国际品牌进驻中国“水土不服”？看喜力®啤酒的高阶晋升路

如何做好本土化营销？

这几乎是所有国际品牌在面对庞大、活跃的中国市场时，共同面临的难点。

不少品牌已留下花式解题思路，比如结合传统元素做创意，跨界故宫、京剧，借势国潮，再比如邀请国内明星、名人代言，赞助大型盛会等。

诸如此类的玩法还有很多，但往往暴露出弊端：许多中国元素与外来品牌的文化背景和形象未必契合，更难以融合。一味依靠表面化跨界和借势，很难形成人群感知和记忆点，更别提本土认同感。

到底如何才能在本土化营销中与中国消费者取得有效沟通，建立起目标人群对品牌认同，从而赢得长期好感和忠诚度？

其实多数国际品牌进入中国“水土不服”的根本原因在于“文化隔阂”。打破文化隔阂，让品牌与消费者加入同一文化语境，才是建立长期沟通和认同的核心思路。

今天007想和大家分享一个许多品牌都已成功实践的答案，带大家看看品牌是怎样“以系统性的文化营销布局，实现本土化渗透”。

答案分享案例来自世界知名啤酒品牌喜力®。这个以标志性的绿色瓶子和红星而闻名，历经近150年岁月的国际啤酒品牌，近几年凭借在中国市场大力度推行电音文化营销，与国内电音爱好者和年轻用户形成广泛文化共鸣，并快速实现流量裂变与市场突围，入选当下不少中国年轻人聚会的必备清单。

回顾喜力®的电音文化营销之路，处处都有亟待解决“本土化”问题的品牌可参考的策略。

找准一个文化赛道：

从品牌文化基因中挖掘出本土人群共鸣

多年前小米创始人雷军一句“站在风口上猪都会飞”的 “风口理论”，向品牌们揭露了一个直白的真理：选对赛道，是品牌快速生长的大前提。

放在品牌本土文化中同样适用，有“潜爆力”的文化，才能让品牌找到开拓的可行性和爆发的确定性。回看喜力®2021年入局国内电音赛道，首先正赶上“好时候”。

当下年轻人群身处充满不确定性的大环境中，面临内卷焦虑和生活压力同时，还面临着原子化社会中普遍存在的疏离感和孤独感。电音这种自带释放色彩，又能让人在同好中找到认同与归属感的音乐文化，恰好满足了当代年轻人精神所需。

在庞大且强烈的人群需求下，可以看到，近几年中国电音发展迅速——中国DJ在全球百大DJ排行逐渐占据更多席位；各平台用户对于电音的接受度和偏好度也越来越高，《2020华语数字音乐年度白皮书》显示，包含电音在内的六大垂类曲风同比增长49.6%。中国电音迎来了“天时地利人和”的发展环境，早有媒体预言中国是“下一个正在爆发的电音市场”。

喜力®入局电音除了瞄准中国年轻人的精神需求痛点以及行业发展环境，还有关键一点是，品牌文化本就自带“电音基因”。

荷兰作为现代电子音乐的发源地，也是喜力®品牌的诞生地，两者有天然连接。从80年代起，喜力®就通过持续赞助Thirst电音比赛以及全球最知名的Coachella, Rock in Rio, Ultra等100多个大型音乐节，在音乐领域持续深耕，可以说是刻在这个品牌的DNA里。

首先是文化与品牌本就强力绑定。消费者接受品牌电音内容时，品牌认知、好感与共鸣随之传递，避免文化流行而品牌无人问津的尴尬；

再就是品牌有文化积淀，也有聚集行业资源的实力。喜力®在多年电音文化运营中沉淀的行业号召力，在电音相关的营销动作中，为其打开了快速引爆的康庄大道。

找准文化沟通策略：

推进文化发展就是在打开品牌认同感

选准文化赛道之后，品牌又该如何在文化场景下与本土年轻消费者有效沟通，扩大文化影响力？

007认为喜力®做出了一种进阶尝试：比起借势电音影响力做沟通，这个品牌更多是做大电音文化蛋糕，并伴随电音文化成长一起出圈。这一思维下，喜力®营销主要遵循两大策略：打通一种文化发展路径，建立起一种发展模式。

