一是它将创造欧洲历史上最大规模IPO，估值或高达850亿美元，成为全球市值第五大车企。二是它是过去100年来最成功的豪车品牌之一，以制造跑车及参与赛车运动闻名，在富人圈中享有盛誉。三是它与大众汽车集团之间错综复杂的关系，十多年前保时捷对大众集团发起“蛇吞象”式收购，然后被反向收购，再到今天剥离出来独立上市，剧情够精彩。大众将保时捷单独上市的消息，从去年开始已经沸沸扬扬传了好几波，但最后每次都是“狼来了”。只不过这一次，可能动真格了。根据大众汽车9月5日在内部会议上做出的决议，保时捷计划在9月底或10月初举行IPO，具体时间将根据市场环境决定，但预计会在今年年底前在德国法兰克福证券交易所完成上市。有消息称，投资界中已有多名大佬准备参与保时捷IPO认购。潜在的投资人有普信集团、卡塔尔投资局，以及红牛公司创始人迪特里希·马特希茨，欧洲首富、LVMH集团董事长贝尔纳·阿尔诺。保时捷上市后，将筹集到一笔巨额资金，帮助其完善产品线，并完成至关重要的电动化转型。去年，保时捷的首款纯电动车型、最高售价180多万元的Taycan，在全球卖了4万多辆，超过大部分造车新势力。保时捷还是汽车行业最能挣钱的厂商之一。今年上半年它卖了不到15万辆车，收入179.2亿欧元（约合1238亿元人民币），销售利润34.8亿欧元（约合240亿元人民币）。这样的一家公司上市，给汽车圈和投资圈带来的震动是显而易见的。这是一场富人的游戏，也是资本的盛宴。在展开讲这家公司之前，我们先搞清楚一个问题：买保时捷的都是些什么人？首先肯定是有钱人。保时捷是豪车品牌，旗下车型很多售价都超过100万元，所谓百万豪车，名副其实。1931年，保时捷在德国斯图加特成立，以生产高级跑车闻名于世界车坛。它一开始的车型都是跑车，以风格独特、性能强悍、耐用性极佳著称。比如经典车型保时捷911，是整个汽车界的传奇，从1963年诞生至今，热度未减。除了保时捷911，保时捷718、Cayman都是著名跑车系列，主打的都是跑车市场。跑车市场有个特点，车型售价高昂，但受众较小，销量不大。包括保时捷、法拉利、玛莎拉蒂这些豪车品牌的跑车，一年加起来也卖不了多少辆。转折发生在21世纪初。2002年，保时捷在日内瓦车展发布新车Cayenne卡宴，这是保时捷的首款SUV车型。尽管在刚推出时争议很大，但这款SUV还是获得了市场认可。2010年第二代卡宴上市，快速席卷全球，成为保时捷的销量支柱。从卡宴开始，保时捷的目标客户发生了变化，不再局限于跑车圈和爱车人士，市场空间被打开了。更大胆的一次探索发生在2013年，保时捷推出了第二款SUV车型Macan。这款车最大的特点，是价格比保时捷以往车型都要低很多，它在中国刚上市时的入门款车型只卖55.8万元。这个价格让那些一直想买保时捷，无奈预算够不上的人，有了圆梦的机会。不过一分钱一分货。Macan被外界质疑最多的，是它就是一台“精装”的奥迪Q5。同属于大众集团，它可以算是奥迪Q5的换壳车，在整体设计和性能上没有保留保时捷的精髓。这个价格加上保时捷的标，决定了这必然是一款能走量的车。Macan很快获得了市场青睐，销量提升很快。回顾完历史，现在，我们拆分一下保时捷的销量结构，就能看出来这家公司的市场策略。2021年，保时捷在全球范围内总共交付了30万辆新车，其中最畅销的车型是Macan，有8.8万辆，其次是卡宴，8.3万辆。这两款车的销量加起来，在保时捷所有车系中占了超过一半的份额。保时捷911交付了3.8万辆，虽然在跑车中数量不小，但跟Macan和卡宴还是有差距。今年上半年，保时捷全球交付量为14.6万辆，其中卡宴4.2万辆，Macan3.8万辆，合计占比过半。所以，作为一个豪车品牌，保时捷面向的还是那些有钱人，但不是那种顶级富豪。它卖的最好的车型，价格相对亲民，BBA的车主努把力也能够得上。尤其是那些要面子，就想买个豪车标，又看不上BBA的人，保时捷提供了最好的选择。这也是为什么，很多微商赚了大钱之后，对外炫耀提的新车，是清一色的卡宴。在Third Bridge高临咨询的海外专家看来，法拉利相当于是顶级奢侈品，而保时捷则是一个高端品牌。“法拉利的客户大多是身价亿万或者百万（Multi-millionaires and Millionaires），相对来说，保时捷的客户可能是对价格更敏感的一些高薪阶级人群。”