“任何一条河流——无论是清浅的小溪还是奔腾的大江,皆发于源、长于流。内容传播也是如此。”吴晨光在《源流说:内容生产与分发的44条法则》(以下简称《源流说》)中写道。
“源”指内容从哪里来,“流”指内容到哪里去。“源流说可以解释内容传播中的一切。”它的应用涵盖编辑、运营、审核、算法、媒体融合、舆情处置等诸多层面。
“源”与“流”之间有何规律?“源流说”体系在媒体中具体是如何应用的?媒体要如何创作出更多有价值的内容,以及突破商业化天花板?关于这些问题,我们与凤凰网副总裁兼执行总编辑吴晨光进行了一场对话。
吴晨光:2020年出版《源流说》之后,我回到凤凰网任职。媒体的工作基本上都可以用“源”“流”两个字概括,我现在主要是管“源”,“流”的工作也负责一部分。
我要对凤凰网的日活和用户负责,这个工作还是挺有挑战性的。因为现在的内容环境,并不像移动互联网时代处于风口上。我跟同事经常说一句话:如果是5年前,DAU(日活跃用户数量)不是问题,因为还处于用户增长红利期,但现在不是风口。“假令风歇时下来,犹能簸却沧溟水。”这是李白在《上李邕》里说的,即便风停下来了,大鹏也能像鲲一样激起沧溟水。我觉得这是考验能力的时候。所以在流量红利逐渐消退时,怎么稳住平台的日活?这是非常难的。我们总结了非常多的打法,比如说对重大突发事件的处理。在内容分发方面,之前站外账号我只管理自己的公众号,即“一点晨光”,但现在我管理几十个公众号,它们分不同的层次,如主号、垂直号、人设较强的号等,这是很大的传播量。凤凰网在今年上半年上了841次热搜,平均每天4.3次,这在媒体里绝无仅有。在站外,我们的军事快手号是增粉量第一、用户黏性第一、粉丝活跃度第一,我们做的全是第一的事。这就是“源流说”在媒体中的应用,即在“源”上对独家内容做把控,在“流”上,内容除了在凤凰网传播之外,外部平台也要同步。在原来的体系里,它不仅充实了站外账号,还把特殊的“源”和“流”的配合充实了,另外,我们还有不同的内容形式,比如直播。创业最前线:你们会不会担心外部账号抢凤凰网的流量?第一,在“中央厨房”生产内容,在不同“餐厅”分发内容。因为不同内容在不同平台上有不同的分发逻辑,所以表现形式也不一样,比如直播,首先是在端内、端外同时直播,之后再剪裁成小视频、经典语句等进行传播。对于特别优质的内容我们会整理成文章,在微信公众号和微博发布。第二是凤凰品牌的延伸。现在从端外向端内导流几乎是不可能的,任何平台都不会给你这样的机会。但是,凤凰的影响力不一定是在端内,只要内容上有凤凰网的标识,不管是凤凰网的公众号,还是微博号,或者是App,它都是凤凰网的资产。第三,关于商业变现,我不能只考虑影响力,还要考虑变现。凤凰网CEO刘爽用另一个体系来比喻媒体发展,即矛、盾和剑。我们关于重大突发事件的原创内容是“盾”,属于防守型,能保住我们的DAU,作用是留住老用户。我们在端内的探索,包括整体社交的探索,实际上是“剑”,它是有攻击性的,因为我们要把更多的用户吸引过来。我们的跟帖、论坛、军事社区、国际社区的尝试,都是剑。还有一个是“长矛”,它要“伸出去”。总体上,我们要做的就两件事:第一是打出凤凰网或者新媒体的影响力,第二是凤凰网或者新媒体的变现。在影响力和收入方面,如果你做的这些事无法达成一个目标,那这件事就不应该做。我们在判断一些事情时,要用事实和数据说话。比如,看军事快手号做得怎么样?它现在已经有600万粉丝。 我从去年9月开始组建部门做一个新的抖音号,不到一年时间,凤凰网抖音号有接近600万粉丝,在抖音红利期基本消磨殆尽时,这已经是非常快速的增长了。创业最前线:您认为,各家媒体要如何在“流”上取胜?吴晨光:这个“流”还不是排序逻辑,首先它是传递的概念,其次是流量的概念。这里涉及两个层面。一个是原有的流量怎么留住,这是一个留存的概念。另一部分是怎么引流。图 / 摄图网,基于VRF协议
