出品 | 首席营销智库 作者 | 苏秦
提及中秋节，我们心中都会洋溢着团圆、温情和感动的情绪，在这个特殊的节点里，大家都表达出自己对家人好友的那份爱与思念。而对于品牌而言，这个特殊的节点也是借势营销的最佳机会。但如何打破常规玩法，吸引消费者的注意力也成了品牌前面的主要难题。最近，广州酒家也联合中国航天太空创想推出联名系列礼盒，从口味到包装上都与航天IP进行融合实现全新升级，不仅带给用户全新的想象，甚至还推出了相关活动来引发用户互动，从而给用户带来全新的中秋营销体验。品牌年轻化作为一个老生常谈的话题，在任何节点上都需要根据年轻消费者的需求进行多元化的创新，才能找到专属自己的营销跑道。而中秋节作为中国的传统节日，在年轻化的消费市场中更容易碰撞出不一样的火花。这两年可以说是名副其实的“航天大年”，从去年一年实施了55次发射任务，次数位居世界首位。到今年的神舟十四号发射成功，长征六号甲运载火箭将开展首飞……人们对航天的关注和兴趣也达到了前所未有的高涨，在这样的社会背景下，也吸引了很多品牌入局其中，借势航天热门话题进行营销宣传。而对于中秋借势营销而言，除了常用的感情牌营销之外，月饼就成为最具仪式感的营销介质之一，很多品牌都形成了自己独特的月饼礼盒，借此来吸引消费者的注意力和占据他们的心智，无论是跨界联名还是IP绑定，品牌的花样总能层出不穷。比如这次广州酒家就趁着中秋这一个与月亮挂钩的节日，将其与航天绑定在一起，推出联名礼盒赋予新的体验和玩法。礼盒中主要含有四种不同口味的月饼，礼盒盒型为太空舱结构，用户可以通过礼盒的开窗设计看到里面的火箭，且每个月饼上都印有航天的元素都藏着许多小心思。
我们不难发现，本次的营销创意没有脱离产品本身，月饼作为中秋的重要仪式还是存在，只是在礼盒中赋予月饼更多元化的灵魂，将仪式感和对月亮新的定义融合到产品之中，让消费者感受到传统文化的创新和对情感的认可。而就是这样有趣且充满仪式感的礼盒，支撑起了整合话题的传播力度，也深化品牌在消费者心中的形象。从营销层面看，品牌在借势中秋节点进行营销时，不仅仅只有感情牌的玩法， 还有对年轻群体的深度把握，在已有的认知基础上进行创新，基于中秋节与航天这一相关的元素去以更加趣味性和多元化的精彩呈现，也能带给用户全新的体验。互联网高速发展的今天，传播问题也成为了品牌们面临的最大营销问题，如何在这信息碎片化的情况下进行大范围“地毯式”轰炸实现信息的多面触达目标圈层，也是有效提高活动传播声量的关键。广州酒家这次除了在包装上做文章之外，还携手中国航天、伊利集团共同开启「星月探索计划」，来与用户一起感受航天和中秋这两个元素之间的碰撞。并推出了星月探索联名纪念盒，以航天员头盔作为灵感来源设计出同款外型，并且其中还配置有6 盒伊利舒化奶，充满科技感的同时也能让用户感受到美味，一举两得。除此之外，广州酒家同时开启「逐梦飞天·探月之旅」主题活动，顺势在线下打造出相关主题的活动体验馆，且活动现场划分为了四个体验区域，用户不仅可以在参与的过程中了解到航天相关知识，也可以亲自体验DIY月饼，同时还能了解广式月饼的制作工艺。这样将正宗广式月饼文化与航天文化进行连接，让中秋这样本该讲团圆的日子里，也能以全新且更具科技感的形式焕发出新的生命力。值得一提的是，在线下活动引发用户积极参与的同时，广州酒家还在8 月 24 日-26 日正式开启聚划算活动。并将此次活动联名航天系列礼盒，以及广州酒家与一禅小和尚联名的糕点——月圆如诗礼盒都进行上架，让消费者可以提前选购中秋佳礼，享受中秋专属优惠。通过这种有趣的互动方式，广州酒家很容易吸引年轻消费者的注意力，不仅给足他们仪式感，还让中秋与航天绑定在一起，让消费者不再对月亮只是寄托思念，而是将其延伸到对航天和其他互动给中去，从而加强对品牌的印象。信息爆炸的时代，消费者的心智已经像一块沾满水的海绵，根本没有其它空间能让品牌继续输入了，所以品牌需要在消费者原有的认知基础上进行组合，产生新的元素，才能带来用户新的体验和认知。广州酒家作为享誉“食在广州第一家”的“中华老字号，一直都保持对匠心的坚守和对产品的创新，不断建立起品牌的矩阵，承担起传承发展广府美食的重任，让全国的人可以更加了解广府文化和美食。特别是疫情下，广州酒家更是及时调整营销战略，用多元化的方式助力品牌不断破圈。比如之前与吾皇的跨界出圈，都让我们看到品牌的创新。一直以来，月饼都是很多品牌在中秋打造差异化的最直接的载体，各种精美高档包装，又或者是以各种跨界IP打造联名款，都深受年轻人的喜爱。而广州酒家也在这样的趋势下打造出全新的航天包装，利用航天这一IP本身的影响去吸引年轻消费者的关注，并借此打造互动来与用户搭建情感沟通的桥梁，让航天元素融入到产品设计，其实也是融入到品牌文化的过程。所以说，广州酒家正在用自己的方式拉近与年轻人之间的距离，赋予品牌更为潮流化的基因。最后，中秋节是一个团圆的节日，也是一个与用户对话的绝佳机会，对于很多老字号品牌而言这同样是能够充分将传统文化与潮流文化相融合的节点，品牌只有想广州酒家这样勇于创新，才能搭建与年轻消费者沟通的有效渠道，通过不断的丰富自身品牌的定位和创意，赋予传统节日更多有趣的玩法，才能强势出圈。关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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