最近，热映的《独行月球》超越国际大片《侏罗纪世界3》登顶票房之首，这不仅给前半年低迷的电影行业带来了“光”，也被很多观众赞评“愉悦又感动”。而在营销层面，007注意到，《独行月球》独家合作伙伴TCL，也携手国民级别娱乐IP开心麻花，带领用户来了一次“追光”的娱乐整合营销，从科幻到科技，从科技到人文，从个体到社会，实现了品牌营销从“娱”进阶到“愉”的高进阶，堪称品牌娱乐整合营销新的天花板。找准营销支点
这两年，无论各行各业、大众，还是品牌整合营销，大家都在“不确定中苦苦探索”，期望找到“光”，拨云见日。这是一种社会综合情绪，更是需要有人回应的痛点。这个8月，TCL发出了这道光。自2019年《流浪地球》惊艳亮相缔造了“中国科幻元年”以来，以航天、科技为基础的科幻，也逐渐成为影视文学创作的热门题材和大众关注焦点，甚至出现了“刘慈欣现象”一说。这一次，TCL深入电影世界，成为暑期档热门科幻喜剧电影《独行月球》独家合作伙伴，联手国民级别娱乐IP开心麻花，开启2022年科幻宇宙。作为具有全球竞争力的智能科技产业集团，TCL认为，科技的终极想象力即是科幻，而科幻的世界，正在由今天的科技一步步实现。TCL作为具有全球竞争力的智能科技产业集团，联手“顶流”国民科幻电影，相得益彰，从娱乐营销顶层策略上，可谓找准了支点——“光”。而在落地执行上，TCL更精妙的地方在于，借助这个支点，开启了一场跟用户一起的“追光”之旅。首先，TCL这次与《独行月球》的合作，以“追光吧，英雄！”为主题，同样将“光”这一理念贯穿始终。细品起来，曲尽其妙。首先，“光”在社会语境中常被与“亮”关联，人类对“光”的生理和心理反应使其被赋予光明、公开性、智慧与希望的含义。在充满变数的全球大环境下，“光”代表着社会面所需的一种正向情绪，传递的是希望和温暖。而把品牌营销的介入，转化成一种公众可感知、能共鸣的情绪价值的传递，此为一妙。其次，选择内核与“光”高度契合的IP，捆绑借势，形成合力。在《独行月球》科幻喜剧故事中，“追光”是独孤月（沈腾饰）从月球返航地球的最后希望，驾驶月球车追寻光的方向，是困境中的唯一出路。此外，据南方都市报2021年调查显示，疫后超4成受访者电影首选喜剧片，人们在无常中始终保持对向美向好的期待，“光”是一种人们所渴望的状态象征。IP与理念内核相契，此为二妙。再而，“光”是与TCL业务面强关联的关键词。近年来，TCL通过不断探索变革，2020年TCL科技收购天津中环，开辟新能源光伏与半导体材料新赛道，也因此成为与“光”天然地密不可分的品牌。随着电影《独行月球》进入上映长尾期，TCL又迅速在CCTV-1播出《TCL中环：由硅而来，向光而生》，讲述“追光”故事，从业务侧进行营销理念升华。理念强关联业务，此为三妙。从社会情绪价值捕捉，到IP内核捆绑，再到业务强关联，TCL有效激活了“光”这一营销支点，实现了核心理念之于整体战役的统领意义，为其它环节的落地传播，既打下了夯实基础，又拔向了人文高度。授人以“愉”
在核心理念贯穿始终的统领下，以“光”作为营销支点，将品牌的“娱”，变成大众360度的“愉”，授人以“娱”，不如授人以“愉”，这是TCL娱乐整合营销的高阶之处——被感动，或是被理解，继而影响更多人不断卷入，形成“全民共创”声势，而不仅仅停留在一种声量。在以与电影《独行月球》合作为核心的娱乐整合营销中，TCL给出了经典示范。预热期，科普引科幻。电影上映前，TCL通过品牌科技人文IP“TCL想象力”社交矩阵，围绕“月球”主题，连发4期趣味科普条漫，从人类登月讲到月球科学，干货与质感兼备，引得《独行月球》片方频频点赞。随后，TCL官方账号集中发布电影联推海报及3支倒计时视频，正式官宣“电影独家合作伙伴”身份，将认知和声势双双拉满。首映礼当天，#独行月球首映#登上微博热搜榜，引爆热议，当前话题阅读超2.5亿。首映爆发期，聚合线上线下渠道流量，资源合力拉至热度沸点。