其中包括价格实惠的面包。/林泽君 摄正当女孩在左挑右选时，一名年轻男子已结账离开，带着原神与罗森联动的饭团和文件夹周边。
店里最能留住顾客的，终归还是甜点。不同口味的冰皮月亮蛋糕、奶油泡芙和蛋糕卷，摆满了两个冰柜。
货架上摆放整齐的各式甜点。/林泽君 摄
一个女生双手拿着芭乐莓味冰皮月亮蛋糕，自言自语：“波吉王子包装，太可爱了！9块9买来试试。”他身旁的男生低声说：“你看这配料表都快写不下了，‘都是科技与狠活’，真会好吃吗？”罗森冰皮月亮蛋糕零售价9.9元，口味众多。/林泽君 摄尽管在“原地封神”和“海克斯科技”的评价之间左右横跳，罗森甜点依然备受关注。实际上，大约10年前，几乎没人会想到去便利店买甜点。2010年之前，日本便利店的冷藏货架是饭团和便当的天下，顾客也主要是男性。为了吸引人数日渐增加的日本职业女性，罗森选用口感更佳的动物奶油代替廉价的植物奶油，开发出“高级蛋糕卷”。这款蛋糕卷，在日本门店单日最多卖出过60万份。这不单成为一款超级热卖的产品，还是罗森爆款甜品的原点，甚至可以说，一下子打破了便利店甜点的大众印象。甜品不仅是罗森在日本做出差异化经营的主要手段，而且是本土化经营的必备技能。罗森（中国）副总裁张晟就曾透露，鲜食是罗森卖得最好的商品，在门店中占比一直在40%左右。如果说喜茶是凭借多肉葡萄被记住，那么罗森则是用冰皮月亮蛋糕，把自己跟流量“锁死”。冰皮月亮蛋糕，说白了就是雪媚娘里塞了个蛋糕片，外皮软糯Q弹，馅料微甜香醇。罗森每周二固定上新。几乎每次上新的口味，都恰好长在年轻人的兴趣点上：打中奶茶党“心巴”的珍珠奶茶味、小众水果出圈潮里的芭乐梅味、港式甜品里的杨枝甘露风味，以及日式西点风的抹茶生巧味……
这款长盛不衰的网红蛋糕，出自罗森在中国的鲜食开发团队，团队成员大多年龄不到30岁，比日本大叔更懂中国人的甜品胃。除了打造网红爆款外，罗森便利店还会推出区域限定的产品。在广州罗森便利店里，自有品牌的菠萝包是广式的，咖啡牛奶布丁中会添加顺德水牛奶。罗森不愿做千篇一律的连锁商铺，而是针对消费者的需求、店铺所在区域与顾客群的特点来推出更丰富的商品。除了满足市场需求，鲜食新品也能给便利店贡献盈利的大头。据《财经天下》报道，便利店里零食类商品的毛利率约为三成，而某些鲜食的毛利率却能达到七成。
到广州开便利店，好比“华山论剑”
自从1996年在上海开出第一家门店以来，罗森深耕中国市场已有25年。直到最近，罗森才到广州开店，实在让人久等。以广州为代表的珠三角地区，可谓是全国便利店品牌竞争最激烈的区域。到广州开便利店，相当于江湖高手去华山论剑。连锁便利店是一门重资本生意。到新的市场开店，意味着需要同时开设从前端的门店到后端的鲜食工场。任一环节没打点好，这店恐怕都很难长久开下去。
苏宁小店收购了OK便利店后，凭借资本曾一两年内开出上千家门店，但最终因运营能力没跟上，在激烈的竞争中节节败退。罗森在广州新开的4家门店中的3家，所租铺面的上一手租客都是苏宁小店。
罗森在广州盘福路的门店，上一家租客是苏宁小店。/林泽君 摄
罗森的中国副总裁张晟早前曾透露，罗森一直想进驻广东市场。约在2003年至2013年间，罗森曾错失进入华南市场的机会。当时罗森经历了日本总部和国内合资公司之间的控股权谈判，腾不出精力和资金去开拓新市场。短短几年，便利店同行在广东的发展可说一日千里。罗森再想到广东开店，难度呈几何级数增加。在珠三角地区，7-11有着先发优势，在1997年就到广州开店。本地年轻人喜欢叫它“七仔”，放学去“七仔”买车仔面、喝思乐冰，也成为不少人的成长回忆。而罗森在中国的首店开在上海，2014年之前，门店依然主要分布于华东地区。广东本土便利店品牌，更是实力强劲。据全国连锁经营协会的统计，2021年中国门店数量增长速度最快的便利店品牌中，榜单前十里广东品牌占据了6个席位。距离广州一个多小时车程的东莞，是全国便利店密度最高的城市，密度高达1242人/店，是北京的7倍之多。