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● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
近日，因《山河令》爆火的龚俊就和丰巢杠了起来，龚俊以虚假代言的罪名将丰巢告上了法庭，并索赔101万。虽然明星与品牌干仗是个老掉牙的话题，但龚俊和丰巢的这一波互杀却杀出了新花样，有几个值得玩味的地方。
作为原告方，龚俊状告丰巢的理由是其以“虚假代言”的方式擅用原告姓名、肖像，侵犯原告的姓名权、肖像权。具体来说就是丰巢在全国各地的“丰巢”快递柜显示屏界面投放包含龚俊肖像的多种图片，利用龚俊为其品牌吸引流量。本来我还在想这丰巢的胆子真的大，作为物流界的头部品牌竟然敢堂而皇之的无偿借用顶流的肖像？结果我打开法院的文书一看，发现事情并不简单。原来这并非丰巢的行为，而是龚俊粉丝们的骚操作。在丰巢智能柜的官方公众号和小程序中，丰巢开发了一个叫“我要霸屏”的板块向公众提供付费投屏服务。这个功能在2021年四五月时开始在社交平台广泛流行起来，有不少人给自己的恋人、家人或者宠物投屏送祝福。
不得不说丰巢真的是个挣钱小能手，我去试了一下，一台丰巢柜展示5天需要10元，以此类推；如果用户要加急展示还要多加6元的人工审核费用。但丰巢或许万万没想到，龚俊的粉丝会选择丰巢智能柜的这个功能去应援偶像。于是出现了在北京市、重庆市、长春市、海口市等众多城市的丰巢柜大面积投放、使用龚俊肖像的盛况。于是龚俊在诉状中说丰巢达到了广告宣传的效果，同时对外收取投放费用，具有明显的商业性营利目的。本来想赚钱，结果还赔了101万，丰巢真的是赔了夫人又折兵。
如果仅仅是拿侵犯肖像权说事儿，那这也就是一个单纯又乏味的商业撕逼大战。但龚俊的一个骚操作不仅让丰巢的侵权行为上升到违反国家政策层面，又让自己站上了道德制高点。先来了解一下背景，中央网信办早在2021年6月就开展了“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动。8月又发布了《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》。为此龚俊工作室官微不仅发布了《关于理智追星的倡导书》，声明拒绝任何非理性打榜应援、集资等违规行为；官方粉丝后援会还曾在去年龚俊生日之前发布公告，要求粉丝禁止一切应援行为。早在2021年7月初龚俊主演的网剧《你好火焰蓝》定档时，就有粉丝组织进行丰巢投屏应援活动。彼时网上还出现了许多教粉丝如何使用丰巢“我要霸屏”功能的教程。尽管后援会发布了禁止应援通知，但到了2021年11月29日龚俊生日当天，在北京众多丰巢智能柜还是出现了许多粉丝应援物料。不少粉丝说，龚俊方曾多次要求丰巢停止侵权并且向粉丝退款，丰巢收了粉丝钱，强制下架之后，但没有退款给粉丝。
在侵权例证中，龚俊认为丰巢的的涉案侵权行为与国家针对类似“饭圈”行为的规定完全相悖。某种程度上来说，如果只是单纯的粉丝应援行为，却以侵犯肖像权让丰巢赔钱，虽然在法律上站理，但也会让部分大众在情感上觉得丰巢有点冤。但祭出“清朗行动”的大棋，不仅让龚俊在法律上站稳了脚跟，“维护清朗行动”的道德制高点也让自身博得了大众的好感。毕竟，从这个意义上讲，这已经不是一个单纯的肖像权官司，而是维护清朗行动的正义之战。有网友表示，丰巢这个功能本质也是在钻空子鼓励粉丝应援攀比，直接源头上杜绝挺好的，龚俊这事做的好啊！不让粉丝被丰巢诓了花冤枉钱。
因为在粉丝大量利用丰巢智能柜应援的过程中，丰巢大概率是在揣着明白装糊涂。打开丰巢霸屏服务协议，其中“知识产权条款”要求消费者理解并承诺在使用丰巢霸屏时所发布上传的内容均由个人原创或已获合法授权。
但对于龚俊这种人人皆知的明星在丰巢的大范围投屏，而且还是在人工审核的前提下。有粉丝统计过，仅在2021年7月7日到7月13日7天内，就有九个城市、5304块丰巢投屏应援。这样大规模的应援投放，确实像极了品牌自身的广告投放行为，在一定程度上具有误导消费者的嫌疑。而且这种海量的投放，在客观上确实也产生了广告传播的实际效果。不仅是龚俊明星效应给丰巢带来的流量曝光，在粉丝端，丰巢又通过收取粉丝的投放费用大赚了一笔。也就是说，丰巢不仅借龚俊的形象客观上为品牌带来了关注度，同时也收割了一波粉丝，为品牌创造了商业价值。如果真如粉丝爆料龚俊方警告过仍不改正，丰巢被告确实活该。从网友的反馈来看，丰巢在舆论上确实占据了下风，支持龚俊合理维权的声音此起彼伏。如果我们把时间线拉长，会发现这并非丰巢第一次败坏所有人的好感。2020年，丰巢就曾因快递柜超时收费而引发大众不满。彼时，丰巢科技对存放超过12小时的包裹每超时12小时收费0.5元，3元封顶，但遭到大批网友硬核抵制，甚至全国有不少小区宣布停用丰巢快递柜。大家争议的点在于，未经用户同意擅自将包裹放进快递柜，现在又反过来收费，一波用户收割两次实属不应该。面对民众的种种质疑，丰巢后续的强硬回应不仅没能化解事件危机，还使得品牌自身的舆论形象再次恶化，成了反面教科书级别的危机公关案例。而这次，丰巢又因为利用明星应援收割粉丝而遭遇网友硬核抵制。虽然丰巢靠着急速的烧钱扩张占据了近70%的市场份额，但始终不清晰的盈利模式带来了连年亏损的尴尬。为了摆脱亏损，丰巢曾开拓其它收入渠道，例如快递柜广告、社区团购，甚至连二手业务都做了起来，但效果都不明显。显然，被逼无奈的丰巢这次将赚钱的如意算盘打到了饭圈。更多营销资讯，尽在【首席营销官】↓↓↓
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