大数据文摘授权转载自品玩
作者：钟文
几乎没人能想到，在一直以来对行业大小事宜都充满了争议分歧的美国互联网圈，因为一家强势崛起的全球化新贵企业——TikTok，而频频地站到同个阵营里，共同抵制声讨这款短视频应用的快速发展。似乎只要提及这家企业的名字，就能踩到美国科技公司的痛脚，挑起他们对未来互联网竞争的敏感神经。
而这种对TikTok的一边倒式的声讨，甚至愈演愈烈地呈现在公开的行业大会上。
在近期刚落下帷幕的美国科技界年度编码大会（Code Conference）现场，汇聚一堂的硅谷科技巨头、主流科技媒体，以及科技学术界精英们，不再专注于讨论黑科技的问世，也没有认真交流科技创新的进程，反而集中火力地将矛头对准TikTok，上演了一场“TikTok批判大会”。
在这场批判大会中，率先向TikTok开炮的是谷歌CEO桑德尔·皮查伊（Sundar Pichai)。桑德尔·皮查伊在与资深科技记者的访谈中，先是表示谷歌面临着“不知从哪里冒出来”的新兴科技企业带来的威胁，而后话锋一转提到了TikTok。“TikTok发展速度太快了，要知道3年前我们根本没有人在讨论它。”桑德尔·皮查伊认为当下的TikTok已经壮大成为谷歌旗下视频平台YouTube的有力竞争对手。隔天的编码大会访谈中, “阅后即焚”应用Snapchat的母公司首席执行官埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel），也加入到了对TikTok的声讨阵营中。埃文·斯皮格尔指出，TikTok的成功完全是依靠大力出奇迹，通过花费“数十亿美元”收买创作者和用户来抢占市场份额，才得以将这个原本寂寂无名的产品，变得风靡全球。埃文·斯皮格尔还补充道，对于新兴初创企业来说，它们根本无法像TikTok一样“收买”用户，而TikTok的成长，也根本算不上科技创新的产物。
埃文·斯皮格尔（左）和桑德尔·皮查伊（右）/图源：Getty Image
除了科技巨头的声讨之外，明尼苏达州参议员艾米·克罗布查（Amy Klouchar)也对TikTok持批判意见。她曾在参议院提出反垄断法案，重点打击大型社交平台虚假新闻的问题。她在编码大会现场表示，等TikTok未来成长到一定规模，她也会将其列入该法案的重点管制对象。不仅如此，编码大会中对TikTok最严厉的批评来自知名媒体集团阿克塞尔·斯普林格（Axel Springer）的CEO马蒂亚斯·多夫纳（Mathias Dopfner），他将TikTok描述为媒体行业的“眼中钉一样的对手”，并呼吁尽快在美国甚至欧洲将其彻底封禁。从阿克塞尔·斯普林格集团的媒体业务来看，虽然其目前是欧洲地区唯一没有与TikTok建立合作关系的媒体公司，但多夫纳在会上表示这种现状很可能无法继续下去。“我无法保证还能坚持多久，因为集团已经快承担不起这背后的损失了，毕竟TikTok令我们损失了太多年轻受众。”多夫纳说。在一众声讨TikTok的浪潮声中，苹果公司的CEO蒂姆·库克（Tim Cook）最开始并不想鲜明地展露态度，或因新品iPhone14刚发布且中国一直是海外主要市场，蒂姆以自己不是TikTok专家为由，在专访中将话题轻轻带过。但在后续的圆桌讨论中，当被问及如何看待当下新兴社交媒体平台的发展，以及其造成的社会分裂问题时，蒂姆仍含沙射影地指向了TikTok，表示“我们（苹果）制造的手机，从来不会令用户无脑、无限制地沉迷刷屏”。在编码大会的现场，美国学术界精英斯科特·加洛韦（Scott Galloway），也是纽约大学商学院教授、作家兼博客主持人，更是将这场年度科技互联网盛事用一句话进行了总结：“到目前为止，Code大会只有两个议题：一个是Tik，另一个是Tok”。值得注意的是，加洛韦在这场“TikTok批判大会”中，也不遗余力地发表着猛烈的抨击。据外媒AIXOS报道，加洛韦在大会现场“抓住每个机会强调TikTok的危害，多次言辞犀利地呼吁封禁该产品”。虽然大会也邀请到了包括亚马逊和迪士尼在内的科技明星企业，但与往年热衷于对科技创新技术的讨论与新兴发展趋势的预测不同，今年这场行业峰会频频“跑题”，反而令“批判TikTok”成为了贯穿始终的唯一主题，且被轮番声讨的TikTok并未出席这场会议。本次编码大会上科技精英们对TikTok集体声讨的背后，是美国科技巨头对这家全球化新贵蓄积已久的敌对态度，它们虽然对TikTok带来的威胁性质仍持不同意见，但巨头们却在一个关键点上达成了统一：这个成立仅5年时间，便以摧古拉朽之势席卷全球的短视频应用，对自身业务带来了前所未有的、且迫在眉睫的危机。其中，未出席今年美国编码大会的Meta（前身Facebook）是最早也是对TikTok持敌对态度最久的科技巨头。除了Meta创始人扎克伯格近年来不间断地从价值观层面挑起美国市场抵制TikTok之外，这位兼任Meta CEO的创始人也始终将TikTok视为业务上的头号劲敌。
