作者 | 白杨
来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)
在新式茶饮行业角逐激烈的市场环境下，茶饮品牌皆在不遗余力地用各种方式争抢生存空间。或是借助相互赋能的优势进行品牌联名和跨界营销，快速获得消费者的关注；或是在原材料和口味上下功夫，以更加健康的创新产品作为宣传卖点；或是开启疯狂扩张模式，迅速打开知名度以提升品牌价值......层出不穷的营销方式，让我们总能在新式茶饮品牌身上看到消费浪潮里面的流行元素和年轻人的消费心理。作为高端现制茶饮的领先者，奈雪的茶更是将这种先驱性发挥得淋漓尽致。最近，奈雪的茶在深圳开设全球首家艺文生活空间——奈雪生活，这一全新玩法给新式茶饮行业提供了一些值得参考和借鉴的新思路。与单品牌门店不同的是，此次奈雪的茶围绕从“共享”到“共创”的核心理念，携手14个品牌打造“城市会客厅”。这其中包括致力于多元文化及艺术形态的书店“方所”、探索自由浪漫和旷野精神的AOKKA咖啡、主打意大利手工现做冰淇淋工艺的潮牌“野人牧坊”、靠萌俘获人心的动物泡芙“萌芙妮”以及桌上绿植“吱芽”等潮流轻食品牌。众多品牌齐聚奈雪生活，带给消费者一家集茶饮、咖啡、烘焙、甜品、简餐、书店、花艺为一体的多元化体验空间。据悉，这座城市会客厅面积达1000平米，位于深圳南山海岸城。现场采用了原木色和茶色为主色调，将现代流线与木质肌理进行融合，碰撞出精致审美与潮流文化的创意感，呈现出贴近自然又不失格调的视觉效果。除了装修设计上给予消费者舒适的视觉享受之外，奈雪生活将为消费者提供500多款产品，超300个座位，全方位满足消费者多元的口味和精神上的需求。事实上，奈雪生活的前身曾是定位为“超级产品试验田”的奈雪梦工厂，创造过3天销量超100万元的现象级事件。如今，奈雪梦工厂正式迭代为奈雪生活，开启从“共享”到“共创”的新模式，门店内所有入驻品牌共享所有座位和公共空间以及人力资源，各品牌甚至还可以共享流量，无论是奈雪5000多万的会员，还是每个品牌的私域流量，都能在“奈雪生活”这里交汇联结。不仅如此，奈雪生活还为入驻品牌提供营销服务，不定期推出联名新品和活动，与品牌主理人共同探索新生活方式。显然，升级后的奈雪生活将自身打造成了“超级品牌试验田”，不仅让独立品牌享受共创平台的优质资源，也让消费者能够沉浸式体验到更加多元文化的生活空间。这种共创模式在新式茶饮行业里面尚属首例，而这种敢于先行的姿态对于消费者、入驻品牌和奈雪的茶三者来说都有不同的意义。对于消费者而言，奈雪生活的到来营造了新鲜感，给乐于尝新的消费者提供了拍照打卡的新去处。更为重要的是，在这里可以体验茶香书香萦绕下的多种服务，收获到视觉、嗅觉、味觉多重感官享受与精神上的愉悦放松。并且，较大的氛围空间给消费者营造出好玩好看好逛的沉浸式体验，有效地延长了消费者在奈雪生活的停留时间，进一步增加客流量提升用户粘性和忠诚度。对于入驻品牌而言，奈雪生活就像是一个庞大的流量池，借助奈雪的茶品牌效应，可以有效引流消费者到入驻品牌门店体验消费，让入驻品牌得到消费者了解和认知自身的机会，有效推动入驻品牌成长。同时，依托奈雪生活的资源优势，大幅降低了入驻品牌的开店成本，极大地为缺乏流量、认知度和数字化运营能力的独立品牌赋能。对于奈雪的茶而言，开设奈雪生活进军生活领域，一方面是探索新渠道，孵化新业态，搭建起品牌领先于行业的差异化持久竞争力；另一方面则是借助平台挖掘打造有潜质的优质品牌，拓宽业务范围，从而突破品牌发展瓶颈，刺激营收增长。近年来，新式茶饮行业极度内卷，高调入局与黯然退场的戏码时刻都在上演。面对这片竞争激烈的红海，品牌都在寻求新的增长方式和消费者沟通的新触点，奈雪的茶也不例外。从创立以来，奈雪的茶除了打造「一杯好茶，一口软欧包」的产品体验模式，更以「遇见美好」价值理念引领新生活方式。从最早提出「茶+欧包」模式到集合茶饮烘焙、产品零售等业态场景，从跨界开设奈雪酒屋到贩卖娱乐方式的奈雪礼物店，再到多元场景体验店奈雪梦工厂和共创平台奈雪生活，奈雪的茶屡次将敢于创新的基因向外输出，不断刷新行业边界的想象空间。而这次，奈雪的茶又迎合Z世代的生活方式、消费行为和思维模式，开设奈雪生活，将业务触角渗透至Z世代生活的方方面面。更以全新模式实现品牌相互赋能，吸引了10个品牌在这里开出“首店”。“我们不定义生活，我们一起探索生活”，是奈雪生活的发展理念，基于消费者追求多元化消费体验，奈雪生活敏锐捕捉新事物和新消费，让消费者在快节奏的时代下体验多元文化的美好生活，补充身体的能量和心灵的愉悦。这种前沿的模式，在大众心中树立起了“引领者”的品牌形象。同时，奈雪的茶也避免了落入同质化的竞争当中，有效沉淀出品牌的生活文化价值。值得提及的是，在“新式茶饮第一股”的光环下，自上市以来奈雪的茶一直备受关注。尽管营收屡创新高，但盈利能力却不尽人意。2020年短暂实现扭亏为盈，之后再度由盈转亏，根据奈雪发布的2022年半年报显示，营业收入同比下降3.8%，经调整净亏损2.49亿元，去年同期盈利4820万元。为了缓解营收压力，奈雪的茶在近年来疯狂开店、推出20元以下的低价新品等等，此次“奈雪生活”这一新策略又能否取得成功，为品牌拉动经济效益，还有待时间验证。作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292
关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
[广告]赞助链接：
四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/
营销前线
关注网络尖刀微信公众号