引流有非常多的概念,比如我花1000万做投放或地推,或在App Store里搜“凤凰网”,这都是推广方式。其目的无非是两个,一是让用户进来,二是让他留下。为了达到这个目的,我们肯定要让用户喜欢我们的内容,因此我们一上来就要直奔主题。这就涉及每一篇文章或每一个内容单元,包括视频、音频排序的基本逻辑。这种逻辑有三种类型,分别是编辑逻辑、算法逻辑和社交逻辑(下文细讲)。让用户进来又分两种情况,一种是这个人原来没看过今日头条,他直接来凤凰网了,另一种是我从今日头条把他抢到凤凰网来。如果他不想看今日头条,那我抢过来要用什么方式留住他?那就要用“源”的方式了,要么我有独家内容,要么我就变换一种形式,用户不想看文字了,那就让他们刷小视频。抖音、快手这种新形态出来后,从微信抢夺了大量的流量。从功能本身来说,微信和抖音、快手完全不同,前者是社交,后者是娱乐。但是人一天只有24小时,多了社交就少了娱乐。人们可能更愿意娱乐,所以造就了抖音。这是关于对资源的占有和抢夺。还有一个资源是,大概在两三年前拼多多发现中国还有4000万人口,他们可能在更边远的地区,根本就没用过手机。那这4000万人就属于新的、完全待开发的流量。其实本质上来说,对“流”的把控是对用户的最终争夺。创业最前线:各家平台是如何运用算法流、编辑流和社交流的,三者的比重如何?吴晨光:现在各平台上,算法流、社交流和编辑流基本全是混合用的,没有任何一家敢单独用一种“流”。包括抖音上也有社交流,比如前面有一个关注频道,你关注了谁,跟他发生社交关系之后,以及你关注了哪些号,平台肯定会优先推荐这些内容给你。后台的混算是一个黑盒子,你不用去管后台是怎么算的。但它有一个目标就是使效率最高,让日活用户保持在一个高位,就是你用什么样的排序方式它的点击率最高、留存率最高,它就用什么样的排序。比如有些官方媒体可能没有太多的算法,它使用编辑流更多,今日头条可能用算法更多。各家平台使用三种“流”的比重不一样,但是没有单独使用的。从整体效率或者从护城河来看,社交流是最难的。因为社交需要非常漫长的过程,社交是建立人与人之间的关系,算法是建立人和信息之间的关系。人与人之间的关系很难建立,但是一旦建立之后,黏性很高。
李白的诗小学生都会读,但是要想喜欢上李白这个人,你可能得读他的很多诗,了解他的生平。所以说,建立信息(诗)和人之间的关系是容易的,但是建立人和人之间的关系很难。
创业最前线:很多媒体都讲采编和商业化分开,商业过重会影响采编、影响用户体验,但是企业要发展,商业化又是难以避免的,您觉得要如何把握两者之间的平衡?
吴晨光:媒体首先得活下去,所以要挣钱,但媒体不是卖猪肉,只想着挣钱就行。它传递的是价值观,特别是要想有权威、有公信力,就要传递真实、客观的内容。这肯定会跟企业的一些利益发生冲突。首先,媒体要判断这件事是否属于公众事件,如果它成为举国关注的事件的话,媒体必须要坚持跟进,不能退缩。其次,不能说假话。我觉得这是两条底线。剩下的就是要在公众利益和商业利益之间寻找平衡,这要根据具体问题分析。创业最前线:很多业内人士认为媒体这个行业,特别是媒体商业化是“天花板”特别低的事情,您觉得媒体是否有可能基于“流”这个维度,找到第二增长曲线?以及未来媒体行业的商业化是否有可能突破“天花板”?吴晨光:这具体要看是什么样的媒体。不是媒体有“天花板”,是某一类型的媒体有“天花板”。传统媒体肯定是有的,因为它的版面有限。基于互联网的媒体,理论上,它的流量是可以无限的,它的版面、它的“源”也是可以无限的,那它就没有天花板,只是做得好坏的问题。媒体的商业变现有非常多的方式。举个例子,凤凰网现在正在跟某些供应链生产企业合作做直播。我们的直播不是卖货,而是“卖”源头,去直播它的供应链、它生产的东西。这是一种创新方式。凤凰的军事号涨幅那么快,我们现在也在做军事电商的尝试。凤凰网更适合去溯源,然后把凤凰网的这种风骨、性情、担当和温度加到我们的销售里面,卖一种情怀,像军品和文创,这是凤凰网将来应该发力的地方。传统的广告无非就是两种,第一种是品牌广告,另一种是效果广告,即卖流量,只要流量不到尽头,效果广告肯定就没有尽头。所以我觉得关于媒体的“天花板”,它只是某一类型的媒体“天花板”,这也是很多传统媒体向新媒体转型的重要原因。吴晨光:每天凤凰网通过Push唤醒的用户占到四分之一以上,就是有超过四分之一的用户第一次唤醒是通过一个Push,而不是他们主动打开。但是事件越大,Push的作用越小,因为大家越关心就会主动打开,所以Push是提升用户活跃度的最有效的运营手段。创业最前线:财经类或商业类自媒体在内容创作上要注重哪些方面,才有更多机会获得Push?吴晨光:首先要保证信息的真实性;其次在创作上,财经媒体要多做一些独家内容,而且必须突出一个点,让分发的编辑能提炼出一句很好的Push语,从而吸引读者点开。图 / 摄图网,基于VRF协议这就要求文章从中心思想到行文逻辑,要有一条非常明确的主线,或者两条主线交替。如果文章信息分散,编辑只能拿出一条或某一句话做Push,这就容易造成标题党。