图源：Getty Image
在今年2月份的Meta财报会上，扎克伯格曾五次提到TikTok，并将Meta业绩不及预期的原因之一归咎于TikTok的极速发展。对Meta来说，TikTok在5年内便达到了10亿月活的体量且仍保持着不错的增幅，而自身旗下的Facebook与Instagram两款应用达到同样的用户级别都用了近10年时间，并逐渐步入增长瓶颈期。更令扎克伯格感到担忧的是，继苹果于去年引入应用追踪透明政策后，用户有权自由地选择是否向广告商分享他们的个人数据，而这对强依赖于在线广告收入的Meta、Twitter、Snap等社交媒体公司而言，意味着商业化收入的大幅降低。据悉，Meta今年因此损失的广告收入将超过100亿美元，这部分收入很多流向了仍在持续增长中的TikTok平台。此外，对于YouTube的母公司谷歌来说，TikTok的迅速增长不仅对其视频业务造成了一定的冲击。更重要的是，当整个互联网世界逐渐从图文时代迈入短视频时代后，拥有海量视频内容和强大推荐技术的TikTok，正在对谷歌更为核心的搜索和地图业务发起挑战。根据谷歌内部数据显示，接近40%的Z世代用户在移动端搜索时，更青睐使用TikTok和Instagram这样的社交媒体，而不是较为传统的谷歌搜索。“在我们的研究中，大约有40%的年轻人在寻找午餐地点时，不会再去谷歌地图或谷歌搜索，而是去TikTok或Instagram上。”谷歌主管知识与信息组织的高级副总裁普拉巴卡尔·拉格万在一场会议上表示。该数据公布之后也一度在Twitter上引发了网友的讨论，不少网友表示“没有人会使用Instagram搜索”，但“TikTok的搜索结果的确更加具体”。
图源：Twitter
然而整体来看，谷歌目前在移动端搜索业务仍占据绝对优势。据statcounter数据，截至今年6月份谷歌搜索在移动端的市场份额占比高达95.3%，这一市场占比甚至优于其在PC端所占份额。不过正发生在Z世代用户身上的悄然变化，可以反映出年轻人的搜索需求和使用场景，已经从“即搜即走”向“兴趣搜索”、“社交搜索”、“视频搜索”进行转变。这种趋势可能才是TikTok真正令谷歌感到坐立不安的原因。与此同时，在TikTok具体业务优势的背后，更令美国科技巨头感到备受掣肘的，是前者对年轻用户群体的吸引力。事实上，如果从用户体量和广告收入的绝对值来看，TikTok虽然增速显著，但距离Facebook和Instagram在内的头部平台仍有较大差距。与TikTok拥有的10亿月活跃用户相比，Facebook全球月活高达29.3亿，而Meta全产品线的全球月活更是高达36.5亿；在广告收入上，外媒预测TikTok的2022年广告预计收入为120亿美元，但Meta的2021年广告收入已达到1150亿美元。虽然用户体量与商业化能力尚未跻身顶级梯队，但TikTok平台拥有着令所有美国科技巨头都艳羡无比的年轻用户，这意味着在未来5-10年甚至更长的时间里，前者要比后者更具增长活力与商业潜力，而这也是同样定位于年轻化短视频平台的Snapchat选择加入美国科技巨头的阵营，一同声讨TikTok的主要原因。在一边倒声讨TikTok的同时，美国科技巨头们实际上也在主动地“TikTok化”，企图通过“成为”TikTok的方式，来“赶超”这个令它们感到压力的对手。而一直以来将“抵制TikTok”口号喊的最大声的Meta，也是从平台算法、产品功能、社区运营等方方面面进行“TikTok化”最深入的美国科技巨头。继扎克伯格在年初财报会上多次点名TikTok后，他也在内部员工大会上表示要全力瞄准TikTok，对Facebook和Instagram做出重大改变。