最近，资生堂的《红了！》刷屏朋友圈。这篇推文以瀑布流的形式展开，设计和排版都极具视觉冲击力。而最令人拍案叫绝的，还是支撑这一切的核心元素——文案。150 句对“美”的定义，呼应了资生堂品牌创立 150 年以来的美学主张。一篇好文案，是对品牌形象的加成。比如当我们点进香薰品牌「观夏tosummer」的官方社交账号，会发现它的文案虽然是来自一些常用词，但非常善于运用通感的手法，让人联想到风、海、植物与阳光，进而对品牌留下文艺、有格调的印象。但所谓的“高级”文案，往往可遇而不可求。我们不得不承认，大多数文案都是过目即忘的平庸之作。都说「文无第一」，刀法无意以一家之言去定义何为“高级”。但可以达成的共识是，高级不是自我标榜，不是按头安利。高级的文案之下，是品牌想要传递的精神内核，是厚重品牌文化的点到为止、是品牌与消费者的会心一笑。而在现实生活中，一些品牌为了营造高级感而用力过猛，或者方向跑偏，那就是翻车现场了。为了进一步探讨品牌文案写作问题，刀法邀请到资深文案人空手，聊了聊“为什么现在的品牌文案普遍缺乏共鸣？”以及“如何让文案为品牌加分？”空手具备 15 年广告从业经验，曾先后就职于全球第三大广告集团阳狮广告和省广集团。其所著畅销营销书《传神文案》成为许多营销人的必备手册。本篇内容结合了刀法对文案写作的思考，以及和空手对谈的精华部分。身为品牌 / 营销人，你是否有过这样的体验：看到有些品牌官宣新活动 / 新产品，点进推文，花里胡哨的文案将氛围感做得很足，结果手指划了几页都不知道活动或者新品名字叫什么？从品牌的视角来看，为了给所宣传的主题造势无可厚非。但问题是，一些品牌为了烘托氛围，往往恨不得将上下五千年都浓缩到 300 字的文案里，堆砌过多华丽的辞藻，迟迟不肯进入主题。空手认为这是新消费品牌文案的常见问题。“在文案中一味强调品牌价值观，但内容脱离了消费者的真实生活，导致文本千篇一律，同质化严重。”而对于成熟品牌而言，常犯的错误则是过分聚焦产品本身，忽视了产品和消费者生活的相关性，导致文本枯燥无味。此外，还有一些品牌为了“蹭热度”，在一种文体火了之后快速套用。比如“美是xx”体火了之后，许多品牌纷纷效仿。但不顾品牌既有的调性，生搬硬套难免“东施效颦”。这几类问题的症结，其实都在于“忽视用户”。结果就是，品牌文案变成了另一种纬度上的互联网黑话，在内部人员和消费者之间形成一道鸿沟。当然，我们相信没有一个文案希望自己的作品被打上“自我感动”的标签，只是大多数情况下，当一个作品被提交上去，经过重重审核和反馈，定稿时常是一个兼顾多方意见的产物。“任何一个文案能够出街，最终还是要甲方老板拍板。也就是说甲方的喜好会对文案的质量产生很大影响，”空手解释道，“另外，文案作者过度依赖写作套路，为了完成任务而迎合品牌需求，也是很大的原因。”而很多时候，品牌和消费者的视角不同，需求也不同。把为老板而写的文案给消费者看，也难怪后者会看不懂。甚至还有少数品牌傲慢地认为是消费者“不够格”，因此陷入“文案自说自话-用户看不懂-消费者背锅-更加自说自话”的恶性循环。空手认为，好文案需要满足三个基本条件：简洁、言之有物、从消费者出发。“要有观点有内容，跟产品卖点和品牌理念有效结合，而不是一味地讲自己有多好。”在如今传播媒介多样化的情境下，内容创作者们大多有个共识：一个短视频用户判断内容值不值得看，最快仅需 3 秒钟。而当内容载体换作静态的文案，留给品牌的时间只会更少。在宝贵的时间里，品牌如果仍选择输出一段似是而非的文案，呈现一堆文字泡沫。最终用户读了几百字，几乎未获取到任何有效信息，无疑是本末倒置的做法。因此，化繁为简，单刀直入往往是更好的处理。文案界传奇人物、广告人约瑟夫·休格曼在其著作《文案训练手册》中写道：一篇好文案，通常只需要一句非常简单的开头，并在第二、第三句话就让你的消费者知道接下来的事有多重要。只有当人们愿意读下去，所有的内容才有意义。而如何用简洁的语言传递品牌故事和理解，关键是要找到品牌的“核心文本”。品牌的核心文本是一个品牌最核心的文字信息，包括但不限于品牌的广告语、品牌故事或者核心价值观。“公众号、小红书、产品视频等内容，都应该在核心文本的系统指引下衍生出来，”空手表示，“很多新消费品牌文案之所以空洞，根本原因在于文案的根基不够稳固，导致跟消费者沟通的时候只能讲一些抽象且宏大的价值观，而不能落地。”比起创始人的创业故事和宏大梦想，空手认为更有利于和消费者的产生共鸣的品牌故事，是讲述产品能为消费者的生活带来什么改变，让消费者透过品牌故事能看到自己的需求。以此为原点，写出来的文案才能言之有物。