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流量入口的更迭演变？创业邦&喜屏传媒《2022社区营销行业报告》重磅发布

百家作者：创业邦 2022-09-15 11:11:44

进入到2022年的后疫情时代，精细化及个性化需求体验被进一步强调，圈层消费时代全面来临。不论一线城市，抑或中低线区域，都迎来用户画像的圈层分化，进而消费品也在不断细化延展中。这背后，是流量入口的渠道在发生转移与迭代——社区场景，成为承接公域流量的有效入口。

基于以上，创业邦联合喜屏传媒发起「星火奖」之社区营销2022调研活动，旨在通过消费品牌进驻社区场景时所呈现出的活力态势，将能够高频链接社区场景与社区用户，并将自家产品服务价值不断落地和提升的消费品牌汇集于一处，通过榜单评选的形式甄选出对于所处细分赛道和社区营销有所指引的优秀品牌——本次榜单评选活动已落幕，回顾榜单结果请点击 ——「星火奖」之社区营销品牌TOP50&案例TOP10。

与此同时，我们也通过对本次社区营销调研内容进行盘点分析，对当下社区营销消费品牌及所处赛道进行了初步洞察输出。

宏观背景之下的流量入口更迭

消费市场在经历2020年疫情冲击后，在2021年呈现出逐步回暖的趋势——社零总额增速在2021年达到12.5%，为近十年来最高，但居民平均消费倾向减弱，2020年降至61.6%，2021年消费倾向回升至64%，但仍低于疫情前水平。整体消费观念趋于审慎，消费行为日趋理性。

数据来源：国家统计局，创业邦研究中心整理，2022年8月

2022年，黑天鹅事件的反复为消费市场带来不同以往的征象，精细化和圈层化同时出现在用户画像及消费品类特征中。与此同时，流量入口重心也在悄然转移。

睿兽分析统计显示，在2019年后消费领域投融资开始趋于理性，2020年疫情之后达到冰点。2021上半年消费项目“扎堆儿”获投后，下半年开始冷却。2022年，消费投融资持续遇冷。2022上半年重要融资事件中，食品行业占比仍然可观，茶饮、方便食品及植物肉等赛道备受资本青睐。

数据来源：创业邦睿兽分析，2022年8月

线上消费早在2019年即面临公域流量红利见顶，私域运营大势所趋。这其中，社区场景成为私域空间的重要端口。线下社区场景以高频互动、场景聚焦、强用户体验为特点，对社区用户精细运营成为众品牌探索新营销模式的必选项之一。

数据来源：CNNIC数据， CTR数据等公开信源，创业邦研究中心整理，2022年8月

社区营销品牌投放行为趋势

调研数据显示，社区广告营销投放时间以少于3个月为主，占比42.2%，社区广告形式以社区电梯、小区门禁为主，其中梯媒广告占比82.8%，梯媒结合小区门禁、小区公园、停车场等投放效果更佳。社区梯媒广告投放方式以电子屏为主，占比81.2%，电子屏结合框架海报、投影、社区团购app等多种形式结合助力社区共私域流量共建。

数据来源：创业邦&喜屏传媒2022社区营销企业调研，2022年8月

本次调研厂商在社区营销方面均有布局或即将展开布局动作。作为一种垂直于社区场景的营销业态，除此之外，他们对于整体营销体系的看法、理念和态度也反映出营销投放在其战略规划中的地位。本次调研显示，绝大多数厂商对于营销投放持积极态度，并在此基础之上不断完善完备原有营销体系。相较以往，社区场景受到更多关注与重视。

在社区营销内部运作链条中，多数品牌选择“多元展现形式”来进行营销加成，这部分品牌占比高达65.6%；在外部营销协同联动中，导流社群运营被最多品牌选择，占比57.8%。而在内外营销环节助力中，内容创作的重要性始终贯穿其中。

数据来源：创业邦&喜屏传媒2022社区营销企业调研，2022年8月

AI算法驱动在助力最终ROI提升的环节中也占据极重要地位。例如，梯媒广告平台喜屏传媒就通过智能控制、物联网、智能传输等AI技术协助品牌进行投放转化。内容的作用不仅体现在社区营销链条内，在外部协同的时候也具备一定权重。内容创意更倾向于品牌传播软实力的体现。

而社群作为和社区概念紧密相连的场景之一，已成为社区营销的必备协同环节之一，例如宋代官窖通过梯媒增加用户群体以及品牌曝光的过程中，通过社群运营达成门店的销售目标。

调研显示，企业比较关注黄金假期、电商节点，同时食品领域相比其他领域更关注春节营销；食品领域侧重增加多元展现形式，例如图片、短视频及直播等，注重从味觉到视觉全面动感、诱人呈现；用领域侧重在内容创作层面发力、品牌或IP联名以寻求用户导流，关注产品功能性文案输出，形成品牌印象、导入流量。

以“食”为例的细分赛道品牌

投放行为趋势

在调研问卷涉及在社区营销有所重点布局（或有意向重点布局）的企业中，“食”占比最高，达54.7%；“住”和“用”分别占比17.2%和14.1%。调研结果显示，用户客群画像以25-40岁中青年女性及亲子为主，可见以家庭为基础单元的消费品牌更加青睐于社区营销的推广形式。

数据来源：创业邦&喜屏传媒2022社区营销企业调研，2022年8月

调研数据显示，在品类分布上，食品赛道可谓琳琅满目，传统品类有白酒、乳品、连锁餐饮等，新兴品类有低度酒、速食、精酿、预制菜等。其中，即便是传统品类，在产品体系及品牌传承上均有不同程度的创新，例如江小白在品牌故事上以白沙镇为核心侧重于展示白酒生产供应链的整合能力。

数据来源：创业邦&喜屏传媒2022社区营销企业调研，2022年8月

调料厂商海琦王是一家集食品科技研发、品牌运营、产品营销、技术输出为一体的现代化食品科技企业，于2016年成功研制出以火锅底料、蘸料、复合调味酱等四大系列30多款天然的健康绿色产品，产品拥有一体化供应链环节。

在营销体系中，除了通过不同类型视频素材进行品牌宣传以赢得用户青睐，海琦王也向外寻求合作共赢，通过与不同媒体平台联合，将产品理念得以最大程度的传播与渗透。例如，在高铁冠名投放活动中，海琦王通过“流动终端”高铁场景对随机人群进行了大面积品牌宣传，侧重于品牌广告的用户心智辐射；而同喜屏的梯媒广告合作则主要透过精准营销，在实现一定效果转化的同时在社区场景中进行品牌形象加固。