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● 作者 | 李砚 来源 | 品牌头版
这几天，七匹狼公子和特步千金联姻的消息，掀起全网热议。有网友甚至想出了“七匹特步狼”的新品牌名。至于正发力并购海外时尚品牌的七匹狼，与国产运动品牌特步未来是否会有更多合作互动，目前未知。不过，继运动服饰品牌李宁进军咖啡赛道之后，特步也积极跟上，开启了在这一赛道上的布局。
据悉，特步新近申请注册了3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商标。国际分类为餐饮住宿、方便食品、广告销售，当前商标状态均为等待实质审查。看来，咖啡市场的发展增速和潜力空间，已经成为众多品牌的共识。特步相关负责人表示“公司未来没有计划独立开咖啡店，特咖啡更准确的定位是服务，不是业务。”并透露将在成都春熙路旗舰店开出第一家试点。
今年上半年，李宁申请注册了“NING COFFEE 宁咖啡”商标，引发网友的关注猜测。截至2022年6月，李宁在全国拥有超过7000家线下销售点，也因为密集的销售点及流量优势，让社媒平台冒出“宁咖啡想要PK星巴克”的说法。
除了李宁之外，前段时间业绩超过耐克阿迪登上头条的安踏，也在部分门店设置了咖啡区，以线下体验场景吸引Z世代晒照打卡。毫无疑问，运动品牌卖咖啡，是针对零售终端消费体验环节的一次跨界尝试。不仅可以借助消费频次较高的咖啡品类引流，还能满足门店消费者逛街购物的延伸需求，进而升级品牌服务，增强用户黏性。
值得一提的是，与专业咖啡品牌的定位不同。运动品牌推出的咖啡服务大多设在店内，有的需消费达到一定金额方可预约享用。业内人士认为，特步选择在主品牌营收上涨的时间点布局咖啡赛道，是希望通过这一热门赛道，找寻新的增长点，却也并不尽然。
提到特步，不知大家还会不会想起“阿里程序员穿特步去相亲被拒”的爆红新闻。这则引发无数网友吐槽的热搜，似乎从另一个侧面，反映出特步在消费者心目中“土味”的品牌形象。殊不知，被相亲对象“嫌弃”的特步，曾是响当当的“晋江一哥”。
1987年，以外贸代工起步的福建三兴体育用品公司，产品销往40多个国家和地区，稳居行业"外销王"。2001年，“三兴”创立了"特步"品牌，并邀请谢霆锋出任形象代言人。当时，在运动品牌扎堆请体育明星代言的千篇一律中，特步以娱乐营销的方式，探索出一条差异化的路径，带动了品牌声量飙升。
一款由谢霆锋参与设计的"风火一代"特步运动鞋，卖出了120万双，创下至今无品牌能破的单款运动鞋销售记录。此后，特步独家赞助全运会，深耕马拉松项目，并于2008年6月在港交所成功上市。
北京奥运会的开幕，让国产运动品牌迎来前所未有的发展机遇。众多企业借此契机疯狂营销，加量生产。随着北京奥运会的结束，整个国产运动服饰行业增长的脚步放缓，供求关系发生变化，导致不少运动品牌都出现了库存积压。
在这场考验中，以“运动时尚”定位打开市场的特步，奉行“不做就不会错”的经营策略，面对“奥运热”几乎没有太大动作。因此，2008—2012年，特步成为国产运动品牌中鲜少没有负增长的品牌。且在2011年，实现营收55.4亿，净利润9.66亿。可是，这不错的营收数据，居然成为特步在未来10年内所创造的最佳业绩。
同样身为国产运动品牌，安踏以改进供应链、探索品牌多元化的“蛇吞象”收购，在高端市场立足站稳；李宁提出“单品牌、多品类、多渠道”的一切皆有可能，以国潮加速了品牌年轻化的转型突破。反观特步，却成为被吐槽“27岁穿特步合适吗”的太土，有些尴尬。说特步“太土”，或是因为它从一开始就以三四线城市为阵地。这种大力发展下沉市场的经营策略，让特步为了保持竞争力，售价相对较低。
这又造成了定位“运动时尚”的特步在消费者认知上的偏差。普遍的观念中，时尚审美的流行趋势，通常都是通过一、二线城市扩散至三、四线城市的。不得不说，“农村包围城市”的打法，看起来与“时尚”的定位不沾边。当然，特步并没有放弃努力。比如，在2019年收购“盖世威”和“帕拉丁”两个国际高端运动品牌，试图撬动高端市场。
又推出“X青年”口号，邀请迪丽热巴代言，想要改变品牌在消费者心目中的刻板印象。目前看来成效并不显著。多年来在专业马拉松赛道的深耕，让特步在这一领域拥有了相当的品牌影响力。从悦跑圈统计来看，特步常居本土跑鞋穿着率的领先位置。
事实是，相对于足球、篮球等参与受众更为广泛的运动项目，专业马拉松的用户基数有限，堪称小众赛道，且不乏竞对品牌。如今的消费者，对品牌的外观颜值、功能科技感都更为挑剔。因此，在专业度和功能性之外，时尚感也是一个考量因素。
首先，咖啡属于新式茶饮中Z世代参与最多、消费频次最高的品类，且咖啡具有的国际化调性，有助于树立品牌的时尚形象。其次，咖啡作为一种低成本且自带社交属性的品类，在线下消费场景中，以令人愉悦的讨喜气味，能够带给用户优质的购物体验，拉近品牌与消费者之间的距离。必须一提的是，尽管运动鞋服市场规模预计2025年将达5990亿元，但至2025年，中国咖啡市场规模预计将达万亿元。
因此，除了基于品牌营销、拓客引流的考量之外，对特步来说，跨界咖啡赛道更多是想要改变品牌在消费者心目中不够潮的形象。在小编看来，当市场容量、行业成熟度以及消费者心理都已发生改变，试图拥抱咖啡的特步，更应该基于品牌在专业马拉松领域的影响力，拓宽打造其他相关品类的产品实力。毕竟，相较于一杯咖啡的醇正诱人，品牌投入研发所呈现的产品力，才是运动品牌核心的价值所在。全文完。更多营销资讯，尽在【首席营销官】↓↓↓
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