这很大程度归功于在东莞起家的美宜佳。中国连锁经营协会的报告显示，2021年美宜佳的全国店铺数量为22394家，仅次于开在加油站的易捷。尽管美宜佳没有网红甜品，但它可以有天马行空的功能组合。从海珠中路的罗森便利店往前走一个路口，那里就有一家美宜佳，店内卖辣条、五羊雪糕，门口做手抓饼，不网红但接地气。当罗森在纠结杭州直营门店的时候，美宜佳已着手在湖南建起产业园和物流中心，每年新增3000多家门店。近年美宜佳真可谓“彪悍”，一年半开店近万家。面对强劲的对手，罗森这次南下，可说是积蓄已久。2022年8月，罗森开出了它在中国的第5000家门店，全国门店数量大幅超过全家和7-11。跟日资同行比，罗森来广州，带着鼓鼓的钱包。2020年，罗森在中国市场实现了全面盈利，而全家和7-11都只在国内部分区域的市场才是盈利的，在其他区域则仍处于亏损状态。跟本土品牌相比，罗森近年通过“买买买”壮大自己的华南势力。2021年罗森花了3亿多元，收购了位于深圳的天虹便利的200多家门店。从生产工场到链配送，都已准备妥当。
不想搞副业的，不是好的便利店约在20年前，日本“便利店之父”铃木敏文首次把自动柜员机搬到便利店里，创造了新的业绩增长点。这在当时是一项跨界运营的创举，带领全行业朝着多功能方向狂奔。日本便利店把“便利”几乎做到了极致。日本的罗森是万能的，复印打印、卖演唱会门票、交水电费，甚至交税交医保都可以在一家店里完成。除了提供公共服务外，罗森还会根据周边人群特点来调整店铺陈设。在人口老龄化问题突出的社区，罗森便利店会与医药公司合作，提供“老人看护”服务，带老人家在店里做运动。在21世纪的日本人眼里，便利店可算是“仅次于水、电、燃气的第四个生活基础设施”。在自然灾害发生后，便利店甚至成为城市生活的稳定器。2011年日本发生大地震，地震导致受灾地区的生产和物流停摆。当时罗森借助自家的供应链体系，立即从北海道和关西等地调集货品，联动航空公司用飞机运送物资，缓解了受灾居民的燃眉之急。在日本，便利店已“卷到天际”；在中国，便利店也在加速成长、完善。除了24小时营业外，全国各地的便利店都努力把你想到和你想不到的业务揽上身：山西的便利店提供收发快递、清洗家电甚至“和面”服务；山东的便利店尽显“蔬菜种植大省”的风范，米面粮油、蔬菜香料应有尽有；广东的便利店除了便民支付、充值缴费等30多项生活服务外，近日还开始24小时卖药。近年中国市场上，便利店是实体零售中少见的、依旧保持增长的业态。据中国连锁经营协会的报告，我国便利店行业增速在2013年至2016年期间达到31%，近3年也保持16%的平均增幅。然而，中国消费者对便利店的需求，远没有日本人“刚”。在当今中国社会，移动支付已快速普及，人们用不着常跑ATM机。一日三餐用手机点外卖，把走去便利店的功夫都省下来。至于买票、缴费等交易服务，统统都有互联网解决方案。比起解决刚需，国内便利店更像是城市里的“第三空间”，位于工作场所和家之外的休憩角落。晚上下班后，走进便利店随便逛逛，目光从整齐的货架中扫过，缓缓地从紧张的DDL中抽离出来。等一下朋友，充一下手机，发一会儿呆。本没想买什么，临走时还是会带走两瓶柠檬茶，毕竟“加1元多1件”。年轻人走进便利店，不仅是想带走新上架的商品，更是想卸下7*24小时都市生活的疲惫。[1] 中国便利店发展报告2022丨中国连锁经营协会&毕马威中国
[2] 便利店大变局：复杂样态下的“中国价值”丨财经无忌
[3] 便利店下沉，罗森们干得过夫妻店吗丨财经周刊
[4] 罗森入华25年才盈利，便利店生意没那么容易丨36氪
[5] 中国门店达2400家的罗森为何不进广州？张晟：可以期待！丨南方都市报
[6] 便利店差异化经营——罗森丨上阪徹[7] 便利店全解读丨知日
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