即便今年上半年亏了2亿多元，火锅界的头把交椅还是海底捞的，只是这把交椅没有过去那么光鲜了。8月14日，海底捞披露上半年财务数据，净亏损预计为2.25亿—2.97亿元，逼近3亿元。而在去年同期，这个数字还是9650万元的净利润。海底捞将亏损的一部分原因归咎于疫情，但这样的归因显然解释不了去年的盈利，亏损背后还有更为深层的原因。一天后，“人们为啥不爱吃海底捞了”上了微博热搜，当天该话题阅读量就接近4亿次，讨论次数超过2万次。许多网友“不爱吃海底捞”，是因为一个字——贵。但海底捞贵也不是一天两天了，为何今年就导致了巨额亏损，而往年就没有呢？
如果只以今年为限进行分析，并不会得到海底捞上半年亏损的真实原因。这是因为，导致海底捞亏损的种子早在2017年便开始种下。2017年之前，海底捞每年新开门店数，最多也没超过35家。2017年，这个数字变成了99家，2018年达到了193家。2020年疫情开始影响，但海底捞依然没有降低开店速度，反而在当年创下了新开店530家的历史纪录。欲速则不达，到2021年上半年，不少消费者见识了以前想都不敢想的奇怪景象——很多地方的海底捞，连队都不用排了；还有的地方，大片海底捞“暂停营业、装修升级”。用行话来说，这个现象可以用“翻台率”来解释，这个概念大意是指一张餐桌在一天内重复利用的次数。翻台率越高，意味着在这张餐桌上就餐的食客更多，营业额也就越高。海底捞疯魔似的扩张，已经摊薄了原有的单店潜在客群数量，翻台率自然会下降。2018年，海底捞的翻台率达到巅峰，为5.2次/天，也就是说，一天之内平均每张桌能迎来至少5拨客人，按每桌吃2小时计算，每天至少有10小时处于忙碌状态，这种火爆状态让海底捞尝到了甜头，因而也成为加速扩张的底气。而到了2021年，翻台率已经跌到3次/天，这是海底捞的盈亏平衡线。今年3月海底捞发布的2021年年报显示，去年一整年，海底捞就亏损了41.6亿元，这相当于海底捞上市以来净利润的总和。今年上半年的亏损，只是去年的延续。海底捞后知后觉，终于在去年11月明白，扩店不光不会增加营收，反而会带来负担，于是上马了“啄木鸟计划”，决定逐步关停业绩不佳的门店。截至目前，海底捞已经关停了接近80家门店。海底捞创始人张勇曾在去年6月的业绩沟通会上表示：“2020年6月份，我判断疫情在9月份就结束，但对趋势的判断错了。后来我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。”一边是2020年以来的消费疲软，另一边又是盲目扩张摊薄了潜在客群数，就像是一把剪刀在供需两端猛扎，利润再厚也要被削没了。而这些还不是全部原因，海底捞的一些“骚操作”也让一些消费者产生反感。今年2月，海底捞被爆料店员私下在点餐系统给会员打标签：“1.68左右，戴眼镜，长头发，圆脸型，25岁左右，喜欢在App上投诉。”如果这个标签在合理范围内，的确是精益运营、周到服务的体现，比如店员可以备注“喜欢靠窗位置、不爱吃香菜”，这样有助于改善服务质量，但上文的备注显然侵犯了用户隐私。海底捞在事件之后的回应也不痛不痒：“为持续提升和优化顾客的个性化服务需求，门店管理人员在会员系统中会对顾客就餐的个性化需求进行补充。海底捞公司2020年起对相关内容进行优化，明确禁止对顾客个人信息如体貌特征等进行任何备注。”明确禁止，但是事情确实发生了啊！一句道歉都没有，如何处理相关店员也不知道，类似的处理方式一次可以，多几次，就会让人生厌了。自救措施，缘何石沉海底？
为了扭转颓势，海底捞推出了多项自救措施。“啄木鸟计划”相当于措施中的减法，还有不少“加法措施”不得不提。在网友评论中，不少人将海底捞客户流失的原因指向“贵”。既然贵，那么推出一些价格亲民的产品，是不是就能重新挽回消费者的心了呢？今年5月，海底捞推出“青年套餐”，主推产品为小龙虾、酸菜鱼、椒麻鱼等预制菜，分为78元的单人餐和108元的双人餐。这个价格比到店吃火锅的确“实惠”不少。据介绍，“青年套餐”上线10天左右就累计销售2.8万份。不过，即便都按双人餐的价格计算，2.8万份总售价也只有300多万元，比起主营业务火锅的营收来说，无异于杯水车薪。而且，这还是在“五一”期间北京、上海等地暂停堂食的情况下才有的业绩。一旦堂食恢复，试问谁会动不动就点单价高达78元的外卖套餐？偶尔改善一下生活可以，经常这么来怕是有点吃不消。今年6月，海底捞在外卖业务的基础上成立了社区营运事业部，整合社区配送力量，优化社区到家餐饮服务。