1）路径：从助力文化大事件，到推动文化生态发展

喜力®摒弃多数品牌单一依赖赞助、植入文化事件的“蹭流量”玩法，而更深入、成体系地去参与、推动文化生长。为此，喜力®去年在中国市场推出了品牌专属电音平台Heineken Soundscape喜力®星电音，推动电音生态发展。

一方面，喜力®通过音乐大事件打响平台声量，也为电音文化打造高光时刻，强势吸引本土年轻人群关注。

平台上线之初，喜力®就携手同样来自荷兰的全球顶尖DJ Armin打造品牌专属单曲《Soundscape》，率先在业内打出喜力®星电音，以平台之姿入局中国电音赛道的关注度。

去年年底，众星云集的TMEA腾讯音乐娱乐盛典上，作为独家冠名商的喜力®又趁周杰伦、刘若英、五月天、周深、毛不易等华语乐坛顶尖音乐人汇集全网目光之际，高调官宣喜力®星电音平台在中国上线，预热品牌电音金曲《soundscape》，并支持电音专业奖项颁布，一炮打响“喜力®星电音”的先锋专业形象，还在微博音乐、新浪娱乐、新浪音乐等音乐媒体矩阵化传播下强势霸屏。

*另一方面，面向作为文化生态发展源动力的“创作者”们，喜力®通过赞助、主办电音节等形式，为电音音乐人们提供着更多演出机会。

去年，喜力®除了延续着品牌多年来赞助电音的传统，独家冠名赞助国内喜力®星电音Dreamland阿拉善沙漠电音节、 Hidden City音乐节和SKI电音节等众多电音节，与年轻人们玩到一起外，更在2022年跨年之际，于深圳、厦门两城开启了“新年仓库派对”，与国内最顶尖的电音厂牌Resurgence合作，集结行业王牌电音阵容，带来开创性的视听新体验，掀起一波电音圈热潮。今年盛夏，喜力®又在三亚打造了今年国内最大的线下电音节之一——喜力®星电音WaterWorld三亚泼水电音节，并在国内七城陆续启动电音仓库派对，以先锋电音体验持续带动年轻人狂欢。

值得一提的是，除了通过上述方式在今年特殊环境下为更多电音人提供舞台，这个品牌还有计划地为本土音乐人们搭建更广阔的发展平台——例如在《超感星电音》中，喜力®协助节目组邀请全球最知名的百大DJ与国内顶尖DJ进行交流，还计划利用品牌影响力帮助中国顶尖DJ登上国际顶级音乐节舞台，帮助中国顶尖电音人走向世界。

* 最后，喜力®还在全维拓宽电音受众触达的渠道，并升级其电音文化体验。

在线上，喜力®联动国内最大的音乐平台全年冠名网易云音乐和QQ音乐的电音榜。QQ音乐上的喜力®电音榜不仅有平台海量数据保障其权威性，还有专业电音人组成“乐推团”做背书。据悉QQ音乐甚至为此修改了算法逻辑，只为给中国年轻人带来最先锋、最高品质的电音体验，区分土嗨电音，为先锋电音正名。

通过权威榜单冠名和一系列动作，喜力®也将在国内年轻人群享受电音体验时，逐步深化品牌在电音领域的“专业”、“权威”认知。

上述喜力®在线下举办的多元电音活动，为电音人提供舞台外，其实也敞开了线下文化触达渠道，为中国年轻人创造丰富的电音体验。

不止如此，喜力®还结合当下流行与新世代喜好，与电音人们一起升级着电音体验。例如在元宇宙浪潮下，喜力®星电音就曾发出【电音元宇宙邀请】，携手中国首位虚拟DJ Purple、多维度音乐制作人Chace、赛博歌姬朱婧汐这三位喜力®星电音体验官与喜力®星电音主理人Armin一起跨越虚实之境，同台演绎元宇宙先锋TVC。

2）模式：从品牌引领电音风潮，到拉动本土人群“文化共建”

在助推电音文化生态的路径下，喜力®并非单打独斗，更有巧妙“借力”：

一方面正如前文所说的，喜力®扶持本土电音音乐人，其实也是在拉动这一文化领域的意见领袖与品牌一起开发内容，扩散影响；另一方面，喜力®以音乐大事件、榜单、多元活动面向本土年轻人推广高品质电音，带动年轻人体验时也在拉动年轻人加入电音和电音泛文化领域的社交自传播。