首先，TCL科技集团副总裁、TCL公益基金会理事长魏雪与《独行月球》主创马丽发布互动视频，合作方与片方流量合体下场背书，视频播放量超214万。随后，TCL与开心麻花在全国8城举办贵宾观影会，并结合TCL全品类智慧家电产品卖点定制电影开场秀，产品联合喜剧，诠释“科技愉悦”。上映第3天，#独行月球票房破10亿#登上微博热搜，TCL迅速借势，联合抖音上线电影话题页，播放量高达76.9亿次，收割了一波品牌大曝光；同时发起了#追光吧英雄 抖音挑战赛，定制3C行业首个AR贴纸，用户使用贴纸轻松自制科幻感大片，并联合多个KOL号召全民卷入参与，体现品牌与全民玩在一起的先验性和全民参与的普世性。挑战赛期间，活动视频累计播放量超3亿次、道具端展现量超13.2亿、参与用户4.4万人。
热映放大期，内容与媒介持续加码，产业联动承接流量转化。电影上映一周后，TCL官方微信发布一组互动SVG，带领用户亲身穿越月球各类地貌，收集TCL产品以完成月面任务，持续加深互动粘性和电影赞助认知。与此同时，TCL陆续上线电梯广告、户外广告等媒介投放资源，总覆盖约17亿人次，并联动TCL各产业实现134家核心商圈门店终端“焕装”，以及在TCL电视端进行开屏推广，全场景媒介覆盖，360度触达品牌受众。由此带来的流量，持续转化为电商销售赋能，并配合抖音资源引流店铺刺激消费者购买，达成销售额超1.31亿元，以天猫88会员日和京东815活动两大电商节点完美承接营销流量。
长尾期，深度升华，势能复用。除了抖音的科技和电影类KOL，持续产出深度内容以拉长热度外，TCL充分利用此次营销形成的势能，迅速在CCTV-1大国品牌上线TCL中环品牌故事片《追光》篇，同时借助势能余温，发布与开心麻花共创视频《独行月球》番外篇，通过定制番外剧情融入产业内容，打出了一波声势加热的“连环杀”。最后，作为整个战役的收官，TCL还将创作定调短片压轴发布，进行全战役营销回顾和价值升华定调。此时，“追光”的含义，从之前的电影剧情，到品牌故事，继续升华成一种追求“愉”悦生活的正向情绪和美好愿景，给整个娱乐整合营销画下了一个既温暖又充满想象空间的句号。TCL与开心麻花定制视频《独行月球》番外篇
近几年，电影、剧集、综艺、线下实景娱乐和多元化短视频娱乐生态席卷全球，娱乐形式的进化风起云涌，对于品牌沟通来说，如何为公众提供有价值的娱乐内容，让公众的信息获取和互动参与不止于“娱”，是品牌娱乐整合营销的重要课题。授人以“娱”，不如授人以“愉”，360度提供公众参与触点，并创造正向情绪价值形成共情，这无疑是TCL面对这项重要课题交出的高分答卷。情绪痛点升为情绪价值
从“光”到“愉”，品牌对公众甚至时代产生的情绪价值，从更深层次讲，往往来自对公众情绪痛点的精准洞察，这是单一的热点追赶和流量狂欢所无法取代的。在“光”的背后，TCL洞察的痛点是：小人物身上的“光”的力量和社会意义。电影《独行月球》就是一个小人物成为孤勇者的追光故事。月球基地的维修工独孤月，暗恋马蓝星（马丽饰）8年却被忽视了8年，甚至被遗落在月球。作为月球上最后的人类，从“摆烂等死”，到独行追光，在有笑有泪的剧情中成长为拯救世界的英雄。或许是这样平凡又不凡的内核，戳中了万千普通人的痛点，#独行月球片尾11个字看破防了#登上微博热搜，总阅读量超3亿，那句“宇宙那么大，我们还会遇见”似乎就概述了大部分“小人物”的一生，平凡中，总会有属于你的“光”，也总能成为他人眼中的“光”。#独行月球片尾11个字看破防了#登上微博热搜，总阅读量超3亿而妙就妙在，从“小人物”到孤勇者，也是TCL的成长故事。从广东惠州一家小磁带厂，成长为具有全球竞争力的智能科技产业集团，TCL深知“小人物”的能量。1981年，TCL前身TTK家庭电器有限公司成立，以生产录音磁带起家，后来进入电话机、彩电和通讯等产业。