扎克伯格首先对Facebook进行了“TikTok化”的算法改造。早在年初的一次对话中，扎克伯格就表示有必要重新构建Facebook的信息流，而这一想法已在年中提上日程。据悉，Facebook产品负责人Alison在备忘录中将Facebook下一阶段的新目标设置为搭建“发现引擎”，这意味着用户将在平台信息流中接收到大量经由算法推荐的内容，且多来自未关注的陌生人。除了大刀阔斧地改变平台算法之外，Facebook还将对产品界面做出重大调整，据产品负责人Alison介绍，未来Facebook的主界面将会简化为Stories和Reels为主的两个顶部标签，前者保留Facebook平台的原生内容，而后者将引入Instagram的短视频。熟悉TikTok的用户不难发现，无论是Facebook将推出的“发现引擎”，还是其对产品界面的大幅调整，实则都在向TikTok平台进行高度模仿，为此甚至不惜动摇自身在熟人社交领域的产品定位。Facebook产品负责人的备忘录/图源：Vox Media不仅是Facebook，Meta旗下的另一大社交媒体平台Instagram也在进行“TikTok化改造”。几个月之前，Instagram CEO亚当·莫瑟里（Adam Mosseri）公开称正在对应用进行“大修”，日后平台的重心将放在短视频内容上，并且将全屏显示视频内容。此外，用户也将开始接收到更多来自平台算法推荐的内容，莫瑟里称这是为了帮助创作者扩大粉丝基础。虽然Instagram此举遭到了包括凯里·詹纳（Kylie Jenner）和金姆·卡戴珊（Kim Kardashian）在内的头部网红的联合抗议，但莫瑟里仍在公开视频中表示将继续坚持对Instagram的改造，“世界在快速发生变化，我们需要跟上潮流”。Instagram头部网红抵制平台“TikTok化”/图源：Instagram截图另一大头部内容平台YouTube的母公司谷歌，在TikTok兴起后也迅速推出了短视频产品YouTube Shorts，并随着产品迭代，上线了诸多与TikTok十分类似的功能。近日来，YouTube还在内部全体会议上宣布，将面向短视频创作者推出超级扶持计划，一方面降低创作者入驻平台的门槛，另一方面预计向创作者支付45%的广告费。作为这个超级计划的一部分，创作者也将被允许在长短视频中使用平台提供的流行歌曲，并开通YouTube Shorts的创作者商业化板块。值得注意的是，虽然谷歌一直在强调TikTok增速对YouTube造成的强大竞争压力，但外界一直忽略了YouTube Shorts这款比TikTok更新、增长速度更快的短视频产品。公开数据显示，上线仅2年时间，YouTube Shorts已经赶超TikTok，达到月活用户15亿的体量。而其近期推出的创作者超级计划，实则在短视频领域打响了抢人大战，YouTube Shorts为创作者提供的45%广告分成收入虽然不及YouTube平台的55%，但与TikTok的创作者基金（Creator Fund）相比，仍是一个“大幅升级”。更直观一些的对比，相关数据显示，在TikTok平台上每获得1000次观看量，创作者可以获得的收益为2-4美分，而在YouTube Shorts即将推出的扶持计划中，创作者每1000次观看可以获得的收入为3-5美元。可以说，虽然美国科技巨头们叫嚣着不断受到来自TikTok的挤压与侵蚀，但它们不仅在整体业务上仍占据着各自赛道的头部位置，而且在短视频赛道上，巨头们或是通过自身的TikTok化改造，或者推出与TikTok类似的独立产品，都后来居上地在体量和商业化等方面，不断缩小甚至赶超着TikTok。但换个角度来看，虽然美国科技巨头们都在努力模仿TikTok，但作为一家拥有技术驱动基因的全球化企业，除了与生俱来的禀赋之外，成就了当下TikTok的还有自诞生起滚雪球式的内容与技术的迭代式交互学习，这可能是竞争对手即便拥有同样的技术，却无法短时间效仿的核心竞争力。由此可见，海外短视频争夺战还在激烈地进行中，TikTok给传统科技巨头带来压力的同时，巨头们也通过模仿TikTok蚕食着它的短视频市场。在多方割据混战中，未来谁能成为真正的赢家，悬念依旧很大。
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