16.5万一辆的爱马仕单车，被中国人抢购一空！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

从整个车的设计看，有点高级中透露着普通，普通中又显得Hermès很高级。而在车身颜色搭配上，其爱马仕橙格外的亮眼。

与此同时，爱马仕很“周到”地为这辆自行车配置了配套的产品，同时推出6900元的Oran凉鞋、12350元的H-Tag手机保护壳、4350元的Caivi Duo卡包（虽然这些配套产品与自行车并没有联系点），如果消费者想要凑齐一整套，则需要花费188600元。

这样的回复，一方面展现了爱马仕品牌的稀缺性，这是奢侈品的特质之一。另一方面，凸显了爱马仕对产品品质的严苛把控（生产需要一年）。换而言之，爱马仕的产品极其的稀有，其复杂的制作工艺与精益求精的设计注定了产品的制作周期长，并不是有钱就能够买到的。

可以说，曾经以“马儿佩戴爱马仕的马鞍为主人地位象征的爱马仕”，对产品质量与工艺的把控极其严苛，而此次凭借一辆自行车，再次刷新了人们对品牌的认知，让奢侈品品牌格外引人瞩目。

其实，不仅仅是爱马仕，各大奢侈品品牌早已经瞄准了自行车，均通过推出天价单车的方式去营造品牌的稀缺性，展现奢侈品高贵奢华不易得到的品牌调性。

如Dior和自行车制造商Bogarde合作，推出了一款白色的自行车，全球限量发售100辆，市场定价约为25000美金，可谓自行车定价中的天花板。

而香奈儿的自行车则借鉴了二八大杠的设计，在车链与车后座的位置融入了香奈儿经典皮具的设计，其辨识度极高，香奈儿自行车标价则显示为17000美元。

而去年LV也因为上架了一辆20万元的天价自行车而登上热搜，其昂贵的售价与品牌营造的高奢品牌形象相映衬，让LV高贵、典雅的品牌精神得以凸显。

纵观奢侈品跨界卖自行车的行为，跨界产品保留了品牌与生俱来的经典元素，同时采用了超高的产品定价与限量发售的饥饿营销，加上一辆还比一辆高的产品定价，让奢侈品卖自行车的噱头十足。

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奢侈品牌卖自行车意欲何为？

一直以来，爱马仕、香奈儿、LV等品牌均产生了一“包”难求的现象，聚焦她经济卖包可谓是奢侈品的一门好生意，而作为金字塔顶端的奢侈品品牌，为什么会推出天价的自行车这样奇奇怪怪的产品？

超高的市场增长率是奢侈品品牌跨界的目的之一

据要客研究院的数据显示，中国奢侈品消费额从2015年到2021年已经连续7年实现了正向的增长，仅在2021年中国奢侈品销售额达到了944亿美元，与2020年相比产生了37%的市场增长率。

可以说，奢侈品消费的持续走高，让更多奢侈品品牌看见了其中的市场潜力，为了赢得目标市场，进一步抢占商机，品牌需要寻找到一个能够引发热议的营销点，一方面凭借讨论获得流量，另一方面在用户心中建立起认知，为进一步瓜分市场份额打下基础。

为品牌进一步打开知名度

很明显，奢侈品品牌想要凸显自身的品牌优势，需要凭借高讨论度去深化用户的认知，只有认识该品牌的用户才会明白品牌/产品的独特之处，奢侈品品牌需要赢得市场知名度后，在目标客群中筛选出更高阶的用户。

虽然”包治百病“，因包属于奢侈品的常规销售品，太常见而很难引发讨论，加上用户消费的频率相对其他奢侈品产品较高，便很难产生刷屏的效应。于是，奢侈品选择跨界卖超高定价的自行车来引爆声量，为品牌进一步打开市场知名度。

可以说奢侈品跨界卖自行车，有2个目的。一来跨界到全新的领域去引起用户的注意而产生关注，为品牌抢占市场赢得先机。二来让超高的市场定价来发挥作用，一方面帮助品牌更精准的筛选出高净值人群，另一方面建立超高的市场讨论，赢得流量，还能利用热门话题带动品牌的周边产品销售，实现品效合一，同时进一步稳固品牌的调性与优势。

实现心智占领

不难看出，16.5万的爱马仕自行车，其产品定价是高于产品价值的。正如网友调侃的一样：0.5万的自行车，16万的智商税。即奢侈品已经跳出了物质消费的范畴，而是精神层面的消费。消费者之所以会抢购天价自行车，是因为购买奢侈品自行车的消费者，不是为了购买一个满足生活日常需求的常规产品，有的是为了凸显自己的社会地位，有的是为了彰显自己的品质生活，还有的是为了送礼更有面子等。

奢侈品牌卖自行车本身就是一件噱头十足的事情，加上物超所值的定价帮助品牌成功筛选了客户，也能够让更多消费者清晰的意识到，高价是高贵的另一种表现形式，更明确奢侈品品牌的「奢侈、高贵、尊贵」调性，而实现心智的占领，为进一步打开市场局面打下基础。

写在最后：

随着人们生活水平的提高以及奢侈品概念的不断延伸，用户需求开始从基本生活需求向更时尚、更具仪式感的精神消费方向转移，可以说消费奢侈品本身就是更高档的消费。而爱马仕、LV、Dior、香奈儿等品牌聚焦用户潜在的精神需求，去打造具有高贵气质的产品，满足了消费升级背景下用户精神层面的需求，同时凸显了品牌高贵、奢侈的品牌形象，积累下了可以产生更高溢价的品牌资产。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。