这样的定位很符合中国市场的需求。保时捷在中国非常成功，中国是过去连续七年来，保时捷全球最大的单一市场。2021年，中国在保时捷全球总销量中占比三成。中国的中产喜欢高级和豪华的产品，他们从纯粹的实用性出发，对四门四座汽车更感兴趣，而不是两座跑车，另外SUV车型在中国大受欢迎，保时捷正好满足了这些需求。保时捷和法拉利、玛莎拉蒂、劳斯莱斯一样，都属于汽车中的奢侈品。而奢侈品往往很赚钱。根据保时捷公布的财务数据，它在2021年的收入是331亿欧元（约合人民币2278亿元），营业利润53亿欧元（约合人民币365亿元），销售回报率16%。大众集团2021年的收入是2502亿欧元，营业利润193亿欧元。保时捷只为大众集团贡献了13%的收入，却贡献了27%的利润。大众旗下的品牌很多，除了保时捷，还有奥迪、宾利等，其中保时捷是最赚钱的。保时捷的利润率高达16.5%，宾利虽然动不动售价三四百万元，但利润率只有13.7%，奥迪是10.5%，斯柯达为6.1%，大众品牌更是低至3.3%。而且，保时捷是以30万辆车，实现了53亿欧元的利润，平均一辆车能赚1.76万欧元（约人民币12万元）。这个盈利能力没有几家车企能比得上。就像我们在前面提到的，保时捷的品牌加上能走量的车型，这一市场策略，让保时捷同时兼顾了利润率和销售规模，于是快速把利润做大了。保时捷的强悍之处在于，它还在增长，没有受到经济周期的影响。过去两年，因为疫情、经济放缓等多方因素，很多企业的业绩都受到了影响，但保时捷、法拉利、劳斯莱斯等豪车品牌却实现了逆势增长。2021年是保时捷历史上销量最好的一年，首次突破30万辆大关，保时捷911也在这一年创下了销量纪录。保时捷的年收入和营业利润在2021年分别增长了15%、27%，净现金流增加了15亿欧元，达到37亿欧元。今年，保时捷只用半年时间，就已经完成了34.8亿欧元的营业利润，速度远超去年。今年上半年的销售回报率更是提升至19.4%。“保时捷和其他高档汽车一样，需求是高于供应的。”Third Bridge高临咨询的海外专家表示。世界上5%的顶级富豪，他们的财富一直在增长。与几年前相比，越来越多的人变得更富有，这种财富从本质上吸引了购买奢侈品的需求，无论是手表、手袋，还是汽车。“豪车厂商几乎可以什么都不做，仍然继续销售，这就是为什么像玛莎拉蒂这样的公司最终仍然可以生存下来的原因，仍然有足够多的富人想买，而且这个数字还在继续上升。”他说。虽然在稀有性和豪华性上，保时捷比不上兰博基尼、法拉利、迈凯伦或阿斯顿马丁，但它依然在市场上拥有最终的豪华吸引力，为客户提供与之相匹配的豪华定价，这可以归结为奢侈品牌背后的稀缺价值。奢侈品跟普通消费品有着不一样的市场逻辑。它所面向的目标人群、定价策略，以及普通人觉得离谱的品牌溢价，都是普通品牌不能比的。一位业内人士透露，保时捷的零售部门很赚钱，保时捷设计的T恤、钢笔等小商品，每年能为保时捷带来超过2亿美元的价值，这为这家公司增加了可观的利润。法拉利原是菲亚特克莱斯勒（FCA）旗下的子品牌。2015年，菲亚特将法拉利剥离上市，获得了巨额资金偿还菲亚特的债务。法拉利上市后业务发展良好，股价飙升，如今市值约500亿美元。如今，保时捷或将复制法拉利当年的路径，从大众集团剥离出来独立上市，而且在IPO规模、募资金额上还要超过前者。法拉利2021年一共交付了1.1万辆车，收入42.7亿欧元，利润8.33亿欧元，整体规模要比保时捷更小。法拉利的最新市值为368亿美元。目前有消息称，保时捷上市估值或高达850亿美元，成为汽车史上最大规模IPO。这个估值将在全球车企中仅次于特斯拉、丰田、比亚迪、大众。如果保时捷上市后股价再涨，将可能超过大众集团。保时捷上市的消息传出后，小鹏汽车董事长何小鹏在社交媒体转发了消息，并贴上了法拉利的财务数据，将其模式总结为：“开创一个全新品类，高价格高利润高壁垒高端受众和全球化，还可以共享平台化”。这是高端品牌的特定打法。它们一旦占据某个市场，就会形成很高的壁垒，产品的生命周期很长，品质稳定，公司在品牌和估值上享受很高的溢价。“保时捷和法拉利之所以可以成功，是因为他们坚持已有的战略，不轻易进入随机的产品线或其他未知领域，而是坚持在自己所了解的领域迭代更新。