作者 | 陈法善 编辑 | 刘杨
近期，野兽派一款香水与名创优品“撞衫”了：售价420元的野兽派桂花乌龙香水（30ML）与售价29.9元的名创优品蜜桃乌龙香水（30ML），均由湖州御梵化妆品科技有限公司生产，价格却相差了14倍。巨大的价差让“野兽派香水与名创优品同一代工厂”的话题冲上微博热搜，围观次数超过3.6亿。不少网友质疑野兽派价格“含水量”很高，通过营销和包装，把义乌小商品卖出了国际一线品牌的高价；但也有人认为，代工厂相同，不代表产品原料、品质就一样。除了售价被吐槽，在微博、小红书等社交平台，一些买家抱怨野兽派品质与高价不符：真丝睡衣不到一个月就脱线、12支永生花到手变成了11支、售价1314元的厄瓜多尔玫瑰颜色都没喷均匀……近年来，不少网红产品在社交媒体疯狂“种草”迅速走红，由此引起的价格虚高、产品瑕疵等问题也成为外界关注的焦点。《豹变》通过走访发现，不少网红产品为了适应快节奏的推广需求，往往选择轻资产运营，通过代工模式生产。在网红品牌畅销背后，是代工厂自营品牌的落寞，不仅品牌默默无闻，销量也十分惨淡。为何产品力接近的产品被品牌方运作后，就卖出了高价？直接买代工厂自营产品，会不会更香？大牌卖高价，代工厂少人问津
《豹变》走访浙江温州财富中心、吾悦广场、万象城等商场发现，不仅野兽派香水是代工的，无印良品、李子柒酸辣粉等网红产品也一样。温州吾悦广场名创优品香水区在售的香水有十几款，与大牌香水印刷精致、用纸厚实、体积较大的外包装相比，这些香水外包装手感更软，只有香烟盒大小，正面用淡彩印刷小清新风格图案。其中一款蜜桃乌龙香水由湖州御梵化妆品科技有限公司生产，外包装与上述话题提及的香水一致，只是容量由30ML变为24ML（6ML*4），售价同样是29.9元。同期，野兽派官方旗舰店在售的桂花乌龙香水为礼盒装，售价420元，内含一瓶25ML香水，外加一个香囊。这与话题内容有部分出入，即两款产品确实由同一代工厂生产，香型、净含量接近，但野兽派包装明显更精美，且多了一个香囊。从产品成分看，两者均以水、乙醇、香精为主。浙江经营化妆品生意的梁璇对《豹变》表示，即使是同一品牌，为了平衡各渠道利益，厂家可能会在产品搭配上做调整，方便不同渠道定价。野兽派把香水跟香囊搭配售卖，加上包装设计明显更精美，很容易卖出高价。在财富中心无印良品门店，网红香薰机被摆在过道显眼处，一款售价388元，一款售价328元，均由广东科高电器有限公司生产。在无印良品天猫旗舰店，这两款香薰机合计月销量超1400台，相关评论超9000条。
无印良品在售的网红香薰机
科高电器自营的“asiamist家居旗舰店”销量排前二的香薰机，与上述无印良品香薰机同样采用塑料+PP材质，月销量合计约500台，不过售价只有130元和99元，不到无印良品的三分之一。店内最高端的香薰机采用实木底座+玻璃灯罩，带有音乐播放、触摸感应，售价479元，月销量却为0。在万象城OLE超市方便食品区，网红零食占据货架显眼位置，其中售价12.9元的李子柒酸辣粉和9.9元的小龙坎酸辣粉均由阿宽食品代工，但货架上不卖阿宽品牌方便食品。李子柒酸辣粉、小龙坎酸辣粉
在李子柒天猫旗舰店，同款酸辣粉月销超7000单，而阿宽食品旗舰店，同样重量的酸辣粉售价为6.6元，月销量仅为54单。风光无限的网红产品，为何一致把目光放到了代工厂身上？多位业内资深人士向《豹变》表示，背后的关键在于代工模式性价比高、试错成本低。以美妆行业为例，国内的代工厂已经形成了规模效应，生产技艺也较为成熟，有利于常用的平价化妆品牌控制成本。因此，多数美妆品牌在国内主要负责品牌、营销和渠道，生产方面多采用代工模式。
除化妆品外，网红零食近年来也十分走俏。浙江从事食品饮料快销行业多年的林帅认为，新建工厂的成本非常高，而找人代工不需要建厂，只要把渠道做好就行。不少网红产品挂在网上销售，卖多少、生产多少，再贴牌销售，万一做死了，成本也低。“以网红食品为例，通常成立工作室优先搞定品牌、UI设计，然后找一家符合食品经营资质的代工厂生产。这期间，成本主要是工作室运作方面的支出。而生产方面主要是预售制，先排单，有多少订单下多少货，这样更能控制成本。”林帅说。“如果要自己生产，还得买地、买流水线，通过国标认证，是一笔巨额投入，没多少企业可以负担得起。”在林帅看来，很多一线生产厂家掌握了配方原料，具有产品研发、口感变更的能力，这是不少网红品牌不具备的。