经过41年发展，TCL通过TCL实业与TCL科技两大主体已形成智能终端、半导体显示、新能源光伏与半导体材料三大核心产业。其中智能显示终端、液晶显示、光伏单晶及硅片已达到全球领先。不同境遇下变革敢为、不断发挥科技想象力的成长史，正是TCL从满怀一腔孤勇的“小人物”勇敢追光的生动注解。在什么都难的大背景下，小人物的故事总比大英雄的史诗更动人。回看TCL近两年品牌娱乐营销动作，这一思路十分清晰。去年，TCL与电影《我和我的父辈》合作，对外弘扬普通“父辈”的传奇之光，对内致敬代代平凡TCL人的伟大奉献；今年春节档，又携手电影《奇迹•笨小孩》，致敬在时代洪流下追逐微小幸福的努力“笨小孩”——普通人也能创造奇迹。小人物身上的“光”，总能成为身边不平凡的伟大——这个痛点颇具高度，既给平凡的你我加油打气，又赋予社会面一种积极情绪和坚定不移的勇气。每一次品牌的娱乐狂欢之后，对普通公众带来的价值是什么？这一点，TCL很懂。从想象力到科幻
科技品牌的使命是什么？近些年，科技品牌都纷纷喊出了“科技人文”的口号，关注科技的社会价值。但是，知易行难，行之有效者寥寥。而作为高科技制造企业的TCL，却不得不说，在品牌科技人文形象的建设上，反倒颇有成效。农历虎年春节，缺席多年的TCL回归品牌CNY大考，创下人文口碑奇迹。“黑天鹅”频发的大环境下，传统佳节团聚难上加难。TCL用“中国年味”、“跨屏团聚”、“妈妈的审美”等中国人骨子里的基因和生命里的回忆，让人们“用同一种方式在一起”，创造传统文化的正向情绪价值，成功将浓浓的“年味”转化成浓浓的“人文味”。随后，以“五四”为起点，TCL继续着力科技人文形象建设，发起青年文化整合营销战役，联合了B站、快看APP、《时尚先生》等多个平台，致敬青年无所不能的想象力。这一次，TCL官宣发布了品牌科技人文IP“TCL VISION（TCL想象力）”，并成立“TCL VISION青年想象力基金”，长线关注青年想象力发展。此外，还请出了TCL创始人、董事长李东生，亲自发布视频，宣布创建线上虚拟“想象力博物馆”，珍藏青年想象力光芒，其中“每一代青年，都是时代的水手”更是被各大文案大号收录。这一品牌战役，不仅让TCL品牌占位了“想象力”心智，更是将TCL的科技人文形象，在青年圈层内拔上了一个高度。而此次，以“追光”为核心理念、以电影《独行月球》为载体的“愉”乐整合营销，TCL品牌继续承接“想象力”，探索科技人文形象塑造。“科幻+喜剧”组合以其独有的荒诞与浪漫，让科技以娱乐的步调，有趣地走向大众生活；而抓住小人物与孤勇者的身份反差与价值认同，则创造了符合当下社会情绪的愉（娱）悦价值，进一步强化了人文关怀的色彩。《独行月球》作为票房有望突破30亿的科幻喜剧电影，热度高居不下。TCL巧妙地抓住了科幻与科学、科幻与科技、科幻与想象力的联结点，以《独行月球》为原点，还将继续深耕品牌与科幻IP的联合共创。为此，TCL品牌还打造了“TCL科技宇宙”概念，将承载未来一系列的科学科幻整合营销内容。据了解，电视剧《三体》等大型科幻题材IP，都已在TCL品牌合作沟通之列。图源：@Noah Buscher，Unsplash而TCL的品牌科技人文探索，还远不止于此。立足高科技企业身份属性、以“TCL VISION（TCL想象力）”这一科技人文IP为承载，TCL品牌整合营销将长线围绕科学、社会、青年三大长赛道，持续发挥科技对于社会发展和文明进步的人文价值，为科技与人共生共荣的美好人间而努力，让科技真正地服务于人。
2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体联办2019中国品牌.文娱盛典
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖
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