顾客知道该期待什么，这是他们在过去几十年里非常有效的策略。”Third Bridge高临咨询的海外专家表示。从产品结构来看，保时捷的确在坚守传统这件事上做的很好。比如保时捷911，这款车诞生于1963年，虽然历经多次改款，但每一辆车都将911的精髓一脉相承，历经近60年长盛不衰，而且它还在不断创造新的销量纪录。保时捷在电动化转型上非常果断，而且目前来看还算成功。它的第一款纯电动跑车Taycan在2019年发布，最初版本的入门款价格是149.8万元。这是全球第一款系统电压为800V的量产纯电动汽车。Taycan已经成为保时捷内部非常重要的车型。去年，Taycan在全球一共交付了4.1万辆，在保时捷总销量中占比13.7%，超过了911。在中国市场，Taycan长期霸占50万元以上豪华电动车交付榜单。是2021年中国50万以上豪华电动车销量冠军。过去三年的大部分时间里，在100万元左右的纯电动车市场，消费者能选择的产品并不多。除了Model S或Model X，剩下能选的就是Taycan了。而在150万元以上，Taycan成了很多人眼里唯一一款能买到的昂贵的高性能电动汽车。这让保时捷在电动车赛道抢占了先机。接下来，保时捷还将发布纯电Macan车型，新车基于PPE平台打造，并计划于2023年正式上市。按照保时捷的规划，预计到2025年，电动车型的销量将占到整体销量的一半，包括纯电及插电式混合动力车型。到2030年，新车中纯电动车型的比例计划达80%以上。在电动化方面的提前布局，以及看起来还不错的市场表现，都会抬升保时捷在资本市场的估值。作为一个存续超过90年的汽车品牌，保时捷有着悠久的历史，也有着错综复杂的股权关系。尤其是它跟大众集团之间的关系，更是外界关注的重点。十多年前，保时捷公司以小博大，用“蛇吞象”的方式，通过系列资本运作成为大众集团的大股东。随后遇上全球金融危机，保时捷被“反收购”，品牌归入大众集团。但这两家公司的股东存在重叠和交叉持股情况。保时捷虽然成为大众旗下子品牌，但当时为了收购而成立的公司保时捷SE，持有大众超过30%的股票，这家公司的控制人是保时捷与皮耶希家族。再往远了追溯，保时捷和大众的早期创始团队来自同一个大家族，后来家族拆分、业务整合，在分分合合中形成了今天的局面。将保时捷独立上市，相当于是在资本市场上重新做一个大蛋糕，每一个派系都有机会从中分一杯羹。分蛋糕的前提，是必须将内部的派系关系梳理清楚，各方利益主体达成共识。但这并不容易。有一种说法是，保时捷和皮耶希家族考虑出售部分大众股份，用获得的资金直接控制保时捷。这会改变过去十多年来形成的格局，免不了谈判和妥协。事实上，早在2018年，保时捷首席财务官Lutz Meschke就提议独立IPO。但是当时没有得到大众集团的支持。后来，大众集团也表示过想要剥离保时捷上市，但没了下文。现在又是一次大胆的尝试，如果能够成功，不仅能为公司带来现金，还能提高对现有股东的回报。上市之外，在业务层面，保时捷的品牌号召力依然强大，它需要注意的是，如何延续已有产品的生命力，做好新产品的衔接，同时还能保证口碑。尤其是在电动化、智能化这个事关生死的转型上，不要因为傲慢而造成了品牌消耗。比如Taycan，从销量数据来看，Taycan卖的很好，但这款车的品质并不稳定。去年，因为质量问题，Taycan进行了五次召回，上半年三次，下半年两次，分别因为锁紧螺母、前桥右下拖臂，电控软件、双闪灯等出现问题。这款车已经交付超过两年时间了，还出现如此之多的瑕疵，保时捷在产品品质上要做的还有很多。另外就是今年的“减配门”事件。从去年开始，因为芯片供应紧张，保时捷将中国市场在售的多款车型中，带电动调节功能的转向柱更换为手动调节转向柱。一开始保时捷向中国车主承诺，后期等芯片充足时免费补装，但后来保时捷取消免费更换计划，试图用2300元售后代金券糊弄过关。关键问题是，减配事件只针对中国消费者，中外双标。这波操作引发中国保时捷车主的集体维权，让保时捷的品牌形象大打折扣。对于车主而言，保时捷上市与否，其实与他们并无太大关系。品牌、产品、服务，才是他们最关心的。而这才是一个汽车品牌的立身之本。
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