出品 | 首席营销智库 作者 | 苏秦
说到正能量，激励人心的东西，大家都会想到“鸡汤”，无论是学生时代写在课桌上的座右铭，还是工作之后压力倍增下那一段段句子或者一篇篇文章所带来的心潮澎湃和沸腾……鸡汤似乎是大部分人生活中一个重要的组成部分。正是有这样的心理情感的需求，现在社交平台上也出现了各种各种的“鸡汤”，无论是品牌还是媒体都喜欢“煲鸡汤”，想要通过正能量的传递在用户心中树立好的形象。但问题是，鸡汤大多是能够短时间内激励用户，但接受太多的“鸡汤”，对于用户而言，鸡汤也会变成毒鸡汤。虽然疫情当下正能量营销仍然吃香，但是品牌“煲鸡汤”却变得不那么简单，如果只是单纯的说教和价值的传递，恐怕用户也不一定能够买单。比如最近美的旗下高端家电品牌 COLMO 发布「是什么，成就了你」主题短片，虽然是从人生角度去鼓励用户，但同样也存在当下很多品牌都犯的问题：过于雷同且没有回归真实生活。在这支短片中，一开头就提出了“你的经历就是你的养分”这样点题，短片中主要通过COLMO 产品卖点的输出来与文案进行相呼应，且多个年龄段的镜头转换也将经历这一概念完美诠释，所以主题也很明确，主要是想通过不同年龄段状态下不同面对生活的方式去激励用户。无论年轻的心都不安分，还是经历过风雨之后新的感受，最终，我们唯一的那份坚守，就是守住永恒的养分，不断突破自己，拥抱蜕变的自己。而其中此次营销的主角AI科技营养管家的卖点更是在各个阶段的文案中都有所展示，以此来展示产品能够坚守住养分这一核心卖点。可以说，广告中想要通过这样高级的文案去传递每个人的人生经历与自我构建的联系和意义，而在人生路上的所有进取、克制、坚守和舍弃也都是我们成长的养分。如果光从广告的拍摄质感和手法上确实和COLMO定位一样很高级，且文案也很有深度，产品的植入也恰到好处，将产品坚守的养分升华到人生的养分中，这样映射不仅输出品牌自身的态度，同时产品也能实现植入。但是，广告形式和演绎好是一回事，用户买不买单却是另一回事，前面我们说了当代人已经对“鸡汤”文案已经见怪不怪，普通的鸡汤文已经很难在他们心中激起波澜，所以鸡汤类的广告想要让用户看完且真正的感同身受，已经很难实现了。这样的内容换作其它品牌或者其他人也可以对用户说出这样的话，所以拍摄手法和构图都好的基础上，文案上虽然好，但背后却有些不足。而这也正是这支广告的不足所在，就算完整看完这支广告，用户可能也没办法记住这个品牌和核心利益点，没有实现联想的搭建，更别谈品牌想要走进用户心智中实现对话。所以说，任何想通过“鸡汤”去激励用户传递自身价值的品牌，都应该切换到用户的视角中，去感同身受他们生活的真实，并结合品牌自身的特点针对性打造内容，才能真正走心。品牌打造心灵鸡汤，其实很多时候是想要借此为品牌或者产品注入新的感情，增加品牌的核心文化，从而不断释放自身的核心价值，同时还能辅助产品实现功能性和概念需求的满足，从而不断打动消费者。但是以“情”动人，如果只有为了“煲鸡汤”而“煲鸡汤”，那么只会让用户觉得品牌没办法与自己感同身受。而针对这样的问题，其实在 COLMO 发起的微博互动话题「所有经历皆为人生养分」中，也有很多网友发表了自己的对这碗毒鸡汤的看法。有些用户对于苦难也是人生中的养分并不是很赞同，毕竟真实的生活中，有些经历其实是毁灭性的。网友的这些观点，其实我们也能理解，归根到底，在品牌的这碗鸡汤中，没有真正感同身受去站在真实老百姓的生活出发，可能广告是想要宣扬在苦难中保持继续前进，这一出发点本身很美好，但现实生活其实有很多人都在经历着我们这辈子都没办法想象的苦难，他可以压倒一个人，或者一个家庭。正如网上广为流传的那句话：“未经他人苦，莫劝他人善。你若经我苦，未必有我善！”COLMO这样有些上帝视角的发言，自然得不到用户的买单。而且网友所愤怒的点，其实就是借着鸡汤去歌颂苦难，这样的鸡汤，有股怪味。在这个案例中，主要的问题其实就是共情力不够，在整个社会“丧文化”流行的今天，对鸡汤也提出了很高的要求，而鸡汤其实就是文案，所以一个品牌想要用文案去打动消费者，就必须走进消费者的真实生活中，感同身受才是核心的关键。毕竟文案是链接品牌与用户之间的基础，也是展示品牌价值的最好方式。当下的用户早已听腻了那些泛泛而谈的大道理，他们要的其实还是以他们为中心真实有用的内容，不被定义和夸大，而是能够在字里行间感受到治愈的力量。所以在文案中注入感情，首先是要洞察用户的真实生活，从细微之处去打动人，往往更加感人。比如珀莱雅之前在38妇女节的文案就很出圈，通过对女性在社会上地位的深刻洞察，去打破各种“女性本该如此”的偏见，更是赢得用户的高赞。一个什么都没有的人，最要有的就是自己，只要有了自己，天塌了都不怕。而这些文案出圈的关键，不就是真正从用户真实生活出发嘛~关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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