「一年卖出 3 亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！」2009 年，香飘飘打出的这句广告词被各大地方卫视轮番播出，金句一响，黄金万两；2011 年，香飘飘已经能卖 10 亿多杯，绕地球三圈了。2017 年，香飘飘在上海证券交易所挂牌上市，成为国内「奶茶第一股」。香飘飘近期披露的财报显示，2022 年上半年净利润亏损 1.29 亿元，比起去年同期亏损的 0.62 亿元，翻了一倍。2022 年一季度，各地推出了「就地过年」的政策，香飘飘「以动销为原则」，谨慎备货；2022 年第二季度，由于天气炎热，冲泡类产品进入销售淡季。这两个原因的确合情合理，但香飘飘并不是今年才开始走下坡路。香飘飘的市值，从 2019 年 8 月的最高峰 150 亿元，下降到如今的 50 亿元。2004 年，在街上闲逛的蒋建琪，看到不少人在奶茶店门口排队，由此想到：为什么不把街头的奶茶店方便化、品牌化？于是，他登门杭州食品研究所，研发起了冲泡奶茶，独创「固体杯装奶茶」这一品类，成了香飘飘创始人。彼时的廉价奶茶店，卖的也是原料相对简单的调制奶茶。甚至可以说，香飘飘就是那个时候的「新消费」，凭方便携带且价格便宜的冲泡饮料，带奶茶从小众走向大众。打开一杯经典的香飘飘原味杯装奶茶，拿出奶茶粉、奶茶果和甜度随意包，加入 150 毫升热水，搅拌至完全溶解，即成一杯香浓幼滑的热奶茶。没有不甜的选择，只能拆开甜度随意包让它变得更甜；配料信息里，植脂末、白砂糖、速溶红茶粉、食用香精香料等位列其上，减糖减脂的人群避之不及；喝进口的瞬间驱散冬日寒气，奶精、香精的感觉也随之入喉。但这个价格，还要什么自行车啊？在市场大多都是高糖高热量的时候，足够平价方便就好了。2012 年至 2021 年，香飘飘连续十年在杯装冲泡奶茶市场份额中保持第一名的成绩，市占率超 60%。固体冲泡和液体即饮，是香飘飘的两大支柱。固体冲泡方面，除了经典「香飘飘」杯装奶茶、小料丰富的「好料系」之外，香飘飘没忘了审时度势、顺应潮流。热水冲泡有季节性，10 秒速溶的「冷泡奶茶」弥补短板；健康饮食是趋势，「啵啵牛乳茶」等 0 植脂末产品上市；瞄准代餐场景，推出解馋垫饥的「馋嘴奶昔」.......总结起来，思路便是小料创新、健康转型、打破季节限制、口味向现制奶茶靠拢。改变偏向温和，从「冲泡」到「泛冲泡」，守住固有优势，再做一些敲敲打打，给消费者更多的选择，但这些选择并非无可替代。而在液体即饮方面，香飘飘主要有「兰芳园」和「MECO」两个子品牌，定价和定位相对高端。其中，「兰芳园」是经香港方面授权的老牌港式奶茶。经典「香飘飘」杯装奶茶算是零食，可以和卫龙辣条等一起卖，和瓶装饮料同柜的「MECO」果汁茶和牛乳茶则有些尴尬，在官方淘宝店，「MECO」牛乳茶 6 杯原价 49.9 元，单价在 8.3 元左右，定位不上不下，毕竟同价位的瓶装饮料和现制茶选择太多。产品线看似丰富，所有产品里最知名的，还是经典香飘飘和 MECO 果汁茶，它们是香飘飘官网唯二列出销售额证明人气的产品，「MECO」果汁茶在 2019 年 12 月成为 10 亿级大单品，其他的或许你从来没听过。体现在财报上，冲泡类产品仍是香飘飘的主力。香飘飘披露的半年报显示，冲泡类产品实现营业收入 4.53 亿元，即饮类产品收入 3.88 亿元。香飘飘 2017 年才布局即饮业务，比起作为核心的冲泡业务，只能算初出茅庐。简言之，香飘飘依然在冲泡的大框架里，没有实现真正的突破，它十几年如一日，给消费者的印象，还是那个以高糖高热量冲泡奶茶起家的香飘飘。时移世易，竞争对手优乐美、香约等品牌已经淡出大众视野，香飘飘站在冲泡赛道的顶峰，成了一名孤零零的被挑战者，危机从四面八方袭来。曾给香飘飘灵感的现制茶，已经不是十几年前没有品牌概念的街边店铺了。智研咨询数据显示，国内现制奶茶行业 2020 年市场规模达到 1136 亿元，固体奶茶行业同期市场规模为 48.9 亿元，2014 年时这个数字还是 56.4 亿元。就像易观新消费分析师李应涛所说：「在多年领先的势头下，如今香飘飘在冲泡奶茶市场的份额仍然不低，但冲泡奶茶不太符合新一代年轻人的消费习惯，市场增速整体下降了。」图片来自：《2020 年中国新茶饮行业发展白皮书》《2020 年中国新茶饮行业发展白皮书》将 2016 年至今称为「新茶饮时代」。消费者渐渐开始排斥工业香精等用料，东方树叶等即饮无糖茶熬完 10 年迎来了春天，喜茶、奈雪的门店排起了队，重现 2004 年蒋建琪在街上看到的一幕。