“网红品牌更多是把厂家能生产的东西包装一下。”对生产厂家而言，代工是一门别人吃肉、自己喝汤的差事，但也能挣点外快补贴家用。通常，厂家的厂房、生产线、员工就位后，生产能力就确定下来，如果有余力，承接网红产品订单也就顺理成章。“代工做的好，可能会自立门户，就像加多宝和王老吉分家。”林帅说。为李子柒酸辣粉代工的阿宽食品，也为网易严选、百草味、三只松鼠等网红品牌提供代工服务。在今年5月披露的IPO招股说明书中，阿宽食品透露，2021年为网红品牌代工收入为1.36亿元，占公司营收11.56%，而该项收入在2019年只有6830万元。2021年，阿宽食品直销模式前五大客户里，三只松鼠、李子柒、百草味这三个网红品牌就占据了三席。不过，为网红品牌“打工”的利润率不到自营品牌的一半：定制销售毛利率17.59%，远低于直供销售35.51%的毛利率。在一些业内人士看来，阿宽食品的日子已经比不少代工厂要舒服多了。“饮料行业只认大牌，代工厂自己推出的杂牌很难生存。因为大牌厂家将成本压得很低，终端售价基本都在5元上下，而且很依赖营销渠道，因为质量重，维护配送体系成本巨大，新进入者很难有机会。”一位行业人士称。“而网红产品重量较轻，可以借助快递完成配送，利润率高，像100克肉脯，可以卖十来块钱，成本比较低，这类代工厂自营品牌比较容易活下去。”代工厂的出路在哪？
《豹变》通过走访发现，缺少品牌背书的代工厂普遍面临“有价无市”或“有市无价”的困境。从科高电器的销量可以看出，代工厂自有品牌想要销量好，只能通过低价换市场，相似的产品售价一般只有大牌的几分之一；如果想卖高价，哪怕产品力比同价位大牌高出一个档次，仍然面临卖不动的难题，好产品带不来销量。从分工的角度看，代工厂专注生产，品牌运作、市场营销并非强项，想要向上升级品牌影响力，提高产品定价面临不少难题。最直观的就是需要追加大量投入，但在没有稳定销售体系的情况下，想要取得突破并不容易。“不少代工厂自有品牌在所在县市有销售，但销量一般。连本地市场都没办法突破，想要全面铺开就更难了。”林帅说，不过近年来，随着直播带货异军突起，一些白牌商品借助头部主播直播间迅速翻红，为代工厂转型提供了思路。比如，花西子在与李佳琦合作走红后，已经成为不少头部主播、综艺节目的常客；珂莱妮 、海兰朵、Betty Bonnie等白牌化妆品，借助直播平台流量和价格优势，受到不少低线城市女性用户喜爱，销量逐渐逆袭一些国际一线品牌；阿宽食品也频繁出现在薇娅、罗永浩直播间。2021年，阿宽食品销售费用为1.64亿元，其中推广服务费9683万元，占销售费用的59%。显然，如此高昂的成本不是普通代工厂所能承受的。即便如此，线下渠道并不占优的代工厂自有品牌想要破圈，借助线上流量仍是突围的重点方向。这一点，一些头部主播与代工厂似乎形成了共识。此前，头部主播辛巴成立了战投部门，孵化新品牌。双方合作的连接点在于：主播除了赚取坑位费+带货佣金收益，还能获得资本溢价；代工厂则可能借助头部主播直播间，一夜之间麻雀变凤凰。当然，过于依赖线上渠道的弊端也很明显：竞争加剧，流量费越来越贵；营销成本高，失去流量后，网红产品很容易就没了声量；价格体系难以维持。“总不能靠一两个直播间吧，要完成品牌突破，需要扩大覆盖面，厂家出厂价让利，中间商让出利润。饮料终端售价一箱差几块钱都会产生乱价，更何况利润更高的产品。”林帅称。“每次直播间降价，对线下渠道都是打击。当然，资本家除外，线下随便赔，先做品牌。”跟上述财大气粗的代工厂相比，一些小厂就没这么幸运了，只能在电商平台偷偷卖起了“商场同款”。《豹变》在电商平台上搜“无印良品”，出现不少店铺卖无印良品热销的麻布袋、床上四件套。一位卖麻布袋的卖家，把“无印良品”放到了店铺名称、头像里，所卖的商品却不带品牌LOGO。客服解释称，自己是无印良品的工厂直供，品质都是一样的，但因为是工厂货，袋子上不能放品牌标识及吊牌。另一位卖床上用品的江苏卖家也表示，自己的货是工厂直销、批发价销售，甚至送原装吊牌。一套1.5米床上四件套售价229.8元，约为无印良品线下门店售价的一半。或成为品牌方的苦力，或成为流量平台的附庸，这是不少代工厂转型升级过程中免不了要踩的坑。尽管如此，这都属于少数代工厂尖子生才有的待遇，更多代工厂则处于产业链底端，在某个角落默默打着“擦边球”。
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