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● 作者 | 廖一帆 来源 | 新零售参考
对大多数消费者而言，不管是此前的618还是刚过去不久的818电商节，似乎都少了一点儿大促活动的味道。在这之中，除了各大平台不再盲目追求GMV之外，另一方面头部主播的相继淡出，也让直播电商这一赛道产生了局势上的改变。不过，直播电商总有新故事，头部主播外溢的流量也总有人要承接。以抖音平台为例，如今疯狂小杨哥、东方甄选等直播新星已经强势崛起，甚至有不少靠着头部主播切片视频来带货的账号也占有一席之地。后超级主播时代，新的故事仍在轮番上演，直播电商的格局正变得越来越复杂。“四大天王”的落幕
在罗永浩的口中经常提到直播界“四大天王”，除了自己之外，另外三位分别指李佳琦、薇娅和辛巴。
早在“四大天王”退居幕后之前，说是牢牢把控着整个直播电商领域也不为过。李佳琦和薇娅曾在去年双11当天累计拿到了近200亿的销售额，淘宝粉丝也多达数千万；辛巴在2021年的带货金额据了解高达380亿；哪怕罗永浩的粉丝量相对较少，但也有近2000万，并且经常登顶抖音平台直播带货榜。只不过，如今的直播间已经很难再看到“四大天王”的身影。去年底薇娅因为偷逃税款，不仅被处罚13.4亿，同时在淘宝、抖音、微博等平台的各大账户也相继被封。当时就有传言，超级头部主播的时代或许开始走向落幕了。今年6月，李佳琦则是因为在直播间销售的商品标签不规范而被要求暂停整改，此后再也没有出现在直播间。同月，抖音“带货一哥”罗永浩更是宣布退出交个朋友直播间，连自己近2000万粉丝的个人微博账号也改成了“交个朋友”，转而埋头再次创业；快手辛巴则一直受困于“假燕窝”事件，很少在直播间露面。当然，不管是有心还是无意，头部主播的隐退都有迹可循。事实上，从2021年下半年开始，罗永浩就在培养新主播，弱化自身的存在感。对外宣传方面多次强调是交个朋友直播间，而不是罗永浩直播间，在直播过程当中也会安排不同的主播搭档，“去罗永浩”的趋势可以说是相当明显。曾经的淘宝带货一哥李佳琦在去年年底开始也有意扶持自己的助播团队，不仅接连在各大平台开出助播团的官方账号，同时李佳琦也有意在大促活动中增加助播的镜头，减少个人出场时间。虽然薇娅和辛巴的退出多少有些被动，但薇娅的助播琦儿和辛巴的徒弟们也开始成为直播间的主角。超级头部主播的逐渐隐退，也让很多人开始联想：万亿直播赛道接下来将会通向何处？谁又能够承接这些头部主播的流量，最终成功上位？在抖音平台上，接替罗永浩的除了交个朋友直播间所打造的主播矩阵之外，如今最火的莫过于东方甄选和疯狂小杨哥。就在前段时间，东方甄选直播间就因为过去三个月带货超过20亿而登上了微博热搜，甚至在俞敏洪的带领下，东方甄选还推出了独立电商APP，试图打造属于自己的私域流量。而除了以“知识带货”为特色的东方甄选直播间之外，疯狂小杨哥在过去的一段时间也是异军突起。起初，在正式进入直播带货领域时，疯狂小杨哥的直播间销量一直不温不火，真正的崛起其实是在今年。尤其是当罗永浩开始逐渐退出直播间之后，疯狂小杨哥的直播销售额开始稳步爬升，到现在也已经接连多次拿下抖音带货榜第一。快手平台上，辛巴只是在前不久的818电商节当中有过短暂的现身，而其直播间主要是由自己的徒弟蛋蛋等人在进行带货。甚至在此前活动中两个小时带货3.8亿，一度让辛巴泪洒直播间。除此之外，淘宝平台上薇娅的助理们以及李佳琦曾经的助播团，带货业务也是开展的如火如荼。当然，除了新旧主播已经完成交接棒之外，品牌方自播的力量也不容忽视。尤其对商家而言，在头部主播的直播间把商品推到台前之后，显然也想要摆脱对于拥有绝对话语权主播的依赖。有做直播代运营的公司负责人表示：“如今已经有不少品牌的自播可以做到24小时不间断，只要消费者进入店铺，永远都有主播在场。”而为了充分利用“四大天王”时代的流量红利，甚至有不少账号把原本的直播过程进行切片处理，循环往复对产品进行介绍。消费者进入直播间可以直接下单，时不时还有主播靠切片直播视频月入百万的话题出现。罗永浩此前曾在直播间公开表示：“直播带货拼到最后其实是供应链能力。”尤其是直播电商如今已经进入下半场阶段，供应链的重要性更是不容忽视。事实上，在带货直播间火热的背后消费者看中的绝对不只是价格，其中包括货品、物流、售后等，每一点都很有可能会影响到消费者最终对于直播间品牌以及主播的评价。毕竟在直播带货的野蛮生长阶段，由于供应链上的欠缺，经常会出现商品质量堪忧、物流延迟、售后不到位等各种问题，甚至因此还出现了不少“翻车”现象。例如此前辛巴的假燕窝事件、薇娅带货的全麦面包翻车，以及罗永浩所带货的花点时间鲜花等，无一不透露出货品和供应链的重要性。不过好消息是直播带货已经进入下半场，如今的消费者已不再盲目迷恋超级主播。在未来能够把人、货、场完美结合的，或许才是最吃香的。但对于大多数的机构而言，打造出一个完整的直播供应链并非易事。不仅需要联合厂商组织货源、提供物流和发货服务，同时还要运营直播间并对主播的实力尽可能准确的判断，从而避免出现“今天爆仓，明天关张”的现象。当然，由于省去了不少的中间环节，和传统的供应链渠道相比，直播电商的供应链确实更加贴合实际需求。事实上，直播电商这一赛道，“去头部化”早已成为平台和机构的共识，但变革仍在继续。接下来，或许只有真正掌握了供应链和货品质量，才能够走到最后。更多营销资讯，尽在【首席营销官】↓↓↓
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