和香飘飘相比，蜜雪冰城用的原料同样是谈不上健康的奶茶粉、果粒果酱、罐头等，但它将性价比控制到了极致，并根据时令、节日及时推出新品，现制的口感又比冲泡要好，香飘飘的新品推出则需要经历漫长过程，口味选择十分有限。冲泡赛道的后来者也虎视眈眈，以升级之名淘汰前浪。据驼鹿新消费不完全统计，近两年冲泡类咖啡茶饮领域发生了 36 起融资事件，其中三顿半、隅田川、永璞等获得多轮融资。冲泡类奶茶比起冲泡类咖啡，还有一个短板，即「功能性」不足。不管是含植脂末、白砂糖的雀巢三合一，还是更货真价实的咖啡冻干粉、浓缩咖啡液、咖啡挂耳包，对于年轻人来说都是摄取咖啡因的功能性饮品。而速溶奶茶，虽然因为茶粉的添加也有咖啡因，功能性还是不如咖啡。2018 年，香飘飘的广告词还是「小饿小困，就喝香飘飘」。但在 2019 年 8 月的品牌升级发布会上，蒋建琪表示，小饿小困的目标人群相对窄了，生活水平提高的人们更在意「体验和享受」。在官方淘宝店，就有卖 8 杯装的「追剧盒子」。为了突出「体验与享受」，强化品牌的年轻化认知，香飘飘不是没努力过。它邀请陈伟霆、王俊凯、王一博等明星作为代言人，在《极限挑战》《这！就是街舞》等综艺中植入广告，联名盗墓笔记等知名 IP 出限定款，独家冠名腾讯视频《如懿传》......营销本身，并没有改变香飘飘的定位。十多年前，香飘飘杯装奶茶横空出世，奶茶市场从门店走向零售；如今，新茶饮卷水果、小料、场景，奶茶又从快消品行业转变为餐饮服务业。比起「体验和享受」，香飘飘起到的依然是类似方便面的解馋作用，场景单一，社交缺乏。营销效果不佳，「重营销轻研发」的快消品通病倒也没少。数据显示，2021年，香飘飘研发费用为 2805 万元，同期销售费用却达到 7.40 亿元。在某投资者问答平台上，投资者形容香飘飘「规模不小，市值很小」。同为第一股，「奶茶第一股」香飘飘市值 50 多亿，「新式茶饮第一股」奈雪的茶市值 90 多亿。据「一点财经」，在消费行业，很多投资者将产品和销量归纳为消费公司的投资逻辑，「产品包括质量水平和品牌认知，销量则意味着毛利能被复制多少遍」。所以，资本追捧喜茶、奈雪的茶等新茶饮，部分原因是看好它们的市场空间和发展可能性，但香飘飘的质量水平和品牌认知，没有给他们这种前景。香飘飘并没有实现转型，「杯装奶茶消费品」的定位自始而终，它有它稳定的受众。喜茶、奈雪等轻奢现制茶饮，或者永璞、三顿半等精品速溶咖啡，对香飘飘有一定影响，但它们浴血厮杀的一二线城市从来都不是香飘飘的主要市场。喜茶、奈雪门店数徘徊在千店边缘，就算是 2020 年 6 月门店数量突破 1 万家的蜜雪冰城，也无法对三千多个县、数万个乡镇「一网打尽」。蒋建琪曾指出：「三四线以下城市，大品牌的奶茶店其实开不进去，多是杂牌的，加盟运营，或者是小作坊形式的，相比之下，香飘飘具有品牌优势。」2021 年，香飘飘打造「千县万镇」计划，在全国筛选出 147 个核心城市，增加区县、乡镇的渠道终端网点，构建其渠道优势。2021 年 9 月，香飘飘覆盖了全国 80% 以上的零售终端，经销商数量超千家，分销商数量过万家。这好比国内的咖啡市场，速溶咖啡虽然不断衰落，但仍有 70% 的份额，雀巢独占其中的 40%。一个重要原因是，在国内的 30 年，雀巢的渠道铺得稳稳当当。「居家消费」是香飘飘经营下沉市场的一项核心战略。一方面，根据目标人群的触媒习惯，启用相对下沉的传播渠道和推广资源，包括地方台、区域广告等；另一方面，主打连杯装、家庭装、礼盒装等符合家庭消费的产品规格。地方台、区域广告不是被所有人可见，不像互联网推广满天飞，却像毛细血管一样，数量极多，成网状分布，在各自的位置尽忠职守。奶茶店能开成千上万家，香飘飘则关联更多的家庭和更广泛的人群。基数摆在那里，在可预见的未来，仍有香飘飘的位置，虽然这个地盘或许会越来越有限。从前喝香飘飘的人长大了，但还是有人需要喝最传统也最经典的固体冲泡奶茶。此外，香飘飘曾表示，冲泡类产品将进行渠道下沉和区域深耕，即饮类产品则坚持聚焦城市和原点渠道。冲泡类产品和即饮类产品价位有差别，消费人群也有差别。正如蒋建琪自己所说，「三线以下城市赚利润，去补贴一二线城市」。目前，香飘飘大部分的营收来源于三线以及三线以下的市场。2021 年，下沉市场为香飘飘带来了过半的收益。仅从个人角度，很久没喝香飘飘，但记忆里的香飘飘很美好，它是小卖部的冬天爆款，代表了初高中楼道里的一种味道。一二线城市之外更广阔的市场空间，或许才是消费市场以及香飘飘需要的大多数。前两天，我买了一杯香飘飘，入口的第一感觉就是「怎么这么甜？」时代在变，香飘飘的口味依然没变，你上次喝香飘飘，是什么时候的事了呢？
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