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● 作者 | 谷晓辉 来源 | 品牌观察报
自跨界冰淇淋以来，茅台新品一度成为万众瞩目的焦点，红火景象深入人心。只是如今，仅仅3个月后，其便难以挽留年轻人的心。在茅台冰淇淋北京新店开业现场，客流寥寥，盛况不复，今夏“顶流”已有凉意。8月29日，茅台冰淇淋同步登录北京、上海、遵义、青岛、哈尔滨5城。令人意外的是，预想中万人空巷的爆火画面并未出现。据多方媒体报道，在北京茅台冰淇淋店开业第一个小时，多数消费者只需排队几分钟便可完成购买行为，在这之后，基本处于即来即买的状态，客流寥寥，曾经大排长龙的景象并未在此延续。
至于茅台冰淇淋失灵的原因，其本身价格因素或许是一个主要原因。在北京茅台冰淇淋店内，目前仅售3款产品，分别为青梅煮酒、经典原味与香草口味茅台冰淇淋，每份售价59元到66元不等。相较于市面上常见的冰淇淋，茅台冰淇淋当属“冰淇淋刺客”一列。也有在场消费者表示，“出于好奇特意来打卡，回去尝试下，顺便发个朋友圈。”对于是否会再次购买，则持否认态度，“毕竟价格还是挺贵的，尝鲜一次就可以了。”事实上，这也是多数人对茅台冰淇淋的普遍心态。在经济能力承受范围内，尝鲜打卡，不会复购。毕竟对于年轻人而言，面对自带流量新品的好奇是天性，尝试过后回归实用则是理性，一两块钱一根的小布丁们同样能解夏日的暑。
北京茅台冰淇淋店工作人员表示，从当日开业到下午6点左右，共售出冰淇淋1000盒左右。按照其均价计算，营业额大约在6万元以上，然而这和此前“51分钟线上售罄4万个”、“线下销售额破20万元”等场景大相径庭。据此前茅台官方披露数据，贵阳茅台冰淇淋旗舰店营业开售7小时，销售额便突破20万元，累计销售冰淇淋达5000余个，几乎达到满负荷运转状态。这也不免让人感慨，只图新鲜、不会复购的茅台冰淇淋，怎就难以打动年轻人的心？今年5月，茅台冰淇淋横空出世，一时间万人空巷，一跃成为夏季新“顶流”。但这背后，或许并不能达到茅台最初的目的。在茅台冰淇淋诞生之处，贵州茅台的意愿是借此更加贴近年轻消费者，以提升年轻群体对茅台的品牌认知。毕竟动辄上千元的茅台喝不起，几十块的冰淇淋还是可以尝个鲜的。
在微博评论区，用户纷纷调侃，“吃完能开车吗？”、“吃完会不会醉？”，并揶揄道，“这冰淇淋在冰箱放几年，能涨价吗？”伴随这样的尝鲜心态，外加茅台品牌加持下，茅台冰淇淋火了！不仅火了，甚至一盒难求，更有消费者不顾路远，驱车1小时只为尝一口“酱香”冰淇淋的滋味。这般火热景象持续发酵，最终燃至线上，茅台冰淇淋也逐渐成为“炒客”宠儿。在今年7月份便有媒体报道称，官方售价几十块钱一杯的茅台冰淇淋，在一些电商平台，已经被炒到120-250多元一杯。这意味着，茅台冰淇淋的市场售价已经要比官方售价高出3倍不止。在爆火之后，面对各种加价炒作，多数年轻人并没有轻轻松松便拿出上百元，只为尝一口茅台冰淇淋的勇气。毕竟吃到嘴里的每一口，都是金钱的味道。
北京首店的销售情况也证实了这一点，前来购买茅台冰淇淋的消费者，依旧以拥有一定资金储备的中年消费者为主，甚至一次购买两三杯也不再少数。一直以来，茅台和年轻人之间，都处于一种“相互不待见”的状态。前者“看不起”口袋空空的年轻人，后者也从不爱高度白酒的滋味。但总有一天，年轻人终会长大，现在不培养品牌认知，等他们步入中年了，也绝不会自动爱上茅台。年轻人的生意，每个品牌都想做；但年轻人的生意，也不是每个品牌都能做。即便是“酱香科技”典范茅台，在“喝的人不买，买的人不喝”怪圈中，也难逃“年轻人不爱高度白酒”的牢笼。于是，“跨界”便成为了品牌们拥抱年轻化的落脚点；而雪糕类产品，更是直通年轻人心底的大门。产业链成熟、工业成本低，还能在社交媒体引爆传播热度，怎么看这都是个跨界模范样本。
正因如此，除了茅台外，诸如泸州老窖、洋河等白酒巨头也纷纷跨界雪糕、冰淇淋赛道，试图抢占年轻人心智。几年前，泸州老窖曾与钟薛高联手推出一款“白酒断片雪糕”，同茅台冰淇淋一般，这款雪糕里，同样加了一点52度泸州老窖白酒；今年8月份，洋河酒厂则推出“蓝海寻宝”和“遇见珍宝”两款文创雪糕盲盒。白酒巨头们扎堆跨界雪糕、冰淇淋市场，在品牌效应、稀缺性以及社交属性加持下，往往能取得营销端的成功传播。甚至不仅是白酒巨头，例如有着“醋茅”之称的恒顺醋业、零食巨头三只松鼠、乃至“秋名山神车”五菱宏光等等纷纷驶向雪糕/冰淇淋的赛道。事实上，很多品牌跨界雪糕，并非是真的要踏入雪糕行业，仅是对茅台而言，伊利冰淇淋一年几十亿的营收，相较于茅台主业而言，也不过毛毛雨罢了。
反而是通过这种低成本的跨界方式，获取更多消费者对品牌的关注度，才是一场最终的胜利。尤其是对于当下热衷新奇消费的年轻群体而言，一支小小的雪糕，赚足整个Z时代的眼球，营销意义要远大于动销意义。为新时代消费者们打下自身品牌烙印，为企业未来埋下一颗种子，是他们正在做的事。关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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