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产品品质屡屡翻车，野兽派高端人设能立多久

百家作者：营销通 2022-09-15 22:36:41

出品 | 首席营销智库作者 | 苏秦

一件十几块成本的T恤可以在品牌的标签赋予下或者营销下成功上涨到上百块甚至是上千块，这样的消费场景说起来，大家应该都不陌生。毕竟现在人们的消费不再只是停留在单纯的物质需求层面，而是上升到了精神层面，只要品牌标签够响，营销做得够好，用户都能毫不犹豫的买单，所以关于品牌溢价的问题也早已见怪不不怪。

但是纵观当下品牌溢价比较成功的品牌，它们中大部分可不仅仅是用户对品牌价值的认知，对于商品质量也提出了很高的要求，毕竟“一分钱一分货”的杆秤在消费者心中还是存在的，所以创造品牌溢价的前提是要保证产品的质量问题。

而最近一个溢价很严重的品牌却因为质量问题翻了车，其旗下420元的桂花乌龙香水（30ml）居然和售价29.9元的名创优品水蜜桃乌龙香水（30ml）是由同一代工厂湖州御梵化妆品科技有限公司生产制造，这也引起消费者的强烈不满。

这个品牌就是中国知名家居品牌——野兽派。

野兽派

一个靠营销进军高端市场的品牌

说到野兽派，毫无疑问这是一个营销做得十分成功的品牌。

从2011年借势微博的兴起成功出圈，且在没有官网的情况下，品牌定制化的服务方式也圈粉无数的用户。那个时候，只要用户想要买花便可以把自己的情感故事私聊给官微，老板娘便会为用户定制独一无二的花束，这样一花一故事的操作，也让野兽派很快积攒了一批忠实粉。所以在开业的一年时间里，野兽派就收获了超过18万粉丝。

以这种方式与用户建立起情感的链接，加深彼此之间的关系，可以说这个时候的野兽派不单单只是买花的地方，而是用户的情感宣泄口，所以情感溢价也在这个时候产生。

而到了2014年电商高光时期，野兽派更是先后为周迅和高圣远、高圆圆和赵又廷等明星搭建起了花园派对，又邀请胡歌作为品牌代言人，同时还凭借胡歌《琅琊榜》和《伪装者》两部剧的流量再次一炮而红。

可以说，在前期的铺垫下，野兽派对故事和明星的把握也越来越熟练，于是就有了后续的哪个明星火就请谁做代言拍广告，并以此打造更多营销去构建自身的高端形象和定位，同时还不断续写之前的故事，让关于香的故事被更多人所认知。比如2020年疫情下讲述的是一个关于治愈的故事。

除了会讲故事和会玩营销，野兽派在2012年官网正式上线后，也在2013年正式开启了首家实体店铺“THE BEAST HOUSE”，并在不断发展中抢占了各大城市热门购物中心的绝佳销售位，这样通过线上线下的联动，也让“野兽派花店”被越来越多的人所知道。

在知名度提升后，野兽派也开始布局自己的全新的业务，从以花圈粉，到联合国内外多个品牌打造跨界BEAST x，无论是与 Prada、Nike，“小王子”、“猫和老鼠”……在与这些品牌或者IP的跨界中，野兽派都能打造出超乎用户预期的联名产品，深受用户的追捧和喜爱。可以说，野兽派成功从传奇花店升级为了一个高端的艺术生活品牌。

这样对市场的精准洞察和善于讲故事也让野兽派也成功晋升高端市场，被更多人所认知。而品牌一直以来也在与合作的品牌和明星中不断实现了价值的赋能。并且这样会讲故事和打造生活仪式感也赋予了品牌溢价的资本。

大牌价格，流水线质量

随着野兽派品牌知名度的不断提升，更是受到更多的关注和质疑，被爆出的问题也随之增多。而这也不是第一次被爆出质量的问题。

比如这次我们看到讲到了消费者发现野兽派香水与名创优品香水背后的生产商为同一家，除了包装上拿得出手，但品质却和名创优品的差不多。要知道这一最新的桂花乌龙系列产品中热门的天上宫阙蜡烛礼盒售价660元，相比之下祖马龙蓝风玲香薰蜡烛售价570元、LOEWE香薰蜡烛售价650元，所以很明显，野兽派香水的价格与大牌香水定价上差不多。