这种与电音人和年轻用户们一起“文化共建”的模式，在喜力®与电音综艺《超感星电音》的合作中有着完整演绎。

例如在节目中喜力®联动电音制作人们在“乐无界 超带感”的主题下，将电音与交响、传统诗歌、摇滚、赛博朋克等风格结合，探索着电音的多元审美，给予本土年轻受众更多选择与体验，也让他们对喜力®星电音“乐无界”精神有了更深刻的感知。

节目外围传播上，Heineken Soundscape喜力®星电音还专门为不同的电音制作人特别打造十首符合其风格的电音风格短片。这些风格短片在面向电音爱好者和泛娱乐人群“介绍”制作人时，也在为他们进行着电音风格知识科普。

不止联动电音人探索、推广电音文化，喜力®还充分卷入年轻人群一起推动电音传播，甚至主动加入电音文化的衍生创作。

趁势节目热度，喜力®在抖音发起#这个带电造型绝了 挑战赛，邀节目中的制作人们和网友一起云蹦迪。参与者们可使用星电音贴纸变装成DJ，感受电音魅力，解锁电音新世界。

在这个话题下，舞蹈、颜值、穿搭等各领域达人也纷纷来助阵，面向各圈层年轻人辐射活动影响力，快速调动起了广大电音爱好者和泛娱乐人群的传播、共创热情，掀起一波UGC热潮。在年轻人们的自发讨论、传播和花式蹦迪创意下，仅这场挑战赛就获得超5.3亿次巨量曝光。

亮眼传播数据背后，电音从“电音兴趣圈子”向“泛娱乐圈子”迈进一大步。各圈层年轻人们自发创意下，电音也得以与更多年轻文化碰撞、融合，丰富着文化内涵。

节目内外共创与传播下，喜力®品牌不仅随电音文化再度破圈，也在与本土音乐人开发的许多中国风电音作品里，留下了品牌本土化的内容积淀，更在消费者互动中，调动了中国年轻人主动走向这个外来品牌文化、精神的热情。

其实这种文化共建的思路，不仅适用于品牌本土化营销，也适用于几乎所有品牌的文化建设。

WPP资深广告人杰里米·布莫尔曾谈道——品牌是由人类、大众、消费者所创造的，并属于人类、大众和消费者。麦肯中国发布的《关于中国Z世代的真相》报告也显示，过去品牌对消费者而言是引领者和定义者：但当代消费者却不再受品牌指引，更愿意成为自我理想生活的主导者。

两种观点揭示了同一种趋势：用户本位时代，邀消费者共建品牌文化已经是大势所趋。

“文化共建”是比“买卖”更牢固的关系链接——品牌像喜力®一样让消费者参与到品牌故事创作，让用户能通过品牌文化内容去表达自我，才能真正调动用户传播力，提升品牌忠诚度，甚至让用户长期、主动帮助品牌成长。

最终塑造一种文化角色：

从参与者、推动者到“亲密伙伴”

在推动电音文化发展，持续深入电音文化表达，并加速电音走向中国年轻人群的历程中，毫无疑问，喜力®品牌及其引领的电音风潮正在成为当代中国年轻文化的一部分。

此时，喜力®就不仅是在打造一个文化标签或文化IP，更像是与中国年轻消费者一起建立起了一个品牌的“本土文化私域“：

在这一场域中，品牌与本土消费者有了“电音”这一专属对话语系。在这一语系下，喜力®成为一个文化icon，并有了“优先地位”和 “强排他性”——中国消费者可能在提及电音时，联想到的第一品牌就是喜力®，并同步联想到这一品牌带来的先锋、新鲜、释放的体验，以及聚会、欢乐相关的消费场景。

在一次次的电音文化沟通下，喜力®也塑造出了难以被替代的本土文化角色：是中国电音文化的参与者、推动者，更是以电音文化陪伴中国年轻消费者，助其表达精神、情绪、态度的亲密「陪伴者」。

不难预见，喜力®在中国的本土化势必还将加大力度，而电音文化营销和建立文化私域也会继续成为其主要发力点。在未来，这个“国际品牌本土化范例”还将在电音世界和中国青年文化领域中演绎出怎样的精彩，值得继续期待。

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