据《21世纪商业评论》报道，海底捞外卖业务刚推出一个月，总营收就达到了2亿元，去年一整年的数字也只有7亿元。如果这个势头维持下去，今年的外卖营收势必超过去年。截至2021年年底，除海底捞餐厅外，海底捞还拥有若干自营餐厅，如汉舍中国菜馆、十八汆面馆、五谷三餐及苗师兄炒鸡等。其中汉舍中国菜馆主打北京菜系，目前只在北京、上海有开业，保定店已经停业。大众点评评论数最高的是位于上海市静安区的889广场分店，19000多条评论中有300多条反馈上菜太慢。而十八汆面馆只在北京有两家门店，点评数都不高，可见人气一般。大众点评搜索“汉舍中国菜馆”，评论中有不少差评。/大众点评截图7月13日，海底捞海外业务子公司特海国际控股有限公司（下称“特海国际”）向港交所递交了招股书。招股书显示，特海国际在海外一共开了97家餐厅。去年一季度，它的收入只有6800万元，今年同期，上升至1亿元。但要看净利润，目前还处于亏损状态。根据“弗若斯特沙利文”的报告，按2021年的收入计，特海国际是国际市场第三大中式餐饮品牌。按截至2021年12月31日自营餐厅覆盖的国家数目计，特海国际亦是国际市场上最大的中式餐饮品牌。如果特海国际上市成功，至少也可以将这部分亏损剥离出去，间接增厚海底捞自身的利润。但海底捞要真想扭亏为盈，光靠外卖、孵化新品牌、剥离国际业务还不够。要知道，海底捞的火锅业务营收占比高达96%，大头还得靠主业。细细翻查“人们为啥不爱吃海底捞了”的热搜，我们会逐渐发现，“贵”的背后其实还有另一个字。“海底捞本来就不便宜，还涨价，食物量也不太够吃，我饭量大，一个人吃海底捞得吃300块左右才能吃饱，后来买了火锅在家自己弄，一个锅才要几个钱？网购相同的食材价格远低于到店消费。”“因为不值。火锅不是西餐，不需要主打服务，为了服务体验去试一次也就算了，但海底捞的味道和同价位的川渝火锅相比没有任何竞争力，很难留住回头客。”火锅的选择有很多，有网友比较喜欢海底捞的豆花酱，会专门买来回家打火锅。/视觉中国“消费者习惯早已发生了巨大变化，大家不再喜欢聒噪，不再喜欢被围绕、被束缚，大家追求轻松和享受自由。现实生活本来就非常局限和困扰，出来消费就是图个安静和放松，不希望受到外来额外的打扰。而海底捞似乎还是选择一成不变，肤浅地认为帮着大家修修指甲，加上宝妈一样的无微不至的服务就能俘获消费者的心，这是大错特错。”贵倒不是原罪，关键是不值，尤其在越来越崇尚理性消费的当下，“不值”会变得越来越突出。如果餐品实惠且美味倒也好，现实却是餐品并无特别之处，而服务却过犹不及。就像有人会拿海底捞的生日祝福来恶搞朋友，服务太过“热情”只会带来打扰和尴尬。难怪有竞品提出了“产品不将就，服务不过度”的理念来对标海底捞。当然，往开了说，如果我们的消费力还跟2018年乃至以前差不多，海底捞的扩店速度再高，也不会摊薄太多翻台率。毕竟彼时我们还在说小镇青年的消费力有多高，只是世殊时异，凡事不能一以贯之。今年以来的理性消费浪潮，我们能从别的事件中体察一二。以钟薛高为代表的“雪糕刺客”，深深刺痛了消费者的心，在这之后又有“牙膏刺客”“防晒刺客”……人们被各类产品轮番“刺痛”。这么容易“被刺”，只有两种可能，一种是产品自身定价过高，另一种就是人们对消费越来越敏感了，“非必要少消费”正在成为国民共识。这也是“年轻人为啥不爱×××”的句式流行的关键原因，客观来说，产品也有问题。比如说“年轻人为什么不爱换手机了”这个话题，从产品端来说，目前各家的手机配置基本都已经到顶，外形和功能上都很难再有突出的变化，既然如此，为什么要换机呢？回到消费端，那就是“既然修修还能用，为什么要换呢”。海底捞要还想在这波浪潮中立得住，那就要更亲民一些，减少一些过度打扰的不必要服务，这也是“降本”；另一方面通过食材创新来提高口感，这才叫“增效”，而不应该本末倒置。目前的海底捞，可能真在“海底”了，也可能还没到“海底”，至于还能不能捞得起，还得再看看。[2]又亏3亿！谁杀死了“网红海底捞”|首席营销官[4]半年预亏近3亿，海底捞何时“见底”|财经天下周刊[5]五一居家就餐，海底捞上海外送爆单，北京增长200%|中国经济网关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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