所以,能否被Push最终还是跟文章本身的凝练程度有关系的。创业最前线:媒体喜欢Push一些标题很有趣但内容可能一般的文章,这就促使从业者把更多精力放在标题上,这是否本末倒置?吴晨光:好的标题肯定要跟好的内容匹配,大家上了一次当之后,怎么还会上第二次当?如果总是推荐标题党的文章,读者怎么会到你的App上?但是酒香也怕巷子深,好标题也是需要的。但是我们发现很多刷屏的文章,标题并没有那么夸张。我觉得这几年比原来好多了,原来信息泛滥的时候大家都按照这个套路来,读者已经免疫了。最近,读者看完之后会自发口碑传播或者社交传播,所以如果文章口碑很好、内容很好的话,就会火起来。创业最前线:现在不少文章都有“快餐性质”,除了资讯,还有很多文章是阶段性的,比如最近两三个月看这篇文章还是可以的,但半年后、一年后再看,它就是过时的。所以未来在创作时,我们更多的是做长尾性、有价值、有营养的内容,还是做短时间内有热度的?吴晨光:不能只偏向于某一方向,就像我们平时工作的时候吃快餐,但是周末晚上也会吃顿大餐庆祝一下,这是不同的需求。总体来说,这跟移动互联网和快生活节奏是有关的。古人日出而作、日落而息,一直这样循环。但现在生活不是这样,我觉得这种“快餐式”的内容出现是可以理解的,它本身就是社会进步的体现,是一个时代发展的规律。
“快餐性”的内容肯定要有,但如果大家都热衷于创造“快餐”的话,也不会有更多经典的东西流传下来。“快餐性”的热点内容和“大餐式”的深度内容,这两者都是不可或缺的,只是看大家的选择。
创业最前线:通过与您的交流,我们进一步理解了“源”与“流”在内容行业实践中的重要作用,那您当时是在什么契机下想去创作《源流说》的?
吴晨光:“源流说”这个体系本是根据我工作多年积累的经验所总结。我从1997年底开始当记者,后来做编辑负责选题的判断,对文章进行修改、起标题等等。选题、采访、写作(对视频而言是剪辑)、包装(主要指标题制作),它们构成了“源”。后来我做了互联网编辑,不但要编辑内容,还要把内容在版面上进行排序,这就是“流”的部分。当然,我在传统媒体时,把内容在报纸、杂志上排序,这其实已经在接触“流”了。我在搜狐工作时,主要做的是PC端内容,靠人工排序,这其实是“编辑流”;到了一点资讯时,用算法把内容的逻辑排列出来,这是“算法流”;现在凤凰网的社群业务也由我负责,这就到了“社交流”。三种流的排序逻辑就是这样的。我的笔记积累从做记者的时候就开始了,这两本书(指《源流说》和《源流说20讲》)是我之前所有工作积累的总结和提炼,把我二十多年的想法、思路提炼成两个字:“源”和“流”,并阐述清楚这两者。
新冠疫情是我写这本书(《源流说》)的动力,因为疫情就是“源”和“流”之间的调控,疫苗是控“源”,动态清零系统是控“流”。《源流说》比《超越门户》和《自媒体之道》高了不止一个层次,那两本书只是找了一个点,比如PC怎么做,自媒体怎么做,但是《源流说》它归结到本源,就是内容的创作和传播,或者说内容的生产和分发,它是一整个逻辑体系,这其实是书里最有价值的东西。创业最前线:为什么在出版《源流说》之后,又出版了《源流说20讲》,两者有何不同?吴晨光:《源流说20讲》出版在《源流说》之后,它本来是一本电子书。《源流说》出版之后在行业内反响很好,“印象笔记”给我录了一套课程,每节课平均15分钟,需要把《源流说》拆解后抓重点讲。拆解之后,我又在此基础上进行了大量的修订,增补了媒体演变史、内容产品设计及舆情处置等内容。这就形成了《源流说20讲》。今年1月,中国人民大学出版社发行了电子书。电子书出来之后,好多朋友都找我要,我就把它又整理好、排版并打印出来,印了一两百本送朋友。这本书跟《源流说》是一个理论体系,但是在表述方式、内容上差别还是比较大的。其实《源流说20讲》算是最新的一部作品。每一个章节我还用了思维导图,读者一分钟基本就能把它看明白,然后再去书里看案例。整理好内容后需要写序言,我就把《超越门户》《自媒体之道》和《源流说》这三本书的序言重新整合并添加新的内容,写了我从非新闻、非内容专业到内容专业这样的历程。这倒不是说我要著书立传或者要自夸,而是我本身就是从工科生转向文字工作,后来又转到工科,也就是人工智能算法这一领域,希望我的经历能给大家提供一些借鉴。关注公众号:拾黑(shiheibook)了解更多
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