找到核心文本之后，品牌要做的就是在不同场合，通过不同媒介，以一万种方式，不断重复它。比如戴森，无论是官微、微信公众号还是微博，各个公开平台的文本都围绕科技感展开，调性高度统一，潜移默化地影响消费者心智。需要注意的是，从核心文本到品牌文案，还有一个不可忽视的转化过程，这也是文案翻车的一个“重灾区”。“（核心文本）包含品牌策略，文案要按照策略去写。但很多文案为了忠实反映品牌策略，往往会不自觉地直接表达策略。真正的创作过程应该是从策略出发，先找到它和消费者相关的点，再用日常语言表述出来。”空手说。近两年，新锐品牌们流行用文案去表达情绪，用自己的态度去吸引志同道合的用户，尝试获得用户的情感认同，成为新一届意见领袖（KOL），以此谋求更稳固的关系。约瑟夫·休格曼曾在《文案训练手册》中提出品牌文案的“情感原则”，其中之一便是“以情感来卖出产品，以理性来诠释购买”。因为很多时候，消费者产生购买决策的关键因素往往是一时的情感冲动，事后他们会给自己找各种理由来合理化这次消费。而文案，就是品牌和消费者之间情感的催化剂。而在空手看来，对一些新锐品牌而言，与其“卖情感”，不如“卖意义”——产品对用户有什么意义，品牌在消费者生活中扮演什么角色？“好的文案要能激发消费者的情绪反应。但这种反应未必是情感价值，而是会心一笑，或者是感动，最终要落到产品价值上。总而言之，就是你能给消费者带来什么，”空手说，“我不是要让消费者爱上这个品牌，消费者是非常‘花心’的，品牌最终不是要让消费者爱上，而是要被人记住。”· 百达斐丽：没人能真正拥有一块百达翡丽，你只不过在为下一代保管而已。· 江诗丹顿：你可以轻易地拥有时间，但无法轻易地拥有江诗丹顿。· Bijan：如果说你不知道Bijan，那只是因为你还不够资格了解它。品牌用这些文案不遗余力地告诉消费者，“我很贵但我值得，买不起是你不配”，高贵矜持溢出屏幕。让品牌的目标客户感受到自己的与众不同，就是奢侈品提供的产品价值感。我们从定位中高端的新消费品牌的文案中不难看出奢侈品品牌的影子——让人捉摸不定的语言中透露出似有若无的高级感，排版不能太连贯，一行最好不超过 10 个字，配图颜色不能太丰富，如果不够有格调，就用黑白色系+外国模特的组合。刀法认为，品牌想通过有高级感的文案塑造价值感，本质上是在打造势能。但不能忽视的一点是，势能是建立在优质的产品和品牌精神内核的基础之上的，有了这两个地基，品牌文案才能平地起高楼。就像我们觉得苹果的文案高级，本质上是它的产品做的足够好，无论是设计还是功能，都形成了差异化优势。再配上和产品风格高度统一的文案，形成了自成一派的风格，才能让无数科技迷为之疯狂。而很多品牌文案之所以会让人看不懂，更深层的原因还是品牌定位不够清晰。品牌文案是消费者了解品牌产品、理念的重要途径，如果品牌自身没有找到真正的差异化竞争点，或者梳理出明确的品牌故事，自然难以做到有效传达。回到文案本身，约瑟夫·休格曼在“情感原则”中提醒作者们，与消费者共鸣的前提，是在写作时就投入真情实感，让每一个词语，都是来源于你日常生活经历、感受和印象的真实流露。比如前不久，「瑞幸咖啡」曾发布一篇推文《瑞幸研发小组致 7% 的一封信》，粗看只是将“水果冰萃系列”的研发故事娓娓道来，感谢有 7% 的用户喜爱这个系列，但再看可以感受到其立意巧妙，名为致谢，本质上是为该系列新品造势，用户可以在字里行间感受到品牌的真诚，还能进一步了解品牌在产品开发方面的故事。再比如每逢 3·8 妇女节，珀莱雅的女性力量营销话题都会刷屏，今年更是以一句“性别不是边界线，偏见才是”，将复杂的议题去性别化，上升到人文关怀的视角，关注每个个体，推动文案出圈。当品牌文案不局限于广告这个圈子的自嗨，逐渐成为人们的谈资和社交货币时，才是真正有社会洞察的好文案。无论传播媒介如何演变，精彩的文案都是品牌传播的核心和灵魂。我们很难定义什么是“好文案”，但我们从那些令人印象深刻的文案中看到的一个共同点：真实。再说回资生堂刷屏的那篇《红了！》，在文案关于“美”的描述中，几乎看不到任何华丽词藻，更多是来源于日常生活，每个人都可能经历的平凡瞬间。而在品牌营销史上，那些优秀的文案撰稿人大多兴趣广泛、博览群书，同时对生命充满好奇，在写作之外，他们还是很好的聆听者，善于发现别人身上的闪光点。如果文案写作有技巧的话，那就是“到生活中去”。同理，品牌想跟消费者对话，也不能光靠想象。修炼自己的精神内核，才能摆脱“隔靴搔痒”和“华而不实”，产生真正的共鸣。注：某 4A 公司资深文案布丁、某创意热店“菜鸟评审员”对本文亦有贡献。
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