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瓶装水是一个典型的红海市场，各品牌争水源地、细分品类、抢渠道、讲故事。农夫山泉、怡宝等老玩家固守版图，后来者仍然层出不穷，前有元气森林「有矿」，后有蜜雪冰城「雪王爱喝水」。现在，你可能多了一个喝水的新选择——可口可乐旗下的瓶装水 smartwater。它出现在苹果发布会和总部餐厅，又有盖尔·加朵、赞达亚先后代言，最近进入国内市场，由山姆会员店首发。初来乍到的 smartwater，能搅动什么水花吗？「无论何时，当您在锻炼或需要安静，smartwater 都是一种聪明的补水方式。」smartwater 定位为高端非天然水，是可口可乐子公司 Energy Brands 旗下的瓶装水品牌。在可口可乐帝国里，smartwater 是销售增长最快的品牌之一，也是又一 10 亿美元级的大单品。2016 年，smartwater 位列美国五大瓶装水品牌；2017 年，销售额接近 8.3 亿美元。看似平平无奇的 smartwater，是如何从拥挤的瓶装水赛道拼杀出来的？smartwater 正式加入可口可乐是在 2007 年。当时，可口可乐以 41 亿美元收购 Energy Brands，后者的第一款产品 smartwater 也一并归入品牌阵营。Energy Brands 创立于 1996 年，主打健康饮料，排斥过量的糖和人造成分，smartwater 自然也是如此。smartwater 是一种蒸汽蒸馏水，品牌称其灵感来自于「云的形成」，它的加工过程倒也很质朴天然，主要有三步，分别为蒸汽蒸馏、过滤、添加钾钙镁等离子化矿物质。简单来说，水首先被蒸发，然后被重新捕获，流失的矿物质稍后再人工添加回来。不过，在 2018 年，smartwater 被消费者权益倡导组织 Foodwatch Germany 评为「食品广告中最无耻的谎言」。该组织指出，smartwater 就是普通的水，听起来科学的生产过程实际很荒谬，又没有被证实的营养益处，消费者却要付出比普通矿泉水贵 7 倍的价格。目前，经典款 smartwater 6 瓶 1 升装在亚马逊的售价为 10.51 美元，单价 1.75 美元（约 12.5 元）一瓶，确实不算便宜。可口可乐否认了这一批评，表示 smartwater 遵守了食品标签规定，Foodwatch 提名可口可乐只是为了吸引注意力。它还强调，「smartwater 的成功证明了消费者喜欢它的味道」。事实上，smartwater 也从未宣传自己多么营养，口感纯净、新鲜、清冽才是它主打的特点，有网友评价尝起来是「淡淡的矿物质甜味」。品牌表示，这是因为控制了合适的 pH 值，并加入独特的电解质混合物，部分款式补充了天然香料。除此以外，smartwater 不添加人造香料和色素，也不添加糖和钠。smartwater 跻身美国五大瓶装水品牌，也和其营销策略有关。直接扫射两个行业，当然有些武断，但只看个例确实站得住脚，一时让人无法反驳。smartwater 最知名的粉丝或许是乔布斯，他曾在苹果发布会上带着 smartwater。福布斯杂志还在一篇 2008 年的报道里提到，苹果总部的自助餐厅里供应大量寿司和 smartwater。而在时尚方面，smartwater 自身的外观设计就较为独特，笔直的瓶身加现代的字体，既年轻又时尚，它还在时装周频频出现，用潮流为自己再镀一层金。比如 2018 年，在印度最知名的时尚活动之一 Lakmé 时装周，smartwater 作为配饰出现在 T 台。不仅如此，smartwater 在当年携手 Lakmé 时装周推出了「The Platform」项目，为新兴艺术家和设计师提供舞台。从形式到面料，每个系列都诠释了 smartwater 的主题「灵感来自云」。一些前沿或创新的酒店，比如 W 酒店、Edition 酒店，都供应 smartwater。2007 年至 2019 年底，饰演《老友记》瑞秋的詹妮弗·安妮斯顿一直担任其品牌全球大使。2020 年 1 月，「神奇女侠」盖尔·加朵接棒，将「品牌的智能、现代和创新精神带入生活」。今年 6 月，演员、歌手赞达亚成为最新全球品牌大使。作为营销活动的一部分，她与 smartwater、全球水资源挑战（GWC）组织合作，从家乡加利福尼亚州奥克兰开始，支持世界各地的社区水质和供水改善计划。smartwater 出圈，还有很重要的一点原因：它从来没有放弃营销自己的名字。毕竟，smartwater 的名字天然有梗，直译为「聪明水」「智能水」，够直白也够好用，和六个核桃补脑有一样的杀伤力。在詹妮弗·安妮斯顿代言期间，smartwater 自定义为「The water with all the answers」（拥有所有答案的水）。在赞达亚出镜的广告里，她喝下 smartwater 就有了更多创意 idea，契合「Keeping it Smart」（保持智慧）的主题。Quora 上有一个提问便是「喝 smartwater 会让你变聪明吗」。更有趣的是相关回答：「如果你脱水，你可能会生病，并且无法发挥最佳，这和你的内在智力无关，仅与你的临场表现有关。」简言之，多喝水，不管是什么水，但 smartwater 让人记住了它。发展到如今，除了经典款，smartwater 已经有很多创新单品，满足更多补水场合和需求。2019 年，碱性版和抗氧化版面世，前者 pH 值 9+，后者注入抗氧化硒。2020 年，flavors 系列提供更多口味选择，包括百香果芒果、草莓黑莓、菠萝猕猴桃、黄瓜酸橙，都是添加了天然香料、无糖无卡路里的果味水。2021 年，含有天然提取物的 smartwater+ 系列上市，700 毫升的热量为 10 卡路里。品牌称，因为添加物的不同，该系列的单品有不同功能——Clarity 添加人参和绿茶提取物，提振精神；Renew 添加蒲公英和柠檬提取物，保持活力；Tranquility 添加南非醉茄和橘子提取物，平静心绪。2015 年，可口可乐还曾发布过碳酸版 smartwater，一升装为 1.99 美元，也是为了追随当年的健康风潮：人们对无糖可乐等碳酸饮料的热情下降，但含气泡的瓶装水消费量正在迅速上升。不得不承认，smartwater 自身是否足够营养、健康要打个问号，但将消费者心理拿捏住了。近日，smartwater 进入国内，仅在山姆会员店首发，也只售出一款，官方命名「思漫特」，slogan 为「如云化露，口感清冽」，主打运动补水。与此同时，定价大幅调低，600 毫升 24 瓶装售价 79.9 元，单价为 3.33 元（9 月 30 日发现，又降到 69.9 元了）。食品板报道，有消费者曾对比品尝了「中国版」和「美国版」的 smartwater，发现口感有稍微的不同，可能与产地等有关。虽然这次可口可乐在国内迈出的步伐很小，但瓶装水作为刚需，仍然是值得押注的生意。正如可口可乐北美业务部总裁 Shane Grant 所说：如何响应不断变化的趋势和口味，并抓住我们看到的增长机会，从而实践真正的综合饮料公司战略，水就是一个主要例子。
好产品就是一颗糖
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